中國家電企業(yè)在原有增長模式失效的行業(yè)背景下，不能僅靠造勢和價格戰(zhàn)等短期策略獲得市場份額，而應(yīng)通過模式轉(zhuǎn)型贏得戰(zhàn)略主動。>>

原有增長模式失效

家電企業(yè)目前面臨的全行業(yè)下滑，不僅僅是經(jīng)濟(jì)周期與外部需求疲軟導(dǎo)致的暫時性調(diào)整，而且可能將要面臨著一次更大的洗牌。目前日系家電索尼等均出現(xiàn)大規(guī)模裁員與業(yè)務(wù)重新調(diào)整，家電企業(yè)需要非常清楚目前的發(fā)展與競爭態(tài)勢，從長遠(yuǎn)角度度過此次長周期調(diào)整，主要原因如下：

刺激政策結(jié)束及失效。2009年以來，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”等刺激政策的實施使得家電市場取得了“大躍進(jìn)”式的增長，但在幾項政策到期之后，家電市場立刻陷入了增長停滯的窘境。目前的節(jié)能減排優(yōu)惠政策對行業(yè)的提升并沒有起到多大作用，而市場對這種政策也持反對意見。海信集團(tuán)董事長周厚健明確地說：“不能一出現(xiàn)銷售疲軟，就動用補(bǔ)貼政策?！痹驹诩译娛袌鰩捉?jīng)生死的家電企業(yè)，陷入了“一補(bǔ)貼，就贏利；停補(bǔ)貼，即虧損”的尷尬局面。

房地產(chǎn)行業(yè)定位不再是支柱產(chǎn)業(yè)。家電市場的銷售主要依賴于新購房屋、舊換新、農(nóng)村市場消費(fèi)等三大消費(fèi)驅(qū)動。伴隨著國家對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，房地產(chǎn)近20年的快速發(fā)展期已經(jīng)結(jié)束，其行業(yè)定位也不再是國家的支持行業(yè)，致使由購買房屋進(jìn)行全套家電的購買支撐力量將會消失。

透支還債。2011年8月到2012年5月，十個月家用空調(diào)產(chǎn)量合計為8341.20 萬臺，同比下滑10.5%。其中，除3月同比正增長外，其他九個月均為負(fù)增長。原因在于家電下鄉(xiāng)刺激了農(nóng)村市場的購買，中短期內(nèi)農(nóng)村市場購買家電將陷入滯緩狀態(tài)；房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展被調(diào)控，中短期內(nèi)對家電市場的貢獻(xiàn)將放緩；同時以舊換新也刺激了一部分淘汰舊家電購買新家電的消費(fèi)。因為家電行業(yè)消費(fèi)的三大支柱均被透支，所以行業(yè)放緩也就成為必然。

技術(shù)驅(qū)動能力欠缺。家電行業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)很難做到像IT產(chǎn)品那樣，通過技術(shù)驅(qū)動將產(chǎn)業(yè)發(fā)展向前推進(jìn)，從而刺激消費(fèi)者的多次購買，提速行業(yè)的發(fā)展速度與質(zhì)量。家電行業(yè)的技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)品變革僅在黑電這個環(huán)節(jié)有作用，但是黑電的技術(shù)驅(qū)動周期還有8?10年的時間，同時黑電的未來長遠(yuǎn)前景并不被看好，很可能會被移動終端設(shè)備所取代，所以家電技術(shù)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力有限。

價格戰(zhàn)：競爭加劇的縮影

家電行業(yè)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期不能僅僅通過造勢與價格戰(zhàn)來獲得銷售份額，否則，競爭中的家電行業(yè)可能會喪失最佳機(jī)遇期。

京東發(fā)起線上、線下之爭

京東挑選蘇寧作為家電實體店攻擊對象的原因很簡單，京東作為挑戰(zhàn)者直接攻擊實體店的領(lǐng)導(dǎo)者，只有攻擊領(lǐng)導(dǎo)者才能獲得關(guān)注度，通過價格戰(zhàn)體現(xiàn)自己的戰(zhàn)略優(yōu)勢。如果價格戰(zhàn)獲得優(yōu)勢，會帶給購買者極強(qiáng)的心理暗示，也就確定了自己在家電零售環(huán)節(jié)的價格優(yōu)勢，加上媒體的炒作，使消費(fèi)者放心購買家電產(chǎn)品，從而獲得消費(fèi)者的最終認(rèn)同，進(jìn)而獲得市場份額的提升。這種提升會表現(xiàn)在幾個方面：

大宗家電產(chǎn)品的突破。在京東公布的半年財報中，不難發(fā)現(xiàn)其大宗耐用消費(fèi)品的銷售并不盡如人意，而大宗耐用消費(fèi)品的重大突破在家電產(chǎn)品。一旦消費(fèi)者認(rèn)可了京東大宗家電產(chǎn)品的銷售地位，也就意味著京東獲得了廣大消費(fèi)者的信任，現(xiàn)金流會大大增加，上市估值與融資均能獲得很多益處。

擠壓競爭對手而獲得超額市場份額。行業(yè)的市場總量雖然在下滑，但是各個廠家與零售渠道的市場份額是可以變化的，通過價格戰(zhàn)的炒作，擠壓線上其他競爭對手而獲得市場份額。同理，最大的市場在線下實體店，只要獲得10%的實體店市場份額，那么京東的銷售流水也會大大增大，也會帶來消費(fèi)者黏性。

提升品牌知名度，減少廣告投入?，F(xiàn)在硬廣告的投入不但金額大且效果差，網(wǎng)絡(luò)營銷中利用事件營銷為切入點(diǎn)，通過對事件的炒作來提升企業(yè)的知名度，不但使消費(fèi)者廣泛參與其中，而且花費(fèi)較少，還能直接促進(jìn)銷售。

提升行業(yè)地位。此次價格戰(zhàn)能夠使線下消費(fèi)者意識到，線上購買也是一種方案，從而提升這群人的購買份額；網(wǎng)購死忠會對網(wǎng)上購物大眾耐用消費(fèi)品產(chǎn)生信賴，京東需要的是這些死忠的消費(fèi)黏性，網(wǎng)購死忠能夠擴(kuò)大購買品種，將消費(fèi)延伸到大宗耐用消費(fèi)品。同時，京東提前獲取10月份黃金季節(jié)的銷售份額，如果等到實體店做活動的時候，再搞價格戰(zhàn)就晚了。

京東不足以撬動實體店

京東號稱因為經(jīng)營成本低，可以進(jìn)銷零利潤進(jìn)行銷售，普通消費(fèi)者或許可以認(rèn)同這種銷售口號，實際這種優(yōu)勢很難成立。其原因有以下幾點(diǎn)：

蘇寧與國美實體店的店面經(jīng)營成本原則上比線上要高，這只是線上的一個優(yōu)勢而已。但是蘇寧有很多店是自己持有店鋪物業(yè)，而這些商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)獲得持有環(huán)節(jié)的增值利益，使得京東的這種優(yōu)勢也未必很強(qiáng)。

京東的進(jìn)銷零利潤，看似實體店應(yīng)該挺不住了，實則不然。實體店的贏利至少有進(jìn)銷利潤、各種廠家返利、廠家進(jìn)店費(fèi)用，后兩項利潤在實體店中占比更大，而且廠家返利由于實體店銷售額更龐大，獲得的返點(diǎn)也更多，廠家進(jìn)店費(fèi)用則是實體店所特有，所以從利潤構(gòu)成的角度而言，蘇寧與國美是不懼進(jìn)銷零利潤的。

京東憑借價格戰(zhàn)其實打不過蘇寧與國美，因為蘇寧與國美的利潤構(gòu)成更多。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，京東只拿家電來打價格戰(zhàn)，而蘇寧與國美是拿全部產(chǎn)品打價格戰(zhàn)，問題是蘇寧與國美為了生存完全可以有更多舉措，甚至可以經(jīng)營性虧損，只要堅持一段時間，當(dāng)大眾發(fā)現(xiàn)京東打不過實體店的時候，這場戰(zhàn)斗也就塵埃落定。

在家電行業(yè)，有些服務(wù)線上還不能替代線下，尤其是實體店的現(xiàn)場體驗式購買功能，也就是說即使不在線下購買，也不能缺少線下購買的體驗式服務(wù)。

家電企業(yè)一定范圍內(nèi)樂觀其成

線上與線下大打價格戰(zhàn)，其實價格戰(zhàn)并未突破廠家銷售價格，那么廠家也就未必會真正干涉，反倒在這個低迷銷售季節(jié)為家電廠家提升了銷售，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。如果需要規(guī)范線上與線下的惡意價格戰(zhàn)，最好的做法是規(guī)范銷售底價，鼓勵通過增值服務(wù)來吸引消費(fèi)者，而不僅僅是價格戰(zhàn)。同時，對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與實體店產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔，相同產(chǎn)品給予不同型號，從而使價格戰(zhàn)沒有可比較性，以防止傷害家電行業(yè)的整體利益。

未來轉(zhuǎn)型方向

銷售下沉

如果繼續(xù)沿著規(guī)模式增長的老路，挖掘更多的潛在市場，那么最佳的方式是渠道下沉。經(jīng)過幾年的快速增長，一、二級市場保有量接近發(fā)達(dá)國家水平，消費(fèi)需求逐步飽和。去年家電企業(yè)已將著力點(diǎn)轉(zhuǎn)向已逐步成為企業(yè)銷售量保障的三、四級市場，甚至是將市場渠道延伸到五、六級市場，這就非常考驗企業(yè)的管理支撐與保障能力。

需求驅(qū)動

需求驅(qū)動的關(guān)鍵在于掌握消費(fèi)者的需求信息，并依據(jù)這些需求信息結(jié)合企業(yè)的綜合實力進(jìn)行資源整合，以比競爭對手更好的方式、更快的效率、更低的成本來最大限度地滿足消費(fèi)者的需求。

在外部信息獲取與整合方面，連鎖家電實體店正由單向的產(chǎn)品通道轉(zhuǎn)變?yōu)榫o密連接消費(fèi)者與制造商并準(zhǔn)確滿足需求的平臺。需求數(shù)據(jù)的高效整合以及供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)需求數(shù)據(jù)的對接成為家電企業(yè)未來市場競爭力的重要源泉。在企業(yè)內(nèi)部，先進(jìn)信息處理系統(tǒng)的布局能夠帶來消費(fèi)需求數(shù)據(jù)的有效整合與高效分析，從而構(gòu)建起用戶需求指導(dǎo)下的高效供需體系。

另一個途徑就是線上電子商務(wù)平臺對消費(fèi)需求的準(zhǔn)確快速捕捉與滿足。通過分析消費(fèi)者線上的購物軌跡，企業(yè)能夠準(zhǔn)確獲知消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)、價格等方面的需求數(shù)據(jù)，從而準(zhǔn)確指導(dǎo)制造企業(yè)實現(xiàn)針對性研發(fā)、整合銷售與精準(zhǔn)生產(chǎn)。

技術(shù)驅(qū)動

由技術(shù)升級帶來的產(chǎn)品升級換代非常重要。例如，背投向液晶的過渡則意味著舊產(chǎn)品的全部淘汰，移動通信的3G向4G升級換代改造，數(shù)量級至少在幾萬億元。在家電行業(yè)，只有黑電產(chǎn)品具備這樣的技術(shù)驅(qū)動能力，但其更換周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于IT產(chǎn)品的摩爾定律的18個月。目前中國企業(yè)在技術(shù)驅(qū)動方面遠(yuǎn)落后于國際競爭對手，很難推動行業(yè)與企業(yè)的發(fā)展，這也是韓國三星擊敗日系企業(yè)的法寶。

重新定位

IT互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)向來是波詭云譎，昔日還是行業(yè)霸主，今天可能就面臨倒閉。例如諾基亞，在鼎盛期的2002年，貢獻(xiàn)了芬蘭企業(yè)所得稅的五分之一。2009年第三季度，諾基亞還占據(jù)著全球智能手機(jī)市場38%的市場份額。到了今年第一季度，這一數(shù)字就降至8%。去年年底，艾瑞咨詢的一項數(shù)據(jù)顯示，過去三年，北京的電視開機(jī)率已從70%下降到了30%，傳統(tǒng)企業(yè)開始思考家電業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。與此同時，索尼日本總部裁員98%，開始進(jìn)行業(yè)務(wù)重新定位及業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，其逐步賣出家電產(chǎn)品與液晶產(chǎn)品線，將數(shù)碼影像、游戲和移動業(yè)務(wù)定位為電子業(yè)務(wù)的核心支柱，將在這三大領(lǐng)域集中資源加強(qiáng)業(yè)務(wù)發(fā)展，從而塑造一個全新定位的索尼。

（編輯： 繩 娜 snn0001@126.com）