持續(xù)提價(jià)并借助“國”字概念來推動(dòng)高端產(chǎn)品銷售，已成為國內(nèi)眾多白酒企業(yè)的慣用手法，“國”字定位背后究竟?jié)摬刂鯓拥倪\(yùn)營思維？

前不久，“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)通過了國家工商管理總局商標(biāo)局的初步審定并進(jìn)入了公告期。與此同時(shí)，汾酒、杜康、五糧液和西鳳等傳統(tǒng)知名品牌紛紛加入到了反對茅臺(tái)申請“國酒茅臺(tái)”商標(biāo)的行列。無獨(dú)有偶，撥開這次商標(biāo)爭議的口水仗迷霧，我們不難發(fā)現(xiàn)，借助“國”字概念來開展品牌營銷活動(dòng)，已經(jīng)成為目前中國白酒行業(yè)的典型現(xiàn)象之一。

“國”字營銷，高端市場的背書利器

近10年來，中國酒類行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)顯著的營銷現(xiàn)象——產(chǎn)品高端化、品牌奢侈化，其中以白酒和葡萄酒兩大品類最為典型。伴隨著行業(yè)的高端化進(jìn)程，中國酒業(yè)也在消費(fèi)升級和差異化競爭的大背景下完成了大踏步的規(guī)模擴(kuò)張與重新洗牌。例如2011年我國規(guī)模以上白酒工業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額達(dá)到571.59億元（見表1），9年間復(fù)合增長率達(dá)23.7%；中國葡萄酒市場規(guī)模也從10年前的50億元增長到現(xiàn)今的400億元，2011年度張?jiān)以19億元的凈利潤傲視群雄；貴州茅臺(tái)的股價(jià)更是在2012年7月一度攀升至266.08元的歷史高位。所有這一切，都充分說明持續(xù)十年的中國酒業(yè)高端化浪潮確實(shí)為大多數(shù)行業(yè)企業(yè)帶來了沉甸甸的利潤回報(bào)，并為企業(yè)的后續(xù)運(yùn)營空間提供了無限的美好遐想。

除居民收入水平增長與消費(fèi)升級外，是什么樣的原因?qū)е轮袊袌錾铣涑庵绱硕嗟摹皣弊诸^酒類產(chǎn)品概念？首先，中國傳統(tǒng)的“面子消費(fèi)”和“人情消費(fèi)”文化促使酒類企業(yè)為顧客在購買決策過程中通過產(chǎn)品符號(hào)來尋求“身份”認(rèn)可的心理訴求，這也使得高端白酒成為禮品消費(fèi)與社交宴請的典型標(biāo)的之一；其次，根深蒂固的“官本位”文化不僅引導(dǎo)著社會(huì)追隨群體的市場消費(fèi)選擇，同時(shí)也催生出了商務(wù)政務(wù)用酒的高端消費(fèi)市場；再次，眾多白酒品牌對“國字號(hào)”酒類產(chǎn)品概念的依附在回應(yīng)國內(nèi)社會(huì)特定發(fā)展階段消費(fèi)訴求的同時(shí)，也為整個(gè)行業(yè)對于“國”字定位的采用甚至濫用起到了推波助瀾的作用。

近年來，國內(nèi)原材料漲價(jià)、用工成本上升和稅收結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素是知名白酒產(chǎn)品集體提價(jià)的直接導(dǎo)火索之一。此外，白酒企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)區(qū)隔競爭對手進(jìn)而提升溢價(jià)空間的品牌效應(yīng)思維，也是眾多白酒品牌走向中高端甚至超高端奢侈路線的背后推手。最后，市場競爭的加劇導(dǎo)致企業(yè)營銷成本的迅速增加也要求白酒企業(yè)在利潤實(shí)現(xiàn)與分配方面采用高端運(yùn)營思維。而在以公款消費(fèi)與禮品消費(fèi)為主導(dǎo)的高端酒類市場，白酒產(chǎn)品要獲得市場較高的認(rèn)可度，“國”字定位無疑能夠?yàn)樗鼈兲峁?qiáng)有力的身份背書功能。雖然令人眼花繚亂的“國字號(hào)”酒類產(chǎn)品給消費(fèi)選擇帶來了不小程度的迷惑，但是這種運(yùn)營思路畢竟為白酒企業(yè)滿足眾多社會(huì)群體身份背書需求提供了原始的利益驅(qū)動(dòng)力。

正本清源，高端市場呼喚品牌回歸

以“國”字營銷為代表的中國白酒行業(yè)高端進(jìn)程，不僅滿足了消費(fèi)升級背景下的身份認(rèn)可、生活方式和價(jià)值觀念等社會(huì)訴求，還迎合了特定社會(huì)發(fā)展時(shí)期的“發(fā)票型”消費(fèi)特質(zhì)。更為重要的是，它為整個(gè)行業(yè)帶來了豐厚的利潤回報(bào)。進(jìn)入2012年，茅臺(tái)、五糧液等一線白酒價(jià)格下調(diào)、國際名莊酒價(jià)格回落、進(jìn)口酒市場份額擴(kuò)張等一系列的市場現(xiàn)象向我們傳遞出另一種不和諧的信號(hào)。雖然我們無法就此得出行業(yè)進(jìn)入全面調(diào)整或者迎來新一輪洗牌的結(jié)論，但是這些市場現(xiàn)象的出現(xiàn)至少能夠讓我們來反思一下中國白酒行業(yè)在高端化進(jìn)程中所存在的若干問題。

從市場運(yùn)營的角度來說，一個(gè)卓越的品牌之所以能夠取得強(qiáng)勢的競爭地位，具備“向消費(fèi)市場索取溢價(jià)”能力是其突出競爭優(yōu)勢之一。任何企業(yè)都希望憑借獨(dú)特的產(chǎn)品載體，用最小的生產(chǎn)、營銷成本來換取最大化的商業(yè)利潤，而通過差異化的品牌形象來推廣高端化產(chǎn)品就是實(shí)現(xiàn)“資本逐利”本質(zhì)理想的最佳途徑之一。從深層次的消費(fèi)訴求來看，高端白酒消費(fèi)滿足的是個(gè)體人或者特定群體具有“身份識(shí)別”效應(yīng)的差異化高端心理或者精神需求。從這個(gè)角度來看，通過“國”字定位來謀取競爭優(yōu)勢的中國白酒集體高端化行為至少符合了“滿足‘社會(huì)人’身份區(qū)隔”的心理訴求，而且中國社會(huì)“面子消費(fèi)”與“人情消費(fèi)”也為白酒高端產(chǎn)品的順利崛起提供了強(qiáng)大的潛在動(dòng)因。

關(guān)于消費(fèi)者選擇特定酒類產(chǎn)品或者品牌的深層次原因，我們認(rèn)為無外乎有三種：一是固有消費(fèi)習(xí)慣使然，二是釋放情緒或者增進(jìn)感情的載體，三是彰顯社會(huì)地位，便于身份識(shí)別。那么，支撐高端白酒產(chǎn)品消費(fèi)的目標(biāo)群體有哪些？他們想要獲得怎樣的消費(fèi)利益組合？在目前的中國市場上，政務(wù)、商務(wù)和禮品是構(gòu)成白酒高端產(chǎn)品消費(fèi)的主力戰(zhàn)場，這也充分詮釋了部分群體“彰顯社會(huì)地位，便于身份識(shí)別”的消費(fèi)主張。也可以這樣說，正是由于公款支付與人情面子的消費(fèi)特質(zhì)，中國白酒高端化行為看上去似乎也是順應(yīng)消費(fèi)心理與行為的良好選擇。

在任何行業(yè)，在特定品類中總是有品牌能夠通過生活方式、價(jià)值觀念等訴求將自身與競爭對手相區(qū)隔，進(jìn)入品牌忠誠甚至品牌崇拜的高運(yùn)營階段。如果從順應(yīng)特定社會(huì)時(shí)期的不成熟消費(fèi)因子來看，中國酒類企業(yè)的集體高端化、奢侈化運(yùn)營行為還是具有較為充足的說服力的。但是從酒類產(chǎn)品僅屬于普通快速消費(fèi)品的層面來看，支撐行業(yè)發(fā)展的基石還是日常個(gè)人與家庭的大眾消費(fèi)。試想，一方面國務(wù)院三公消費(fèi)禁令的發(fā)布限制了固有的高端消費(fèi)，另一方面消費(fèi)者心態(tài)更為開放并更加注重性價(jià)比、國際化思維年輕群體也在崛起，這些力量將為中國白酒品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌精神等方面提出更高也更為明確的營銷挑戰(zhàn)。

“國”字定位現(xiàn)象不僅體現(xiàn)了眾多白酒企業(yè)對現(xiàn)有消費(fèi)市場的合理商業(yè)回應(yīng)，也折射出不成熟市場進(jìn)化過程中企業(yè)與顧客必然經(jīng)歷的“成長陣痛”?！皣弊侄ㄎ凰I(lǐng)的中國白酒行業(yè)高端化行為和傳統(tǒng)酒文化、現(xiàn)階段的特定消費(fèi)心理訴求等因素息息相關(guān)。從酒類產(chǎn)品作為普通飲品的固有屬性來看，還是需要更多的酒類企業(yè)品牌通過優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量來滿足民眾日常的保健與社交需求。如果追求高端化成為了所有白酒企業(yè)的集體訴求，那無異于是脫離酒類產(chǎn)品消費(fèi)本質(zhì)的“舍本求末”行為，因?yàn)閮H僅依靠簡單口號(hào)呼喊式的“國”字定位無法從長遠(yuǎn)上解決中國白酒品牌“精神荒漠”的運(yùn)營短板。

依托“國”字定位的白酒高端化營銷行為并沒有錯(cuò)，但需要明確的是高端產(chǎn)品或者品牌是任何品類中少數(shù)品牌的專利或者專屬區(qū)?！皣泼┡_(tái)”商標(biāo)爭議事件只是中國白酒行業(yè)進(jìn)化的一段小插曲，但“國”字營銷所折射的整個(gè)行業(yè)過度集體高端化現(xiàn)象，是中國白酒企業(yè)無法正視自身競爭資源的表現(xiàn)，也必將成為行業(yè)下一輪國際化競爭洗牌的軟肋焦點(diǎn)之一。尋找自我、突破自我，將是白酒品牌在未來的競爭中深度挖掘高端市場過程中不可逾越的營銷使命。

（編輯：周春燕 zhoucy@vip.sina.com）