小身材卻有大能量。當品牌牽手微電影，會演繹怎樣的故事？又如何能“微”力無邊？

用視頻的方式借助一定的故事情節(jié)將品牌內(nèi)涵自然展示出來，這是微電影的優(yōu)勢所在。因此，在營銷層面上考察微電影，“品牌微電影”的稱呼似乎更為貼切。

相對于產(chǎn)品的植入而言，微電影更適合品牌的軟性植入，因為微電影的瀏覽通常是隨機行為，用戶在瀏覽微電影時往往不會像觀看長視頻那樣有更多的情感卷入，簡單的產(chǎn)品植入很難觸動用戶的心弦；而品牌的植入不追求對產(chǎn)品具體性能、型號、價位的介紹，而是讓用戶在瀏覽視頻后，對品牌形成印象、產(chǎn)生好感，通過精神層面的互通自然而然地洞悉品牌內(nèi)涵，這無疑是一種更為高明的傳播策略。

在同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場的今天，唯有將品牌內(nèi)涵通過合適的渠道和媒介界定清楚，贏得用戶的認可，才有可能強化差異性，進而驅(qū)動用戶的購買行為。

嫁接微博，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)持續(xù)增值

按照菲利普·科特勒的定義，品牌資產(chǎn)指品牌賦予產(chǎn)品和服務(wù)的附加價值，是企業(yè)一項重要的、具有心理和財務(wù)雙重價值的無形資產(chǎn)。當品牌遇上微電影，品牌傳播之旅即告開始，借助微電影進行品牌資產(chǎn)營銷需要注意如下要點。

延長品牌微電影的人際傳播鏈。微博上的信息傳播是典型的二級傳播模式，即絕大多數(shù)用戶對于某一信息不是直接接觸，而是以其他用戶作為中介接觸到的，當該用戶轉(zhuǎn)發(fā)或評論后，其粉絲看到的是該用戶傳播的信息，以此類推，無限延伸，實現(xiàn)N級傳播。一個內(nèi)容質(zhì)量高、能夠調(diào)動起用戶興趣的品牌微電影，其傳播的鏈條越長，說明營銷效果越好。這樣的傳播鏈條不受時間限制，是典型的長尾傳播。

提高品牌微電影的評價質(zhì)量。如果一個微電影能夠獲得較多的好口碑，這些疊加的口碑就會形成推動微電影持續(xù)進行裂變式傳播的驅(qū)動力，帶動喜歡該微電影的粉絲爆發(fā)式增長。這需要品牌擁有者加以正面引導(dǎo)，同時求助專業(yè)人士和意見領(lǐng)袖對微電影置評。如果能請到粉絲量數(shù)以萬計的微博大號加以評論，傳播速度和范圍會達到令人吃驚的地步。當然，好評的前提是微電影本身達到一定的質(zhì)量，評價也要恰如其分，否則會引起用戶的反感和惡評，效果適得其反。

維系粉絲關(guān)系累積品牌資產(chǎn)。對于品牌資產(chǎn)運作來說，一部微電影只做到用戶點擊瀏覽為止的話，它只完成了一部分任務(wù)，品牌微電影的更大價值在于通過品牌內(nèi)涵的完整性、藝術(shù)化表達，贏得用戶認可并吸引用戶成為該品牌的粉絲，進而以“加關(guān)注”的形式將這種關(guān)系固化，鼓勵用戶持續(xù)關(guān)注品牌賬號發(fā)布的后續(xù)信息。對于企業(yè)而言，微電影的制作是階段性行為，不可能常規(guī)化，但企業(yè)日常發(fā)布的信息卻可以在“關(guān)注”與“被關(guān)注”關(guān)系確立后讓粉絲持續(xù)接觸，這種常態(tài)化的溝通方式有利于用戶對品牌的認可。

潤物細無聲，塑造品牌完美形象

品牌微電影以“短”取勝、制作費用相對低廉的特點，讓許多人誤認為這一領(lǐng)域進入門檻低且見效快。事實上，隨著越來越多微電影的出現(xiàn)，讓網(wǎng)民逐漸產(chǎn)生了審美疲勞，而眾多微電影走馬燈似的登臺亮相，也分散了用戶有限的注意力。對于品牌營銷而言，不存在營銷手段的“好”與“不好”，只在于使用手段合適與否。對于有意進入品牌微電影這一領(lǐng)域的企業(yè)而言，應(yīng)注意以下幾個方面。

確保品牌具有一定知名度。要想讓用戶通過瀏覽視頻提高對品牌的認知度，品牌本身應(yīng)該具備一定的知名度，這樣才能有效激活消費者潛意識中有關(guān)品牌的相關(guān)信息，在潛移默化中加以強化。品牌微電影主要功能在于對現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的鞏固和提升，如果想借微電影將消費者陌生的品牌反復(fù)強化以達到讓消費者識記的效果，在制作上勢必要過度突出品牌信息，喧賓奪主的結(jié)果就是消費者的反感。

多種營銷手段協(xié)同運用。在受眾注意力嚴重分化的傳播語境中，僅僅寄望于微電影提升品牌知名度有較大難度，要想取得良好效果，在微電影之外還應(yīng)有其他相關(guān)營銷手段做配合。許多成功的品牌在推出微電影之前，先在微博網(wǎng)站上注冊賬號，就是便于品牌能夠隨時與消費者溝通。

調(diào)動用戶廣泛參與微電影傳播各個環(huán)節(jié)。一部營銷效果突出的品牌微電影得益于多方面因素的協(xié)同作用，在以消費者為核心的市場環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)用戶的參與程度往往決定了品牌的最終傳播效果。在社會化媒體大行其道、同類品牌競爭激烈的市場環(huán)境下，品牌的價值與其說是由企業(yè)來決定，不如說是由消費者來界定。品牌內(nèi)涵雖然由企業(yè)來主導(dǎo)，但如何表達、以什么方式來表達，消費者的意見非常重要，因為微電影最終是由用戶來消費并做最終裁決的。因此，品牌微電影從最初的創(chuàng)意環(huán)節(jié)就應(yīng)拓展吸收一般用戶的智慧，盡量從用戶視角進行品牌傳播。已有“一周一部微電影”計劃的華影盛視公司，在制作團隊拿到客戶的項目后，會通過微博向粉絲發(fā)布任務(wù)，請粉絲撰寫品牌故事，也有制作方利用微博，面向網(wǎng)民征集微電影演員。這些舉措都是為了確保制作出的微電影能夠接地氣，讓微電影“從群眾中來到群眾中去”，最大限度靠近消費者的審視習(xí)慣，提高品牌傳播的有效性。

在傳播環(huán)節(jié)，更應(yīng)該調(diào)動品牌粉絲和其他用戶的積極性，通過獎勵措施調(diào)動用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論，以最低廉的成本實現(xiàn)最廣泛的傳播。另外，品牌微電影如能搭上相關(guān)賽事的順風(fēng)車，不但能在短時間內(nèi)獲得大量關(guān)注，還可能贏得獎項獲得活動承辦平臺推薦。

品牌調(diào)性與微電影匹配并確保持續(xù)性。任何品牌都有自己的格調(diào)和品性，這與產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價位、適用人群等有關(guān)。而微電影作為一種藝術(shù)形式，也有獨特的色調(diào)、情緒和價值取向。品牌的調(diào)性與微電影整體營造的氛圍和意境相吻合，才可能讓品牌信息自然融入其中，達到“潤物細無聲”的效果，這才是品牌微電影的營銷價值所在。

在同質(zhì)化品牌眾多的市場環(huán)境下，品牌內(nèi)涵的獨特性越來越難以被消費者所感知，要想讓消費者從諸多品牌中有效識別，最好的方式就是借助微電影持續(xù)強化。被視為用十二部微電影成功樹立起品牌的桔子水晶酒店，以十二個星座為創(chuàng)意內(nèi)核打造的“12星座男系列”微電影，就是按照每周一部的投放節(jié)奏成功吸引網(wǎng)民的持續(xù)注意，成為品牌微電影領(lǐng)域的一匹黑馬。據(jù)制作方介紹，12部微電影總共花費100多萬，制作周期為5個多月，有效撬動了市場。

總之，微電影作為品牌資產(chǎn)營銷的重要形式，屬于內(nèi)容營銷的范疇。這就要求品牌微電影首先要確保“內(nèi)容”的觀賞性，兼顧電影本身的藝術(shù)質(zhì)量和品牌內(nèi)涵的巧妙滲透。在此基礎(chǔ)上，將微電影作為品牌資產(chǎn)營銷的重要環(huán)節(jié)加以運作，綜合運用多種營銷手段確保品牌資產(chǎn)增值。微電影確實為品牌營銷提供了以小搏大、以較低的成本獲取較高關(guān)注度的機會，但如何能將可能性變成現(xiàn)實性，則是對營銷人員在創(chuàng)意、策劃、執(zhí)行、溝通、傳播等多方面能力的綜合考驗。

（編輯：寇尚偉 swei226@163.com）

品牌微電影無論在藝術(shù)形式、傳播渠道上還是傳播路徑、受眾接受方式上，都與傳統(tǒng)的視頻營銷存在較大差異。品牌微電影的價值不僅在于將品牌內(nèi)涵和品牌形象通過視頻一次性作用于受眾，而且是把品牌視為一種可以不斷增值的資產(chǎn)，借助微電影這一視頻營銷手段，讓品牌不斷發(fā)酵，借助營銷信息自傳播機制，擴大品牌的傳播廣度和深度。