2011年，隨著新浪微博推出“隨手拍”和“微視頻”征集活動(dòng)，以及微視頻、微電影大行其道，新浪微視頻大賽作為“一場(chǎng)‘匯集網(wǎng)民力量的大型征集活動(dòng)實(shí)為微博發(fā)展趨勢(shì)的必然產(chǎn)物”。

力士此次參與新浪微視頻大賽以及微訪談環(huán)節(jié)，采用新浪微視頻大賽專區(qū)冠名包版、消費(fèi)者搶座活動(dòng)、新浪官方微博推廣宣傳、草根達(dá)人口碑宣傳等傳播方式，使力士在社會(huì)化營(yíng)銷領(lǐng)域向前邁進(jìn)了重要的一步。

在新浪微博平臺(tái)，力士通過(guò)主創(chuàng)明星蔡康永、楊冪、白歆惠、蕭瀟、劉蕓等這些在新浪微博平臺(tái)比較靠前的平臺(tái)類意見(jiàn)領(lǐng)袖創(chuàng)造了良好的網(wǎng)絡(luò)口碑。而豐富多樣的活動(dòng)形式也吸引了眾多消費(fèi)者參與，最終引導(dǎo)消費(fèi)者觀看微視頻，繼而引發(fā)力士品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

深度溝通，口碑營(yíng)銷

作為快速消費(fèi)品行業(yè)的企業(yè)，力士品牌在開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)一直從消費(fèi)者的角度出發(fā)。一方面，進(jìn)入新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣，比如網(wǎng)絡(luò)使用為每周5.3次，而電視觀看為每周3.8次。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，視頻觀看已經(jīng)成為力士的目標(biāo)消費(fèi)群，尤其是白領(lǐng)女性在網(wǎng)絡(luò)上的主要行為，使用量最大，使用時(shí)間最長(zhǎng)。如何讓自己的品牌觸及目標(biāo)消費(fèi)群，是力士品牌不得不考慮的問(wèn)題。

另一方面，從品牌角度看，在中國(guó)，洗護(hù)發(fā)品類一直是兵家必爭(zhēng)之地。因此，如何在洗護(hù)發(fā)品類中保持自己品牌的高知曉度，以及在與消費(fèi)者建立更緊密的情感聯(lián)系的同時(shí)，將品牌教育融入其中，提高品牌形象和市場(chǎng)份額，是力士要重點(diǎn)研究的課題之一。

此次力士推出“愛(ài)至毫厘、戀上發(fā)梢”時(shí)尚微電影活動(dòng)，則很好地解決了上述兩個(gè)方面的問(wèn)題。從“愛(ài)上發(fā)梢，直至最后一厘米“的秀發(fā)觀點(diǎn)出發(fā)，力士邀請(qǐng)知名藝人蔡康永作為主筆編劇，講述了4位不同發(fā)型女生的人生故事，雖然故事各不相同，但是故事中暗含的“發(fā)梢最后一厘米”的寓意都是一樣的。

“此次我們主要是品牌理念植入，而非淺顯、單純的產(chǎn)品植入。為了讓電影故事的情節(jié)與品牌相結(jié)合，撰寫(xiě)了4個(gè)故事的腳本，不僅僅是產(chǎn)品和品牌的露出，而是深層次的品牌理念植入?！绷κ科放平?jīng)理余嘉告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者。

“力士與微電影主創(chuàng)人員合作，希望她們成為力士品牌的傳播者，有效地利用明星和意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)他們發(fā)自內(nèi)心的熱情感染消費(fèi)者。例如楊冪很喜歡用力士的一款免洗精華噴霧，她會(huì)主動(dòng)地、自發(fā)地向網(wǎng)友推薦這款產(chǎn)品。”

余嘉說(shuō)：“前兩年比較流行長(zhǎng)視頻營(yíng)銷，如電視劇營(yíng)銷等。微電影營(yíng)銷相比長(zhǎng)視頻營(yíng)銷有更強(qiáng)的靈活性，方便廣告主以及品牌對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行操作，也更方便品牌與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。在此次活動(dòng)期間，我們用短視頻素材與消費(fèi)者深度溝通，鼓勵(lì)他們用自己的想法創(chuàng)作劇情，把品牌教育植入到消費(fèi)者心中，進(jìn)行口碑傳播?！?/p>

平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，品牌提升

“微電影的優(yōu)勢(shì)在于，通過(guò)故事化、情節(jié)化的內(nèi)容，全面展示品牌內(nèi)涵，突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常規(guī)電視廣告的限制，從而實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者多層面、深層次的溝通?！毙吕巳珖?guó)銷售總經(jīng)理李想說(shuō)。

“新浪既有微視頻平臺(tái)，又有社交平臺(tái)，兩個(gè)平臺(tái)交互，可以進(jìn)行更好的結(jié)合。我們經(jīng)過(guò)一系列市場(chǎng)調(diào)查后，認(rèn)為新浪平臺(tái)更適合力士品牌。由于力士的官方微博建立在新浪微博上，所以我們要最大化地利用口碑營(yíng)銷手段擴(kuò)大微電影的傳播價(jià)值?！庇嗉握f(shuō)。

“力士會(huì)考量平臺(tái)上的用戶群，也會(huì)考量平臺(tái)的調(diào)性是否與力士的目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。力士的消費(fèi)群主要是年輕、時(shí)尚的白領(lǐng)女性，她們崇尚生活品位，關(guān)注時(shí)尚信息?；谑袌?chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為微電影的調(diào)性與這些年輕女性的情感訴求相吻合?！?/p>

其實(shí)微電影是品牌核心理念的載體，力士希望通過(guò)微電影的內(nèi)容引發(fā)口碑傳播，繼而影響力士品牌的銷售業(yè)績(jī)。此次微電影活動(dòng)，吸引的觀看人次為117,082,218 人次，比預(yù)設(shè)的目標(biāo)人次多出50%。

據(jù)CiC網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)報(bào)告，比起此次微電影活動(dòng)開(kāi)展之前，力士新浪官方微博的粉絲數(shù)量增加了92%，達(dá)到56249 名粉絲；力士微博的影響力有了很大的提升，增加了112%；在新浪微博的網(wǎng)絡(luò)聲量中力士進(jìn)入洗護(hù)發(fā)品類前3位，品牌的正面評(píng)論度超過(guò)90%。

從細(xì)分渠道看，力士品牌的知名度在目標(biāo)人群中提高了66%，并延伸為整個(gè)品牌度的提高，2011年9月全國(guó)市場(chǎng)力士品牌占有的市場(chǎng)份額達(dá)到了4.4%，對(duì)比6月的3.7%提高了20%。

余嘉說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)已經(jīng)成為中國(guó)網(wǎng)民生活中非常重要的部分，此次與新浪的合作效果是很好的。相信我們會(huì)繼續(xù)沿用目前的方式，也會(huì)創(chuàng)造新的核心的內(nèi)容，例如播放視頻或其他方式，通過(guò)核心內(nèi)容擴(kuò)展到外圍，比如微博賬戶、一些女性網(wǎng)站等。以多種方式相結(jié)合，形成爆發(fā)式的內(nèi)容，取得口碑傳播的效果。我們希望與新浪進(jìn)行深度合作，與消費(fèi)者共同創(chuàng)作品牌內(nèi)容?！?/p>