經(jīng)歷極速風靡，千團混戰(zhàn)后，團購市場陷入低迷期，而線下實體店的開設，能否使其破局？>>

國內(nèi)團購網(wǎng)站在經(jīng)歷了快速興起、瘋狂洗牌后，正處在加速整合期。存留下來的團購網(wǎng)站正苦于思考怎樣加強消費者體驗吸引更多用戶而無門時，Groupon在新加坡Suntec City購物中心開設的全球首家團購實體店，無疑讓國內(nèi)同行眼前一亮。線下實體店的開設，能否讓團購體驗升級？

國外團購升級消費體驗的嘗試

團購網(wǎng)站中雖然存在宣傳夸大其詞、價格渾水摸魚、虛報團購人數(shù)及服務質(zhì)量差等問題，但這些多數(shù)是誠信及服務意識方面的問題，即使這些問題得以解決，仍有一些是目前團購模式所固有且難以根本解決的問題。例如，無法提供購前實際接觸、退貨換貨手續(xù)繁雜等。對于這些固有問題，國外團購網(wǎng)站開始了開設線下體驗店來提升消費體驗的嘗試。

Groupon真實環(huán)境提升消費體驗

Groupon在新加坡Suntec City購物中心開設的首家實體店內(nèi)， 3臺電腦終端以及數(shù)臺iPad，共有約50名服務人員，消費者可以通過自助設備現(xiàn)場瀏覽、購買及打印團購券，還可以在購買商品之前進行購前試用或親自體驗。事實上，試用服務不僅可以讓用戶直接了解商品或服務的特性，增加團購之前的安全感，還會促進消費者的購買欲望。更重要的是，在對商品或者服務產(chǎn)生疑問時，顧客還可以與Groupon的客服代表進行面對面的溝通咨詢，這比網(wǎng)上咨詢顯得更加直接，效率也會更高。

一般而言，團購網(wǎng)站會設立復雜的退貨流程或苛刻條件，再加上多數(shù)網(wǎng)站因沒有相應門店或物流系統(tǒng)，從而導致退貨、換貨非常復雜，讓消費者望而生畏。而Groupon的線下實體店還為顧客提供兌換商品，幫助消費者更換或修理存在問題的商品，為用戶提供了諸多便利。

Living Social線下營銷帶來消費驚喜

Living Social是全美第二大的團購網(wǎng)站，從2012年2月起，開始將團購活動由線上帶入線下。其斥資300萬美元收購并精心裝修了華盛頓特區(qū)的一座歷史大樓“918 F街”。并在這個O2O實體俱樂部之內(nèi)舉辦了60場活動，其活動內(nèi)容五花八門，涵蓋了瑜伽、調(diào)酒、攝影課程和游擊餐廳等。毋庸置疑，Living Social的實體俱樂部是團購網(wǎng)站為用戶提供線下體驗的最直接的渠道之一。Living Social的嘗試取得了超出想象的效果，其實這些活動并沒有使用團購常見的打折方式，同時客單價還非常高，但線下豐富有趣的體驗活動讓消費者心甘情愿地掏錢消費，使Living Social獲得了更高的利潤。

Living Social為了在英國推廣它們的業(yè)務，布置了一輛名為“Living Social Taxi”的出租車。當你坐上該出租車時，就會被突然響起的警報聲吸引，你可以選擇繼續(xù)前往你的目的地，或是觸摸屏上的骰子，擲出由Living Social為你提供的神奇體驗。一旦你接受，啟動屏幕上的按鈕，系統(tǒng)就會隨機送你免費的體驗行程。顯然，Living Social Taxi就是直接的線下營銷，雖然其覆蓋范圍有限，選擇具有一定隨機性，但其成本投入不大，也更容易讓用戶因出乎意料而產(chǎn)生驚喜。更重要的是，線下的奇特體驗會讓用戶在線上線下自愿分享他們的體驗，從而間接引發(fā)社會化媒體營銷的自動開展。

雖然線下實體店能加強消費者的體驗，但也有短板：如需要專門的店面，勢必要占用相應的設備、房屋租金與人員成本；個別城市的線下實體店并不能服務于所有城市，即使一個城市的用戶也會分布在不同的區(qū)域；不是所有的產(chǎn)品或服務都可以在實體店提供試用，而且試用的成本也是一筆不小的開支等。這些問題都需要我們在借鑒國外團購網(wǎng)站經(jīng)驗時加以思考。

國內(nèi)團購如何發(fā)揮實體店作用

對于開設實體店，國內(nèi)團購網(wǎng)站也同樣早已開始嘗試。特別是針對在團購昂貴或較復雜的商品時，顧客希望能夠?qū)嶋H接觸的情況，很多團購網(wǎng)站想到了線下實體店。實際上，這正好與O2O的營銷理念不謀而合。據(jù)悉，一些銷售業(yè)績不錯的團購網(wǎng)站正在悄悄開設相應的實體店或者體驗中心，部分有一定品牌知名度的團購網(wǎng)站甚至要在全國開連鎖店，并且已經(jīng)在一線城市開始對其實體店作宣傳推廣。雖然國內(nèi)開設實體店的團購網(wǎng)站暫時還不愿意向外透露它們的“商業(yè)秘密”，但是這的確已經(jīng)成為近期團購領(lǐng)域的一種嘗試。

重視社區(qū)吸引力

對于Groupon及Living Social等國外團購網(wǎng)站的實體店而言，除可以提供換貨、咨詢之外，更重要的是可以提供試用及面對面的交流分享。從Groupon的實體店看，雖然其目前主要功能是瀏覽商品、兌換商品、換貨、試用與咨詢，但其最重要的是服務理念與服務水平。對國內(nèi)團購網(wǎng)站而言，須從骨子里將為顧客提供良好體驗作為第一宗旨才行。

從理論上講，Living Social的線下實體店體驗包含了社區(qū)的理念。實際上，Living Social的線下實體俱樂部就是Facebook或Twitter等的線下版。我們既然看到社交網(wǎng)站那么熱，說明網(wǎng)民有參與社交的急迫愿望，線下也會比較熱。只要有社區(qū)在，就會形成用戶之間的體驗分享。這些分享內(nèi)容既可以在線上傳播，也可以在線下傳播。因此，國內(nèi)團購網(wǎng)站在借鑒國外實體店或線下營銷經(jīng)驗時，需要重視建立并擴大此類線下社區(qū)的吸引力與影響力。

迎合國內(nèi)消費習慣

要迎合多數(shù)國內(nèi)用戶貪便宜的習慣。前面提到Living Social的線下實體店能夠按原價銷售的情形，聽起來很好，但在國內(nèi)做起來會有許多難處。如果要做，也只能是少數(shù)奢侈品及其他高價格產(chǎn)品，且前提是能在線下提供超值的服務。多數(shù)情況下，國內(nèi)的線下實體店還得打折，通常線下可以與線上團購保持一樣的價格，但通過線下店的體驗來吸引顧客。當然也必須清楚的是，隨著國人薪資的增加和對更高品質(zhì)生活的需求增加，中國用戶已經(jīng)開始看重商品質(zhì)量和安全，因此要用一種動態(tài)的眼光看待國內(nèi)用戶“貪便宜”的消費習慣。

要符合國內(nèi)用戶新的三大消費趨勢。在團購網(wǎng)站的實體店嘗試過程中，可以關(guān)注麥肯錫在今年3月發(fā)布的《會見2020中國消費者》報告，其中提到，未來10年中國的消費有三大趨勢：一是非生活必需品消費的高增長，二是愿望驅(qū)動的消費升級，消費者花錢購買更貴商品和服務的愿望提高，三是老年消費群將顯得越來越重要。例如，國內(nèi)老年人群體更容易受線下實體店及線下營銷的影響。同時，麥肯錫的調(diào)查表明，中國目前45?54歲的人的消費模式卻與現(xiàn)在34?45歲的中青年人類似，而前者在未來會逐漸成為老年消費者，這表明，也許老年人可能成為團購新的消費群體。

要重視對國內(nèi)用戶影響較大的口碑問題。與其他國家相比，在中國，口碑已成為傳播產(chǎn)品信息的一個更重要的來源。這意味著，團購網(wǎng)站既要盡一切力量保證團購商品或服務的質(zhì)量，又要盡一切力量在用戶消費過程中提供最好的服務，使用戶得到最好的體驗，從而在線下及線上的團購用戶中都能夠營造良好的口碑，并讓其發(fā)揮良性循環(huán)及進一步影響更多的潛在消費者。

（編輯：繩 娜 snn0001@126.com）

有人質(zhì)疑團購網(wǎng)站從線上轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下是不是一種倒退？對此，Groupon新加坡CEO卡爾·鐘表示，開設線下體驗中心并不意味著Groupon放棄在線購物的模式，是想盡一切辦法為消費者提供更好的體驗與便利。線下實體店通過各類服務方式，使團購模式固有的問題基本都得到了解決，增加了團購的安全感與信任感，并誘發(fā)購買欲望。目前來看，Groupon開設實體店的初步反響很好，至于該方式的投資回收率的高低，則還需要繼續(xù)觀察。