有類無品是中國茶在消費者心智中最大的特點，因此，茶企應聚焦品類、進行產品創(chuàng)新，并在清晰的品牌定位指引下調整運營配稱，這樣茶葉品牌才有可能真正進入消費者心智。>>

中國茶和法國葡萄酒、瑞士手表、德國汽車一樣具有非常豐富的全球性心智資源，是中國企業(yè)最有希望創(chuàng)建世界級品牌的領域之一。

有品類無品牌，把品類當品牌

目前，中國有上萬家茶企，年產茶量居世界第一，卻沒有一個叫得響的全國性品牌。2012年初，我們曾在全國范圍內對消費者關于茶葉品牌的認知狀況進行了調研，結果顯示，絕大多數消費者對于中國茶的了解停留在龍井、鐵觀音、大紅袍等茶葉品類層面上，對具體的茶葉品牌則并無認知。

我們的調查發(fā)現，中國消費者最常飲用的茶葉品類依次是綠茶、鐵觀音、花茶、紅茶和普洱茶。在最具消費基礎的綠茶品類中，天福是認知度最高的品牌，但知曉率也只有9%。另外，35%的消費者不知道任何綠茶品牌，更有超過50%的消費者認為龍井、碧螺春、毛尖、毛峰等是“自己知道的綠茶品牌”。在最常飲用的五大品類中，只有普洱茶的消費者不會把品類和品牌混淆，普洱茶品類中大益品牌的知曉率達到13%，對天福、新益、中茶、七彩云南等品牌也有一定認知。雖然天福在綠茶品類（事實上天福是從鐵觀音品類起步的）、大益在普洱茶品類中的知曉率遙遙領先于其他品類中的品牌，但是這兩個品牌的知曉率都不到15%，消費者認知中的主流品牌還是“龍井、鐵觀音、大紅袍”這樣的品類。

可以說，有品類無品牌、把品類當品牌是目前中國茶在消費者心智認知中的最大特點。

純釀法和名優(yōu)茶

中國茶面臨的局面和德國啤酒非常相似。作為汽車的發(fā)明國，德國為世界貢獻了奔馳、寶馬、奧迪、大眾等全球性品牌。但作為啤酒的發(fā)源地，德國卻沒有誕生一個世界級的啤酒品牌，德國最大的啤酒品牌貝克僅占國內市場份額的不到5%，全球銷量排名也在前十以外。

德國啤酒企業(yè)的發(fā)展現狀主要是因為純釀法的影響。1516年巴伐利亞公國威廉四世大公頒布了《德國純啤酒令》，也就是純釀法，規(guī)定正宗的德國啤酒只能以水、麥芽、酵母和酒花四種原料制作。德國啤酒企業(yè)嚴格遵守這一法規(guī)，所以近500年來德國啤酒成為純正啤酒的代名詞。但嚴格按照純釀法釀出的啤酒外觀看起來暗淡混濁，味道普遍偏苦、偏重，口感很不穩(wěn)定，不同地區(qū)之間差異極大。這直接導致德國啤酒業(yè)長期以來由區(qū)域性的中小企業(yè)主導、全國性大品牌很難形成的局面。目前，德國國內不同的地方各自釀造不同特色、不同品牌的啤酒，僅一個巴伐利亞州就有700多家啤酒廠，整個德國有5000多個啤酒品牌。最近幾年，德國更是興起自釀啤酒熱潮，飯店酒吧紛紛建立自己的小型釀酒廠。德國啤酒品牌小而多、區(qū)域性強，正如德國諺語所說：“每一瓶啤酒都有自己的家鄉(xiāng)?！?/p>

與德國啤酒企業(yè)遵循純釀法傳統(tǒng)類似，中國茶企長期以來熱衷于研發(fā)“名優(yōu)茶”。

中國茶經過數千年的發(fā)展，到今天已形成近千種地方性小品類、200多種名優(yōu)茶品類的格局。名優(yōu)茶中既包括歷朝歷代產生的種種貢茶、歷年來在國際博覽會上獲獎的名茶，也包括近年來在全國性名茶評比活動中獲獎的當代名茶，如西湖龍井、紹興日注、洪州雙井、顧渚紫筍、黃山毛峰、君山銀針、舒城蘭花、武夷肉桂、廬山云霧、洞庭碧螺春、信陽毛尖、六安瓜片、坦洋工夫、武夷金駿眉等。名優(yōu)茶一般產區(qū)有局限性，采制有時間性，加工有嚴格的技術要求和標準，工藝精細且因人而異，直接導致不同年份、季節(jié)、地區(qū)、茶樹、人員、工藝所生產出來的茶在外觀、口感、風味等方面均有差異，無法形成統(tǒng)一的標準。因此，長期以來逐漸形成北方人喜歡喝花茶、江浙人喜歡喝綠茶、南方人喜歡喝烏龍茶、內蒙和新疆人喜歡喝磚茶等區(qū)域性口味，客觀上也導致全國性大品牌難以形成的局面。

同時，中國茶企仍遵循傳統(tǒng)的售賣方式，以銷售散茶為主。在目前最主流的茶葉消費渠道——茶葉批發(fā)市場里，茶葉一般是存儲在透明茶桶中，外面標注品類名稱，消費者逐一品嘗，在選到了喜歡的口感之后，由店員稱重、計價、包裝，茶葉外包裝盒需要另購。這種售賣方式直接導致消費者最終只知道自己購買的茶葉品類，而不知茶葉品牌。

另一方面，一些名優(yōu)茶品類由于時間的積累形成了較高的知名度和美譽度，例如西湖龍井、洞庭碧螺春、信陽毛尖等，導致這些產地的茶企普遍傾向于宣傳品類，以品類吸引消費者，弱化甚至忽視品牌的宣傳。這種做法短期可以吸引消費者、促進銷售，但長期來看，進一步加劇了消費者心智中有品類無品牌、把品類當品牌的認知。

百威和立頓的突破

德國人發(fā)明了啤酒，但最大的啤酒品牌是美國的百威；中國人發(fā)明了茶，但最大的茶葉品牌是英國的立頓。百威和立頓的成功均來自于對傳統(tǒng)的突破。

百威突破了“純釀法”的限制，最早添加大米作為輔料進行啤酒釀造，憑借穩(wěn)定一致的清爽口感，迎合了全球各地消費者的喜好，建立了領導地位，并引領世界啤酒工業(yè)建立了新的釀造工藝標準。今天，全球領先的啤酒品牌大多已不再遵循傳統(tǒng)的德國純釀法。

立頓誕生之初即定位于大眾紅茶，針對傳統(tǒng)紅茶在各個方面作了一系列調整。在19世紀90年代早期，紅茶是極為特殊的飲料，茶葉售價約為每磅50美分，立頓認為這對工人家庭來說還是太高，決定要盡可能降低售價，讓紅茶適合于大眾購買飲用。為降低原料價格、品質波動帶來的影響，立頓采購全球紅茶進行拼配，淡化原料產地；為保證所有出品的紅茶味道能保持一致，立頓雇用大批品茶師，使得盡管每年的茶葉原料拼配比例都不一樣，但最終產品口味相同。立頓還將傳統(tǒng)的散售方式改變?yōu)榘葱“b出售，分l/4磅、l/2磅、l磅等不同重量的包裝。今天，立頓憑借穩(wěn)定的品質行銷全球，幾乎成為紅茶的代名詞。

品類創(chuàng)新建議

中國茶企要打造立頓這樣的世界級大品牌，必須突破以往的經營模式，轉變傳統(tǒng)的以名優(yōu)茶為導向的產品研發(fā)模式和銷售模式，研究現代消費者的消費特點和心智認知，實施品類創(chuàng)新，建立清晰定位，調整運營配稱。

第一，實施品類聚焦。

真正的品牌是消費者心智中某一品類的代表，中國茶數千種小品類、200多種名優(yōu)茶品類，每一種品類上均有機會建立起專家品牌。中國茶企大多同時涉足多個品類，綠茶、紅茶、烏龍茶、普洱茶等全線布局，市場流行哪個品類就出哪種產品：普洱熱的時候跟風出普洱，鐵觀音熱的時候跟風出鐵觀音，金駿眉流行了跟風出金駿眉。這樣的多頭出擊，會造成企業(yè)資源渙散，無法在某一品類上建立起專家形象，無法建立、積累有效的品牌資產。

中國茶企真正要做的是聚焦企業(yè)有基礎、未來有潛力的某一品類，并以聚焦品類為核心，調動企業(yè)全部資源，爭取盡快建立起品類代表品牌的地位，再推動品類成長，從而實現品牌持續(xù)成長。目前來看，大益品牌長期聚焦普洱茶品類，具備一定的銷售基礎和認知基礎，最有可能率先建立起強大的品牌。最近兩年，云南的鳳牌開始聚焦紅茶品類、浙江的采云間開始聚焦綠茶品類、北京的張一元開始聚焦茉莉花茶品類，這些品牌的成長潛力將在未來幾年逐步釋放。福建的八馬在鐵觀音品類具有非常好的基礎，掌門人王文禮是鐵觀音發(fā)現者王士讓的第十三代傳人，目前是國家級非物質文化遺產鐵觀音代表性傳承人。但目前八馬茶業(yè)同時經營烏龍茶（鐵觀音、大紅袍）、名優(yōu)綠茶（龍井、碧螺春）、名優(yōu)紅茶、普洱茶、茶具、茶食品等多個系列產品，導致核心品類不夠突出，人為壓制了品牌成長勢能。四川的竹葉青憑借行政權力壟斷整個品類，以品類名代品牌名，短期來看成長迅猛，但長期來看，會因缺乏其他跟進者致使整個品類難以做大，未來成長潛力相對有限。

第二，進行產品創(chuàng)新。

中國傳統(tǒng)的名優(yōu)茶大多味道厚重，但現代消費者口味趨向清淡，這就意味著中國茶企必須在保留傳統(tǒng)工藝的基礎上對產品進行創(chuàng)新。最近幾年流行的武夷金駿眉、鳳牌1958等產品正是對傳統(tǒng)的正山小種和滇紅加工工藝進行了創(chuàng)新，因口味清淡而廣受歡迎。

第三，建立清晰的品牌定位。

建立清晰定位，有助于品牌快速進入消費者心智。煙酒茶品類屬性相似，這也決定了產品定價是消費者認知茶葉品牌的重要因素。消費者為什么選擇茅臺酒和中華煙作為禮品？因為茅臺酒和中華煙的定價清晰，易于判斷價值。聚焦一個核心價位段可以幫助品牌建立起清晰定位，比如英國紅茶的兩大品牌立頓和川寧，一個定位大眾，一個定位高端，消費者認知清晰、易于選擇。大多數中國茶企采取全線延伸的策略，高、中、低端全覆蓋，希望以更豐富的產品線贏得更大的市場份額，卻導致品牌定位不清，消費者認知模糊，最終被放棄購買。湖南的猴王花茶曾經聚焦低端價位，僅在東三省就實現數億銷售額，但最近幾年盲目延伸產品線、大力推廣高端產品，反而稀釋已有認知，削弱了在低端市場的影響力，銷售增長緩慢。

第四，調整運營配稱。

渠道是茶企運營配稱中的重要環(huán)節(jié)。中國茶企大多采用專賣店模式起步，名優(yōu)茶尤其如此，專賣店的做法似乎已成為行業(yè)共識和慣例。專賣店渠道模式的結果，就是帶來產品線、產品品類的不斷擴張，最終向渠道品牌轉變。天福茶業(yè)以鐵觀音起步，但是由于采用專賣店模式，受單店贏利壓力影響，不斷擴張產品線和產品品類，除鐵觀音之外，逐步延伸到綠茶、紅茶、普洱茶，還經營茶具、茶點等各個品類。一旦其他渠道如茶業(yè)連鎖超市（廣東的百茗會、河南的茶品天下等）興起，各個品類的專家品牌（大益普洱、鳳牌紅茶等）逐漸做大，天福將不得不再次轉型，向渠道品牌過渡。目前在部分地區(qū)的八馬專賣店中可以看到大益普洱的專柜也證明了這一點。從國際茶葉市場來看，超市是茶葉產品主要甚至是唯一的銷售渠道，立頓、川寧等品牌都以超市為主銷售渠道。目前國內業(yè)已逐步興起區(qū)域性的茶葉連鎖超市，未來茶葉零售領域的“蘇寧”、“國美”一旦形成，現有以專賣店形式為主的茶葉品牌會面臨巨大挑戰(zhàn)。

整體而言，茶企唯有切實轉變觀念，洞察現代消費者的消費需求和心智認知，并在此基礎上實施創(chuàng)新，才能真正釋放中國茶得天獨厚的心智資源和龐大的消費基礎，打造出屬于中國的世界級茶葉品牌。

【作者為里斯伙伴（中國）公司戰(zhàn)略總監(jiān)】

（編輯：王文正 wwz83@163.com）

茶葉共和國和茶瓦納的創(chuàng)新

茶葉共和國(The Republic of Tea)和茶瓦納（Teavana）是美國近年發(fā)展勢頭最為迅猛的兩個茶葉品牌。

為了讓習慣喝咖啡的年輕消費者轉而喝茶，茶葉共和國針對白領創(chuàng)新推出了“每天一種茶”。茶葉共和國以優(yōu)質綠茶為基礎添加不同口味的原料，加工成7種不同風味的混合茶，搭配出一個“一周七天、天天不同”的產品組合，包括星期一的獼猴桃和梨茶、星期二的菠蘿和姜茶、星期三的蜂蜜和人參茶、星期四的野草莓和李子茶、星期五的橙香茶、星期六的蘋果花茶和星期日的普通綠茶。針對年輕人熱衷談論血型的現象，茶葉共和國聯(lián)合著名的自然療法醫(yī)師彼得·達達莫（Peter D’Adamo）博士聯(lián)合推出了健康茶系列，以四種針對不同血型人群的“血型品味茶”繼續(xù)推動茶葉創(chuàng)新。這四種茶品根據達達莫博士所著《血型飲食法》的理論，按O、A、B、AB四種血型量身訂制，為不同的血型調配最佳的成分。

茶瓦納是另一個發(fā)展迅速的茶葉品牌，目前在美國35個州已經擁有161家直營店和19家特許專賣店，計劃到2015年底將商店規(guī)模擴張到500家。茶瓦納的主打產品同樣是混合茶，占據其整體銷售額的八成。茶瓦納注重對多種茶葉的混合型配制，并且和全球范圍內有經驗的茶葉配制商保持長期合作關系，花費大量時間在混合茶葉的外觀、氣味和口味上進行不斷改善，以保證出售的每一種茶葉在外觀、氣味、口味、咖啡因含量以及益于健康的特質等方面做到獨一無二，并保持持續(xù)、穩(wěn)定、一致的口感。茶瓦納的明星產品Blueberry Kona Pop Tea Blend，就是由藍莓、南非路易波斯茶、菠蘿和夏威夷可娜草本茶拼配而成。