能按“市場(chǎng)常識(shí)”去做的，會(huì)比追求“品牌虛名”者先成為高手，而能將常識(shí)做成持續(xù)性系統(tǒng)的，是高手中的高手。

經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，中國(guó)諸多產(chǎn)業(yè)的集中度已經(jīng)大幅提高，甚至形成了2～5家巨頭主導(dǎo)的局面，從家電、IT到乳業(yè)，從飲料、啤酒到白酒，以及從日化、鞋業(yè)到現(xiàn)代零售等。但是，巨頭之間并沒(méi)有形成恐怖均衡，在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)下，即使進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)集中化的晚期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。毋寧說(shuō)，未來(lái)3～5年的大部分產(chǎn)業(yè)將因?yàn)榫揞^們的爭(zhēng)霸，有可能再次進(jìn)入“紅海血戰(zhàn)”的局面。

行業(yè)成熟階段的巨頭血戰(zhàn)不同于行業(yè)成長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)，高手之間沒(méi)有真正的秘密武器。對(duì)于從紅海中殺出的巨頭來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)沒(méi)有多少秘密可言，可以說(shuō)是在下一盤(pán)明棋，但就是這一盤(pán)明棋，對(duì)弈的秘密也不是所有的參與者都真正清楚，并能一以貫之地做到。

這盤(pán)明棋的對(duì)弈秘密是什么？是品牌塑造、文化價(jià)值觀、商業(yè)模式創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級(jí)等“軟實(shí)力”嗎？我們認(rèn)為，這種將競(jìng)爭(zhēng)玄學(xué)化的傾向，與那些追求“品牌虛名”夭折的標(biāo)王企業(yè)一樣，會(huì)讓企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨向務(wù)虛化，十分危險(xiǎn)。

如果說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)過(guò)去30年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗有一些具備含金量的“市場(chǎng)常識(shí)”，那么，最核心的一條就是渠道驅(qū)動(dòng)強(qiáng)于品牌驅(qū)動(dòng)，動(dòng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)先于廣告驅(qū)動(dòng)——渠道在巨頭角逐中更加具有決定性作用。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種有“中國(guó)特色的”、不符合西方營(yíng)銷(xiāo)理論的現(xiàn)象？將啤酒與家電行業(yè)進(jìn)行比較就會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論渠道結(jié)構(gòu)是集中化還是離散化，決定企業(yè)命運(yùn)的都是零售終端。

家電在傳統(tǒng)渠道（家電連鎖賣(mài)場(chǎng)）與電商渠道兩線主流渠道，都完成了“渠道集中化”，即下游渠道的集中化，大流通主導(dǎo)了大企業(yè)。啤酒行業(yè)則不同，下游渠道的集中化根本不存在，上游供應(yīng)鏈的集中化也不存在，發(fā)生在中游即制造產(chǎn)能的集中化。如果沒(méi)有下游渠道的集中化或者渠道份額的支持，產(chǎn)能、品牌等并不能自動(dòng)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)產(chǎn)業(yè)未來(lái)3～5年的“紅海血戰(zhàn)”，前臺(tái)是熱鬧的資本、品牌、傳播、電商化，但真正決勝的是默默無(wú)聞的最后一站——終端，以及各企業(yè)控制終端的營(yíng)銷(xiāo)管理系統(tǒng)。

在相對(duì)成熟的、飽和競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，各品牌的銷(xiāo)量及其可持續(xù)性，與市場(chǎng)份額（市場(chǎng)地位）密不可分。市場(chǎng)份額的最基本單元，是每一個(gè)終端的銷(xiāo)量及份額，即渠道份額。無(wú)論終端類(lèi)型的復(fù)雜性和渠道集中度或分散性，都決定了能夠控制渠道的品牌，才能確保市場(chǎng)地位即高市場(chǎng)份額。

到目前為止，中國(guó)品牌的營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有解決真正的終端精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這是企業(yè)大量無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)甚至負(fù)效營(yíng)銷(xiāo)，包括各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用黑洞產(chǎn)生的根源。成熟行業(yè)里巨頭之間的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)一不回到營(yíng)銷(xiāo)的最基本單元——產(chǎn)品與渠道。產(chǎn)品與渠道的整合、匹配，不僅決定每一個(gè)終端、每一個(gè)區(qū)域、每一個(gè)省區(qū)的市場(chǎng)地位，而且決定著資本整合的效能與速度。

規(guī)模、利潤(rùn)等一時(shí)的領(lǐng)先或落后，只是競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果或市場(chǎng)表象，表象之下的對(duì)弈秘密，其實(shí)是上述的“戰(zhàn)略性常識(shí)”。能按“市場(chǎng)常識(shí)”去做的，會(huì)比追求“品牌虛名”者先成為高手，而能將常識(shí)做成持續(xù)性系統(tǒng)的，是高手中的高手。

（史賢龍：上海博納睿成營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢公司董事長(zhǎng)）

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