不同類型的B2B企業(yè)打造品牌有不同的模式，B2B企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特性，選擇最有效的模式進(jìn)入企業(yè)顧客或最終消費(fèi)者的心智。>>

一家國內(nèi)知名的節(jié)能燈企業(yè)的老板說：“既然打造品牌有難度，那就選擇不做品牌，專心致志做大規(guī)模，做全球第一的節(jié)能燈OEM工廠，只接大品牌的全球訂單，不是活得照樣很滋潤？”這種說法很符合邏輯：人的本性是務(wù)實不務(wù)虛，做工廠要比打品牌實在。做全球最大的節(jié)能燈OEM企業(yè)，能過上好日子嗎？

富士康是全球最大的工廠代工企業(yè)，其員工跳樓事件的負(fù)面?zhèn)鞑?，造就了它的高知名度。隱藏在跳樓事件背后的是代工模式把人當(dāng)機(jī)器、低工資等帶來的一系列社會問題。低工資的根源在于OEM的利潤低。每銷售一臺iPhone和iPad，富士康僅能分到0.5%和2%的利潤，蘋果卻能拿到58.5%和30%的利潤。即便如此，蘋果還時不時放出要增加新的OEM制造商的消息。隨著蘋果產(chǎn)品銷量的增加，這種不平等的商業(yè)地位會把富士康的利潤壓得更低，富士康能做的就是繼續(xù)“優(yōu)化成本”。

必須打造自有品牌

無論什么產(chǎn)品，只要涉及銷售和競爭，品牌化趨勢就不可抵擋。B2B企業(yè)也不例外：原料、部件、機(jī)械等品牌成為品類代表后，能有效簡化客戶決策過程，為最終企業(yè)顧客獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品降低了選擇風(fēng)險。對提供產(chǎn)品或服務(wù)的B2B企業(yè)來講，建立品牌優(yōu)勢意味著經(jīng)營效益的提升，獲得更高的營銷勢能，抵御競爭能力的增強(qiáng)。

打造品牌更為高遠(yuǎn)的目標(biāo)是實現(xiàn)“中國制造”的轉(zhuǎn)型。美國之所以強(qiáng)大，是因為世界500強(qiáng)品牌中，美國企業(yè)占據(jù)絕對數(shù)量優(yōu)勢。美國拿到了大部分消費(fèi)品利潤的最大頭，而處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的中國加工制造業(yè)則利潤微薄。另外，中國這種依靠人口紅利、成本優(yōu)勢、透支資源發(fā)展的加工制造業(yè)，是不可持續(xù)的發(fā)展模式。

B2B企業(yè)的分類和戰(zhàn)略

B2B企業(yè)創(chuàng)建品牌，顯然不是通過在傳播層面找到一個定位概念那么簡單，而是涉及企業(yè)經(jīng)營范圍的取舍、主打品項的聚焦以及與客戶的溝通策略，甚至企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。從B2B企業(yè)成功打造品牌的案例中，我們可以看出不同類型的B2B企業(yè)打造品牌的共性與不同。

成品

機(jī)械、工業(yè)類的產(chǎn)品針對的顧客都是企業(yè)顧客，這類成品的特性是專業(yè)技術(shù)性很強(qiáng)。購買者希望自己選購的產(chǎn)品性能出眾，最安全的方法就是購買該領(lǐng)域的專家品牌。這類成品的目標(biāo)顧客很少，但顧客購買的額度很大，每個客戶都是企業(yè)的VIP，企業(yè)與顧客的關(guān)系更為密切和持久，溝通也要求更加專業(yè)。隨著成品本身同質(zhì)化傾向越發(fā)嚴(yán)重，B2B成品制造商應(yīng)構(gòu)建一種營銷的“推拉組合”方式去打造品牌：一方面，成品商應(yīng)針對下游制造商，利用定向的溝通工具，建立品類專家的影響力，構(gòu)建品牌的推力；另一方面，成品商應(yīng)針對最終消費(fèi)者，利用大眾傳播工具（比如廣告、公關(guān)等形式），營造品牌在消費(fèi)者心智中的拉力。

1943年，瑞典的勞辛博士發(fā)明了利樂包裝。隨后，利樂公司成立，按照勞辛博士關(guān)于食品飲料包裝的研發(fā)理念，一代一代地革新利樂系列包裝。1991年，利樂并購全球最大的食品制造及農(nóng)業(yè)設(shè)備供應(yīng)制造商之一——阿法拉伐公司，開始拓展機(jī)械設(shè)備業(yè)務(wù)。目前，利樂公司的業(yè)務(wù)涵蓋飲料灌裝設(shè)備、食品加工設(shè)備、包裝材料的生產(chǎn)（包括利樂盒、利樂枕、塑料瓶）等領(lǐng)域。

利樂為什么會成功？利樂與客戶之間建立起的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系推動了其品牌化進(jìn)程。在中國，蒙牛和利樂的合作就是一個典型代表，蒙?，F(xiàn)已成為利樂全球最大的客戶之一。利樂直接將辦公室設(shè)在了蒙牛的總部，以方便跟進(jìn)服務(wù)。在合作方面，利樂出資為蒙牛建立包裝生產(chǎn)線，并提供技術(shù)支持。此外，利樂與蒙牛還展開在消費(fèi)趨勢研究、新產(chǎn)品的研發(fā)、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)加工技術(shù)、包裝以及市場推廣等層面的深入合作。這些合作最終推動蒙牛采用利樂的新型包裝推出最新的乳制品，并在包裝物和廣告上體現(xiàn)利樂的品牌Logo和“保護(hù)好品質(zhì)”的廣告語。

為恢復(fù)國民對牛奶的信心，2009年利樂攜手功夫巨星李連杰推出“我愛牛奶”大型公益活動。利樂花費(fèi)巨資發(fā)起的此項活動，表達(dá)了利樂與中國乳業(yè)同呼吸共命運(yùn)的立場，得到了中國乳業(yè)巨頭們的高度贊許?，F(xiàn)在，消費(fèi)者將拿到手中的四面盒包裝的牛奶或飲料盒稱為“利樂盒”，品牌名指代了品類，實現(xiàn)了營銷價值最大化。今天，利樂已為中國的牛奶和飲料客戶提供了上千條灌裝線。

部件

部件指的是構(gòu)成最終產(chǎn)品的某一部分。對部件生產(chǎn)商而言，打造品牌就是提高部件品牌的不可替代性；對產(chǎn)品制造商而言，部件品牌能提高最終商品的溢價能力。應(yīng)該說，打造部件品牌可以讓部件生產(chǎn)商和最終產(chǎn)品制造商雙方受益。

關(guān)鍵部件打造品牌的方法，就是在營銷中突出該部件對于最終產(chǎn)品的重要性。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，部件的重要性越強(qiáng)，消費(fèi)者對該部件產(chǎn)品的品牌重視度和價值感就越高。英特爾啟動的“內(nèi)置英特爾（Intel Inside）”計劃，使處理器在消費(fèi)者認(rèn)知中成為電腦核心關(guān)鍵部件。英特爾的一系列品牌化做法，成功地將一個B2B品牌，塑造成全球十大最有價值品牌之一。還有一種特殊情況，就是部件品牌由最終產(chǎn)品制造商推出，目的是提高產(chǎn)品的差異化和溢價能力。比如，索尼自己推出“特麗瓏”電視機(jī)和電腦顯示器的陰極射線管品牌，以提高最終成品的科技含量和溢價能力。

非關(guān)鍵部件是最終購買產(chǎn)品的一部分，沒有關(guān)鍵部件那么重要，替代性較強(qiáng)。此類產(chǎn)品打造品牌的原則就是B2B2C，直接接觸最終用戶，通過品牌指代品類效應(yīng)的提升，最終確定品牌的不可替代性。這方面的經(jīng)典案例就是米其林輪胎。

米其林是全球知名度最高的輪胎品牌，它被公眾認(rèn)知得益于兩個方面：一是擁有獨(dú)特的、有100年歷史的卡通造型“米其林輪胎先生”。談到米其林，估計小孩子也知道它“米其林輪胎先生”的廣告造型。“米其林輪胎先生”卡通形象是米其林廣告主角，成為品牌的獨(dú)特識別符號，在全世界得到廣泛傳播。二是推出了《米其林指南》，這是一本對旅行家來說很實用的手冊。1900年，米其林推出第一本地圖、旅游、美食指南，印量為35000本。如今，經(jīng)歷了一個多世紀(jì)的發(fā)展，米其林關(guān)于旅游、地圖、美食方面的出版物達(dá)到了1700多萬冊。在中國，米其林出版了英國、法國、意大利、西班牙、日本等旅游經(jīng)典指南系列。

原料

隨著商業(yè)化的推進(jìn)發(fā)展，在不遠(yuǎn)的將來，任何一種原料產(chǎn)品都有希望建立自有品牌。根據(jù)不同原料的不同特性，有三種打造品牌的模式可以選擇：

模式一：有可能制造最終成品的原料，要延伸、進(jìn)入制造消費(fèi)品領(lǐng)域。例如，施華洛世奇以水晶切割業(yè)務(wù)起家，隨后針對最終消費(fèi)者制造水晶首飾、家用裝飾品等。

模式二：聯(lián)合最終產(chǎn)品制造商，打造要素品牌戰(zhàn)略。例如，肖特賽蘭陶瓷面板聯(lián)合炊具品牌，在全球推廣自己的產(chǎn)品。

模式三：單獨(dú)打造品牌，向下游制造商和消費(fèi)者提高產(chǎn)品溢價能力。例如英威達(dá)的萊卡和藍(lán)精公司。

通過贊助、冠名中國的娛樂節(jié)目“萊卡好男兒”，萊卡提升了在中國的知名度。萊卡是前杜邦全資子公司英威達(dá)的一個品牌，由于該公司在氨綸領(lǐng)域中占據(jù)市場壟斷地位，因此萊卡成為氨綸紗品類的代名詞。只要是采用了萊卡原料的服裝都會掛一個三角形吊牌，目前這個標(biāo)志已經(jīng)成為服裝品牌高品質(zhì)面料的象征。

奧地利的藍(lán)精公司也是如此，不同的是它通過建立“全球粘膠纖維技術(shù)領(lǐng)先者”的定位，成為品類領(lǐng)導(dǎo)品牌。藍(lán)精公司是全球最大的人造紡織纖維生產(chǎn)商，中國消費(fèi)者所熟知的莫代爾棉、天絲就是其主要產(chǎn)品。纖維產(chǎn)品不屬于日常用品，只是布料服裝的原料，純產(chǎn)品經(jīng)營在招標(biāo)過程中降價壓力很大，而奧地利的生產(chǎn)成本又很高。因此，藍(lán)精公司需要建立一個具有競爭力的戰(zhàn)略定位，以轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略經(jīng)營。藍(lán)精公司通過收縮焦點(diǎn)，找到了“全球粘膠纖維技術(shù)領(lǐng)先者”的定位，并圍繞這個定位全面調(diào)整運(yùn)營活動。藍(lán)精公司推出新的技術(shù)領(lǐng)先產(chǎn)品天絲纖維和莫代爾纖維，通過廣告介紹其技術(shù)領(lǐng)先性、環(huán)保型。傳播過程與企業(yè)經(jīng)營活動的相互匹配，最終使藍(lán)精在全球粘膠纖維市場建立起了技術(shù)領(lǐng)先的定位。目前，藍(lán)精公司的天絲、莫代爾、粘膠纖維全球領(lǐng)先，2010年的銷售收入達(dá)到了17.7億歐元。

OEM

有一個理論叫“芭比快跑”：世界上最暢銷的兒童玩具芭比娃娃，上世紀(jì)60年代由日本生產(chǎn)，隨后成本上升；70年代轉(zhuǎn)移到香港生產(chǎn)，隨后成本上升；80年代轉(zhuǎn)移到菲律賓，隨后成本上升；90年代轉(zhuǎn)移到印尼，隨后成本上升；2000年轉(zhuǎn)移到中國。下一個呢？也許是越南。芭比就像一個跑步運(yùn)動員，她奔跑的方向就是成本最低的國家。而被她遺棄的上一個國家的代工廠，難逃關(guān)閉的命運(yùn)。芭比的故事，近幾年將大量在中國上演。

從營銷角度看，OEM代工僅有工廠的生產(chǎn)優(yōu)勢，在營銷層面缺少團(tuán)隊、經(jīng)驗是其最致命的缺陷。OEM企業(yè)對市場沒有感覺、想法，每天都是圍繞“怎么壓低成本、提高效率”想問題。這是兩種思維：做代工想的是怎么壓低價格，做品牌想的是怎么提高溢價。OEM企業(yè)打造品牌，第一步要做的就是吸納營銷方面的人才，組建自己的營銷團(tuán)隊。

曾有專家指出：OEM企業(yè)不要涉足被代工品牌客戶的業(yè)務(wù)。言下之意，就是勸OEM工廠“認(rèn)代工的命”，不要推出自有品牌。這些所謂“專家”的邏輯是：如果推出自有品牌，就是在和自己的客戶競爭，得不償失。

果真如此嗎？同樣是發(fā)端于為耐克、阿迪達(dá)斯代工的晉江和廣東運(yùn)動鞋制造廠，因為采用了不同的策略，造就今天完全不同的現(xiàn)狀：福建晉江誕生了安踏、361度、匹克、鴻星爾克、特步等知名品牌，而廣東卻沒有誕生一個響亮的品牌。全球最大的制鞋商東莞裕元還在為耐克、阿迪達(dá)斯，甚至本土品牌李寧、安踏、361度代工。今天，轉(zhuǎn)型較早的晉江鞋企隨著品牌的不斷成長，紛紛謀求上市，成為中國運(yùn)動服行業(yè)的領(lǐng)頭羊。從產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)看，多年來一直以外向型經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)的廣東，其產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比福建要好，商機(jī)也更多。然而，廣東鞋企就像溫水里的青蛙——既然日子很舒服，又何必自己搞開發(fā)、搞品牌？

系統(tǒng)服務(wù)

專業(yè)采購人員的大腦和普通消費(fèi)者的大腦是一樣的，在理性的數(shù)據(jù)一致的情況下，最終選擇哪個品牌同樣受到心智規(guī)律的影響。如何從后臺走向前臺，讓顧客認(rèn)識你的優(yōu)勢，并最終選擇你？這是當(dāng)今系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)必須思考的一個問題。系統(tǒng)服務(wù)針對采購人員建立起品牌優(yōu)勢后，可以提升銷售速度、提高產(chǎn)品的普及度，建立最終消費(fèi)者對產(chǎn)品的信賴感。

采購中心的成員角色包括發(fā)起者、使用者、影響者、決策者、審批者和購買者。其中，最關(guān)鍵的兩個職能角色是購買者和決策者，在龐大的企業(yè)中，這兩個角色掌握的信息可能不對稱，由于所處位置不同，判斷標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。專業(yè)的購買者和非專業(yè)的決策者如何達(dá)成意見一致？聰明的系統(tǒng)服務(wù)企業(yè)的做法是用大眾傳播工具來一同影響他們。

IT領(lǐng)域的系統(tǒng)服務(wù)品牌可以通過傳播企業(yè)的責(zé)任感形象和系統(tǒng)的安全運(yùn)轉(zhuǎn)，來塑造品牌的心智力量。一個經(jīng)典案例就是，IBM推出的“沒有人會因為購買IBM而被解雇”的傳播運(yùn)動。IBM通過廣告?zhèn)鬟_(dá)產(chǎn)品的安全性、穩(wěn)定性，降低采購人員的購買風(fēng)險，提高了系統(tǒng)服務(wù)產(chǎn)品的信任度。

作為國內(nèi)知名的IT服務(wù)提供商，方正在2011年投放了《正在你身邊》的系列廣告。通過廣告，普通消費(fèi)者開始了解平常看不見的方正IT科技服務(wù)產(chǎn)品，比如全國大部分城市的交通IC卡收費(fèi)系統(tǒng)。通過系列廣告，普通消費(fèi)者、采購人員、決策者一同了解到了方正系統(tǒng)的安全性、可靠性，以及方正企業(yè)的責(zé)任感。良好的口碑，推動了方正系統(tǒng)服務(wù)品牌的建立。作為國內(nèi)第一家做智能IC卡的公司，方正國際的售檢票系統(tǒng)覆蓋了國內(nèi)大部分公共交通領(lǐng)域，以及日本近70%的票務(wù)運(yùn)營系統(tǒng)市場。

西方有句諺語：“如果一個人不清楚自己要駛向哪一個港口，那么所有的風(fēng)向都是不利的?！盉2B企業(yè)必須明確，打造自有品牌才是正確的方向。如能很好地利用生產(chǎn)優(yōu)勢，把握打造品牌的方法，未來全球500強(qiáng)企業(yè)中會出現(xiàn)更多的中國品牌。

（作者來自克里夫營銷學(xué)院）

（編輯：王文正 wwz83@163.com）