社交媒體全面參與奧運會這樣的“全球性媒介事件”，這是第一次。尤其是擁有近三億全球用戶的微博網(wǎng)站“推特”（Twitter）與擁有奧運會獨家電視轉(zhuǎn)播權的美國全國廣播公司（NBC）的全面合作，標志著社交媒體與傳統(tǒng)媒體之間“共生“與“競合”（競爭合作）的關系模式日趨走向成熟。這主要表現(xiàn)在本屆奧運會期間NBC在北美地區(qū)的收視率全面超越北京奧運會，不斷刷新歷史新高，而Twitter的流量也達到歷史最高紀錄。對于代表傳統(tǒng)媒體的NBC和代表新興社交媒體的Twitter來說，倫敦奧運會的運營無論在廣告收入和口碑效應上都實現(xiàn)了“雙贏”。

在此次倫敦奧運會的媒體報道中，NBC選擇與Twitter結(jié)盟，意在擴大前者在沒有定時收看電視習慣的青年網(wǎng)民中的影響力，打造“我推（特）故我看”的傳播模式。從目前的統(tǒng)計數(shù)字來看，這種傳統(tǒng)媒體和新媒體的“結(jié)盟”戰(zhàn)略初見成效。NBC公布的統(tǒng)計數(shù)字顯示，在觀看NBC獨家播出的奧運電視節(jié)目的觀眾群體當中，10歲至19歲的青少年觀眾上升最快，比上屆北京奧運會上升了54%。其中，60%的青少年觀眾都是根據(jù)推特上收到的“推薦”信息才選擇觀看相關的電視直播或錄播節(jié)目的。由此可見，這種“推”與“看”之間的互動還是相當明顯的。

盡管社交媒體幫助傳統(tǒng)媒體大幅提升了后者在目標受眾群體中的關注度和影響力，但是，從此次倫敦奧運會的總體傳播格局來看，社交媒體并沒有改變其在內(nèi)容和功能上的邊緣屬性。據(jù)美國皮尤（PEW）新聞基金會的調(diào)查，72%的美國人仍然選擇通過NBC的電視節(jié)目了解奧運會的動向，只有17%的美國人只選擇社交媒體了解奧運會的動向。社交媒體提供的是文字直播、視頻回放和聊天（例如，美國游泳巨星菲爾普斯在Twitter上與網(wǎng)友聊天獲得了超高的流量），但他們談論的內(nèi)容卻由于瑣碎而沒有獲得媒體的廣泛關注。PEW的調(diào)查還顯示，NBC王牌體育節(jié)目主播科斯塔斯在電視節(jié)目中對金牌得主的訪談仍然是最受美國觀眾關注的節(jié)目。

NBC對視頻內(nèi)容的絕對壟斷，如為了保證廣告商的利益延時播出開幕式和博爾特百米賽，再加上美國對視頻版權的嚴格管理，使得美國網(wǎng)民一片罵聲卻也無可奈何。不少美國網(wǎng)民甚至“翻墻”到其他國家的網(wǎng)站看相關內(nèi)容的直播。這說明很多對新媒體的預言家希望看到的“社交媒體主宰奧運會”的局面并未出現(xiàn)。在奧運會報道的權威性和專業(yè)品質(zhì)上，傳統(tǒng)媒體仍然讓社交媒體望塵莫及。

另一方面，社交媒體的積極作用主要表現(xiàn)在挑戰(zhàn)甚至于打破了傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容和播出平臺的絕對壟斷。如NBC壟斷了近20年來的奧運報道，雖然美國觀眾對此頗多微詞，但直到此次倫敦奧運會，這個問題才由于社交媒體的介入而引發(fā)了廣泛關注，甚至在Twitter上出現(xiàn)了“#NBC失敗”（#NBCFail）的話題標簽，獲得了大批的追隨者。北京奧運會開幕式時，NBC也沒有進行直播，但四年前遭到的輿論壓力要比現(xiàn)在小得多。這次倫敦奧運會，NBC仍然選擇延時錄播開幕式，遭到了微博網(wǎng)民的強烈抨擊，甚至有專業(yè)記者的介入而成為了一個話題事件。英國《衛(wèi)報》記者在自己的Twitter上發(fā)帖質(zhì)疑NBC的壟斷，公布了NBC奧運節(jié)目負責人的電子郵箱，號召網(wǎng)民寫郵件抗議，遭到Twitter的短暫封號，最終在網(wǎng)絡輿論的壓力下解封，也說明了這種“媒體壟斷”在社交媒體時代不能再像以往那樣大行其道。

此外，傳統(tǒng)媒體的一些帶有偏見性的報道也在社交媒體上引發(fā)廣泛質(zhì)疑，對確保新聞報道的客觀性和公正性起到了很大的作用。英國《自然》雜志的網(wǎng)站發(fā)文無端指責中國游泳選手葉詩文，便在社交媒體上引發(fā)強烈反彈。在這個案例中，我們的海外學人功不可沒，他們借助于社交媒體發(fā)動輿論攻勢，指出了原文中數(shù)據(jù)和邏輯上的謬誤，最終迫使《自然》向讀者和葉詩文本人道歉。同樣的案例發(fā)生在《紐約時報》身上，記者對非洲裔田徑女選手露露·瓊斯發(fā)表的帶有性別和種族偏見的報道也在社交媒體引發(fā)了廣泛的批評。

從總體上看，倫敦奧運會為傳統(tǒng)媒體和社交媒體的“競合”模式提供了一個絕佳的實踐平臺。我們看到，傳統(tǒng)媒體和社交媒體各司其職、相互借力互補的總體格局沒有改變。無論是技術悲觀論者預言的“電視奧運會徹底終結(jié)”還是技術樂觀論者預言的“社交媒體全面主宰的奧運會”都沒有成為現(xiàn)實。從媒體發(fā)展史的經(jīng)驗來看，“你死我活”或“新陳代謝”都不是傳統(tǒng)媒體與新媒體之間關系的演進路徑，無論是當年曾經(jīng)上演的“報業(yè)—廣播大戰(zhàn)”和沖擊報業(yè)、廣播業(yè)和電影業(yè)的“電視震蕩”，最終都走向了傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的“共生”與“競合”，倫敦奧運會媒體報道的實踐再次印證了這一點。