伴隨人們生活節(jié)奏的加快，即食的中式肉制熟食將迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)。區(qū)域肉制熟食產(chǎn)品在全國化過程中需要突破哪些瓶頸？哪些成功的模式和路線可以借鑒？>>

我國肉制熟食連續(xù)十年以超過15%的速度快速增長(zhǎng)， 2011年肉制熟食整體銷售金額超過了20000億元，而我國人均消費(fèi)生熟肉制品超過112斤/年（已超過世界平均水平），整體肉制品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期，消費(fèi)增長(zhǎng)處于停滯狀態(tài)。但隨著生活節(jié)奏的加快，人們對(duì)鮮凍生肉的需求比例會(huì)逐年降低，而對(duì)熟制肉品的需求比例會(huì)大幅上升。

在特定區(qū)域，由于消費(fèi)習(xí)慣和口碑傳播的影響，當(dāng)?shù)靥厣庵剖焓郴咎幱诮^對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。從全國市場(chǎng)看，2011年全年銷售規(guī)模最大的企業(yè)是雨潤(rùn)，年銷售中式熟食僅40億元左右，接下來是 “來伊份”（25.56億元）、絕味鴨脖（15億元左右）、“有友”泡椒鳳爪（不足10億元）、煌上煌（8.86億元）。絕大部分中式肉制熟食企業(yè)年銷售額在1億元以下，行業(yè)前五名銷售額僅100億元左右，占市場(chǎng)總?cè)萘坎蛔?%。該品類市場(chǎng)規(guī)模龐大、增長(zhǎng)率高，同時(shí)市場(chǎng)高度分散、全國性品牌尚未形成，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

全國化之痛

改革開放初期，部分企業(yè)家在機(jī)會(huì)思維的驅(qū)使下，種種非誠信行為促使真空熟食市場(chǎng)由初期的供不應(yīng)求迅速“路盡峰轉(zhuǎn)”，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了信任缺失狀態(tài)，進(jìn)一步強(qiáng)化了消費(fèi)者 “眼見為實(shí)”的不信任心理狀態(tài)。這就是中式肉制熟食全國化之“第一殤”——散稱熟食包裝化之殤。為提高產(chǎn)品的出成率，中式肉制熟食企業(yè)紛紛采用造假策略，人為增加產(chǎn)品出成率，這逐漸成為中式肉制熟食全國化的“第二殤”。中國流通領(lǐng)域費(fèi)用龐大，賣場(chǎng)費(fèi)用、經(jīng)銷商費(fèi)用、運(yùn)輸成本，以及22%的增值相關(guān)稅，推高了預(yù)包裝食品的成本。在這種情況下，預(yù)包裝中式肉制熟食要么不走量，要么賠錢，成為中式肉制熟食全國化的“第三殤”。

全國化模式探索

國內(nèi)眾多熟食企業(yè)紛紛探索走向全國的道路，基本是通過走品牌化路線，解決信任問題和消費(fèi)個(gè)性匹配問題；通過走標(biāo)準(zhǔn)化路線，解決口感的穩(wěn)定性問題；通過香辣咸的味道搭配組合，解決絕大多數(shù)人群的口感適應(yīng)性問題；通過配方保密路線，確保產(chǎn)品的不可復(fù)制性；通過銷售計(jì)量單位的改變，解決零售價(jià)格與消費(fèi)者支出習(xí)慣的匹配性問題。具體來看，有以下六種探索模式。

1.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化一條龍模式：該類型的食品企業(yè)從飼料加工、畜禽養(yǎng)殖、屠宰加工一直到熟食制作、商業(yè)零售全鏈條經(jīng)營(yíng)。該模式是全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)，但跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)難度大，經(jīng)常性犧牲終端環(huán)節(jié)?；蜕匣褪堑湫偷霓r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化一條龍企業(yè)，從飼料生產(chǎn)、鴨苗孵化、商品鴨養(yǎng)殖、屠宰加工、熟食制作，一直到商業(yè)連鎖熟食銷售，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。整體來看，企業(yè)贏利環(huán)節(jié)眾多，產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是利潤(rùn)獲取單元，因此，企業(yè)整體利潤(rùn)豐厚，并且經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健。但是，采用這一模式經(jīng)營(yíng)分散，難以形成產(chǎn)業(yè)聚焦?；蜕匣驮?011年共有近1800家專賣店，平均單店日銷售近1400元，多數(shù)店面處于虧損狀態(tài)。

2.直營(yíng)專賣店模式：企業(yè)通過直營(yíng)、專賣、連鎖的方式經(jīng)營(yíng)公司的熟食制品，其優(yōu)點(diǎn)是單店產(chǎn)出大、安全可控，但規(guī)模發(fā)展受資金、人才和經(jīng)營(yíng)管理的制約。周黑鴨是這一模式的典型代表。周富裕在進(jìn)行鴨產(chǎn)品口味研發(fā)的過程中發(fā)現(xiàn)，鴨產(chǎn)品的口感越好，顏色就越黑。為確保消費(fèi)者最關(guān)注的口感“要素”達(dá)到最佳狀態(tài)，周富裕放棄了悅目的顏色，接受了“黑”色。通過差異化創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)努力，周黑鴨的單店產(chǎn)出是同行平均產(chǎn)出的3?4倍。

3.加盟店模式：企業(yè)通過品牌使用授權(quán)、出售料包、經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)的方式開展連鎖經(jīng)營(yíng)，其優(yōu)點(diǎn)是輕資產(chǎn)、輕管理、發(fā)展快。絕味在2011年擁有加盟店2300家，直營(yíng)店700家，雖然單店平均每天僅700元左右的銷售額，但是由業(yè)主自己采購、加工鹵制，所以利潤(rùn)空間豐厚，發(fā)展速度也較快。在這種模式下，企業(yè)注定對(duì)終端管控能力不足，很難確保管理的有效性，從而增加了問題食品出現(xiàn)的幾率。

4.配方料包銷售模式：公司嚴(yán)格控制配方技術(shù)，通過出售粉碎好的料包，獲取利潤(rùn)和店面規(guī)模發(fā)展。其優(yōu)點(diǎn)是技術(shù)可以保密，資金占用少，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和成本小，但經(jīng)營(yíng)模式不成熟，缺乏有效管理，存在安全隱患，企業(yè)發(fā)展難以形成氣候。采用這一模式的廖記棒棒雞，以每月3%、每年20%的新品更新率獲得了消費(fèi)者和經(jīng)銷商的青睞。同時(shí)，棒棒雞店員現(xiàn)場(chǎng)表演棒擊雞肉的加工過程，鏗鏘有力、抑揚(yáng)頓挫的敲擊聲常引得游客駐足觀看。在市場(chǎng)開發(fā)方面，棒棒雞采用區(qū)域代理、自由代理和單店代理相結(jié)合的模式，通過出售配方料包、品牌名稱、店面形象的方式快速拓展。

5.口味因地制宜模式：企業(yè)采用統(tǒng)一品牌，產(chǎn)品類型和口味根據(jù)不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行針對(duì)性生產(chǎn)加工。其優(yōu)點(diǎn)在于進(jìn)入市場(chǎng)比較容易，發(fā)展速度快，但生產(chǎn)難以上規(guī)模，管理難度大。雨潤(rùn)食品就是采用因地制宜的方式在全國主要消費(fèi)口味區(qū)域建立中央廚房，集中進(jìn)行研發(fā)、生產(chǎn)和物流配送工作，生產(chǎn)適合當(dāng)?shù)乜诟械娜庵剖焓钞a(chǎn)品，迎合區(qū)域消費(fèi)者的口感需求，而不是通過一款具有普適性口味的產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi)需求。

6.銷售平臺(tái)模式：企業(yè)重點(diǎn)做好品牌建設(shè)和終端銷售，生產(chǎn)加工和物流配送由合作方完成。這是一種輕資產(chǎn)模式，有利于提升發(fā)展速度，但缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，容易被復(fù)制和模仿。1999年成立的來伊份是這一模式的典型代表，它專注于休閑食品的生活化道路，以直營(yíng)為主（2011年共有直營(yíng)店2447家，加盟店109家），平均單店日營(yíng)業(yè)額近2800元。來伊份重點(diǎn)做好產(chǎn)品研發(fā)、品牌推廣和產(chǎn)品銷售這三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，產(chǎn)品的生產(chǎn)加工和物流配送全部外包。

綜合以上分析我們可以知道，中式肉制熟食走向全國的主要方式有“兩化、兩路線”——“兩化”是指休閑化和餐桌化，“兩路線”是指流通路線和專賣路線。流通路線比較適合休閑食品，而專賣路線是國內(nèi)外眾多熟食肉制品企業(yè)經(jīng)過多年摸索找出來的有效方法。另外，兩條路線分別適合不同的消費(fèi)群體和消費(fèi)模式。

中式肉制熟食的全國化發(fā)展仍處于起步階段，存在這樣那樣的風(fēng)險(xiǎn)與不足，但整體趨勢(shì)向好，正確的商業(yè)模式逐漸顯現(xiàn)。未來的十年是中式肉制熟食“引爆式”增長(zhǎng)的十年，無論是沿海的魚類熟食制品企業(yè)還是內(nèi)陸的動(dòng)禽類熟食制品企業(yè)，只要解決好市場(chǎng)定位和發(fā)展路線的問題，就能走得很好。

（編輯：王文正 wwz83@163.com）