患有“營銷過度癥”的企業(yè)，就像催熟的水果、蔬菜，表面看似光鮮，卻不好吃，沒有營養(yǎng)。

不久前上演的電商價(jià)格戰(zhàn)雖然引起了全社會(huì)的關(guān)注，利用炒作吸引了眼球，但是卻招致了理性消費(fèi)者的唾棄，因?yàn)橛小斑^度營銷”的嫌疑，有忽悠消費(fèi)者的成分。如果電商們?yōu)榱俗约旱睦娑夼M(fèi)者的話，最后一定是引火燒身。

有人說，中國人并不討厭特權(quán)，而是恨自己為什么沒有特權(quán)；中國人并不討厭皇上，而是恨自己為何當(dāng)不了皇上；中國人并不討厭壟斷，而是恨自己為何無法壟斷。這種根深蒂固的“不平等理念”驅(qū)使著一批又一批的老板們前赴后繼，而目的只有一個(gè)，那就是自己成為某個(gè)行業(yè)里的皇上，希望成為某個(gè)行業(yè)里的壟斷者，從而享受至高無上的特權(quán)。所以在電商價(jià)格戰(zhàn)的背后，能夠隱約看到這種潛意識(shí)在起作用，并在某些人的頭腦中發(fā)酵。

任何違背自然規(guī)律的做法都將受到歷史的懲罰，都會(huì)付出巨大的代價(jià)，那種“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”的浮夸思想一定會(huì)帶來災(zāi)難，就像催熟的水果、蔬菜一樣，表面上看很漂亮，但是卻不好吃，沒有營養(yǎng)。同樣道理，催熟的人才，催熟的企業(yè)也是表面風(fēng)光，盡管很快出名，很快賺錢，但是卻會(huì)因?yàn)檫^度透支而留下隱患，甚至走上一條不歸路。

如果電商們說價(jià)格戰(zhàn)是玩真的，不是“過度營銷”，不是忽悠大家，那么目的是什么？真的是想讓消費(fèi)者獲益嗎？真的是基于“利他”的思想而造福消費(fèi)者嗎？當(dāng)電商們把自己弄得不賺錢，把別人弄得也不賺錢的時(shí)候，最終受害的還是中國的消費(fèi)者。難道電商背后的投資者愿意一直做賠本的買賣嗎？十多年前我就講過：價(jià)格戰(zhàn)沒有贏家，這種玩法會(huì)把越來越多的中國企業(yè)帶進(jìn)死胡同。什么時(shí)候電商們能不打價(jià)格戰(zhàn)，甚至用高于競爭對(duì)手的價(jià)格來贏得競爭，那樣才是值得消費(fèi)者和社會(huì)尊重的玩法，因?yàn)橹挥刑峁┝伺c眾不同的價(jià)值，消費(fèi)者才愿意付出更高的價(jià)格。所以電商們不要再重復(fù)傳統(tǒng)企業(yè)的錯(cuò)誤，必須從價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值導(dǎo)向。

其實(shí)，縮短發(fā)貨周期就是價(jià)值導(dǎo)向的一種具體做法，如果沿著這個(gè)思路去做文章，給客戶帶來更舒服、更滿意的體驗(yàn)，企業(yè)自然會(huì)從競爭中脫穎而出。要知道，市場經(jīng)濟(jì)的終極狀態(tài)就是：有限選擇，各有特色！或者叫壟斷競爭（絕不是壟斷），即每個(gè)細(xì)分市場都有3?5個(gè)品牌，而且各有特色，各有所長，不同的小眾化群體可以根據(jù)自己的愛好來選擇其中之一，這樣每個(gè)企業(yè)都會(huì)成為某個(gè)特定消費(fèi)群體的首選，進(jìn)入良性循環(huán)。經(jīng)過長期不懈的努力，企業(yè)有了自己獨(dú)到的價(jià)值，擁有了忠誠的目標(biāo)客戶群體，自然就能從“微利經(jīng)營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂窭?jīng)營”。

企業(yè)進(jìn)入厚利經(jīng)營的狀態(tài)之后，才會(huì)有能力提高員工的薪水和福利，才會(huì)有動(dòng)力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，才會(huì)有實(shí)力提高產(chǎn)品創(chuàng)新的水平，才能享受慢生活，成為受人尊敬的品牌。

（高建華教授：北京匯智卓越企業(yè)管理咨詢公司首席顧問。進(jìn)一步的問題或探討，請(qǐng)登錄http://gaojianhua.cmmo.cn）

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