馬馳

當(dāng)年Google以16.5億美元收購YouTube，業(yè)內(nèi)眾說紛紜，有說Google冤大頭的，有說“這買賣值”的。對(duì)于視頻網(wǎng)站，一直有媒體說“視頻是個(gè)大泡泡”，但是以視頻受眾的增長程度和受眾在視頻上花費(fèi)時(shí)間的越來越多，任誰都不能否認(rèn)，YouTube開創(chuàng)的視頻模式有著廣闊的發(fā)展前景，盡管現(xiàn)在還無法看到盈利的曙光。

事實(shí)上，如果微視頻所具有的無限可能性與營銷相結(jié)合，必將創(chuàng)造出巨大的價(jià)值。據(jù)CNNIIC的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2011年 6月中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶達(dá)到3.01億，幾乎占到網(wǎng)民總數(shù)的2/3。而在短視頻的種類中，微電影的商業(yè)潛力更大。

通常情況下，微電影主要通過移動(dòng)設(shè)備、筆記本電腦等新媒體平臺(tái)播放，適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看，有著完整的策劃和系統(tǒng)的制作體系支持，最后的成品是有著完整故事情節(jié)的“微（超短）時(shí)”、“微（超短）周期制作”和“微（超?。┮?guī)模投資”的視頻（“類”電影）短片。

尤其是當(dāng)微博這樣的社會(huì)化媒體誕生后，適合微博平臺(tái)播放的微視頻愈發(fā)火爆。相對(duì)于傳統(tǒng)的電視和電影，微視頻的最大特點(diǎn)在于交互性強(qiáng)，其低成本制作也適合草根參與。

迎合用戶和客戶的需求

走進(jìn)地鐵、商場、機(jī)場等場所，隨處可見低頭玩手機(jī)的人，玩微博、打游戲、看小說、看微視頻、聊微信已經(jīng)成了很多都市人的一種生活方式，“微”應(yīng)用已經(jīng)悄然滲透到人們的生活中。

現(xiàn)在用戶的媒介消費(fèi)、娛樂消費(fèi)相比以往有了很大的區(qū)別，消費(fèi)者更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行媒介和娛樂消費(fèi)，并且越來越偏向結(jié)合社交媒體進(jìn)行互動(dòng)和主動(dòng)傳播。

與文字、聲音、圖片相比，視頻以它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)成為一種主流應(yīng)用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國有近5億網(wǎng)民，其中視頻用戶多達(dá)3.75億。隨著互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)終端不斷普及，隨時(shí)上網(wǎng)看視頻已經(jīng)成為網(wǎng)友的一種常態(tài)。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶都傾向于選擇用微博觀看和分享視頻，這使得微博成為視頻收看最重要的平臺(tái)之一。同時(shí)，視頻的傳播形態(tài)社會(huì)化，有利于更多的受眾參與。基于用戶市場的這些使用習(xí)慣，企業(yè)的營銷內(nèi)容逐漸視頻化，創(chuàng)造了一個(gè)“微視頻”市場。

金云涌傳媒CEO張?jiān)瓶筛嬖V《新營銷》記者：“由于生活節(jié)奏的加快，人們已經(jīng)沒有太多時(shí)間看整部電影、電視劇。另外，根據(jù)廣告客戶的訴求，產(chǎn)品需要更高的曝光率。為了迎合市場需要，我們憑借多年來的廣告制作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入微電影行業(yè)，先是嘗試著做了幾個(gè)微電影上傳到視頻網(wǎng)站，效果非常好。而且，在同等的條件下，微電影的資金消耗是電視劇的1/3。當(dāng)然，也要看具體情況?！?/p>

微視頻的出現(xiàn)，勢(shì)必與傳統(tǒng)的影視內(nèi)容形成互補(bǔ)，不僅符合現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏生活方式下的網(wǎng)絡(luò)觀看習(xí)慣和移動(dòng)終端特點(diǎn)，也可以滿足注意力稀缺時(shí)代消費(fèi)者自主參與感和注意力回報(bào)率的需求。

營銷模式有待探索

視頻行業(yè)發(fā)展的瓶頸，除了盈利模式外，另一個(gè)至關(guān)重要的因素就是內(nèi)容?？煽诳蓸啡駽MO最近在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上撰文指出，網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)化的核心問題是能否創(chuàng)造出讓消費(fèi)者主動(dòng)討論和傳播的內(nèi)容。而易觀國際分析師唐亦之認(rèn)為，微視頻作為自制節(jié)目對(duì)內(nèi)容的掌控能力更強(qiáng)，在競爭中更容易突出視頻網(wǎng)站的特色，同時(shí)自制節(jié)目的成本更好控制，能夠有效地提升用戶黏性和用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)可，而且?guī)砹嗽S多為廣告主服務(wù)的可能性，包括植入營銷和病毒式營銷。

中國人民大學(xué)輿論研究所品牌形象實(shí)驗(yàn)室研究員張佰明認(rèn)為，微視頻的價(jià)值越來越明顯，不僅價(jià)格合理、受眾年輕，還能讓企業(yè)講述品牌故事，傳達(dá)品牌理念，因此成為眾多企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的營銷配置。而新浪舉辦的微視頻大賽則給企業(yè)提供了一個(gè)創(chuàng)意資源庫，讓企業(yè)從已有的視頻中捕捉自己的營銷靈感，形成新的視頻營銷思路。

“現(xiàn)在大家都在嘗試，試圖找些更好的辦法做微視頻。其核心的問題還是要網(wǎng)站的經(jīng)營者對(duì)其進(jìn)行深入的縝密的研究，了解微視頻的特點(diǎn)，另外還要和客戶共進(jìn)退，合作進(jìn)行廣告投放，檢驗(yàn)它的效果。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民說。

張?jiān)瓶烧J(rèn)為，目前微電影所處的環(huán)境非常樂觀，“3G、多媒體、網(wǎng)絡(luò)等各種視頻載體的普及，給微電影提供了更多、更好的播出平臺(tái)。影響其發(fā)展的因素主要有三個(gè)，第一是行政手段的干預(yù)影響，廣電總局對(duì)于內(nèi)容的監(jiān)管會(huì)越來越嚴(yán)，有可能制約非主流作品的傳播。第二是播出渠道的影響，面對(duì)多種播出平臺(tái)以及眾多手持終端，需要統(tǒng)一的視頻播出格式，渠道打開了才能是內(nèi)容順暢地傳播。第三個(gè)就是盈利模式的影響，目前微電影只是為廣告商定制，需要開拓多種盈利模式支撐微電影發(fā)展?！?/p>

深度挖掘市場價(jià)值

讓我們?cè)俅伟涯抗廪D(zhuǎn)向Google收購YouTube，與Google過去的收購不同，這次收購針對(duì)的是平臺(tái)、用戶、內(nèi)容，而非針對(duì)技術(shù)?？刂讫嫶蟮腢GC內(nèi)容對(duì)Google來說，是對(duì)版權(quán)商內(nèi)容的一種戰(zhàn)略平衡。

如果把互聯(lián)網(wǎng)廣告的形式籠統(tǒng)地分為檢索式廣告和品牌廣告兩大類，Google在檢索式廣告市場占有絕對(duì)的市場份額，但在品牌廣告上卻有著大片的空白。檢索式廣告的表現(xiàn)形式?jīng)Q定了其投放者，是以面對(duì)最終客戶的中小廣告主為主。品牌廣告則需要富媒體的表示形式，其中視頻能夠充分表現(xiàn)品牌的沖擊力，對(duì)廣告受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈、生動(dòng)和持久的影響。這是一個(gè)利潤豐厚的“金礦”，能夠?yàn)镚oogle未來的增長開辟廣闊的空間。

而微視頻在中國的機(jī)會(huì)在于，中國廣告市場總體上增長潛力巨大。中國廣告市場一直以高于GDP增速增長，這種增長速度在美國是無法想像的。而互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告在中國還處于起步階段，其成長速度將超過任何一種廣告形式。

視頻行業(yè)剛剛興起之時(shí)，UGC的微視頻曾是行業(yè)主流，但因其商業(yè)模式不明等原因逐漸被長視頻替代。如今，受到購買影視劇版權(quán)費(fèi)用水漲船高的影響，大家重新將注意力轉(zhuǎn)向微視頻，在UGC的基礎(chǔ)上加以規(guī)范和引導(dǎo)，使其內(nèi)容質(zhì)量更高，主題更成體系，以更好地迎合受眾的觀看習(xí)慣，進(jìn)而挖掘其商業(yè)價(jià)值。

由新浪主辦的微視頻大賽便是典型的一例。黃升民認(rèn)為，未來微視頻能否發(fā)揮微博那樣的威力，“除非網(wǎng)站組織者有一定的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，適當(dāng)?shù)匾?guī)范有利于收視環(huán)境變得更好。微視頻出現(xiàn)之后，其實(shí)是處于魚龍混雜、良莠不齊的狀態(tài)，網(wǎng)站經(jīng)營者進(jìn)行相應(yīng)的引導(dǎo)和規(guī)范是很有必要的。首先是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)要規(guī)范，其次是內(nèi)容和類別要規(guī)范，或者是建立鼓勵(lì)機(jī)制等，比如建立一個(gè)交易系統(tǒng)，讓更多有價(jià)值的微視頻產(chǎn)生，有報(bào)酬的微視頻要出現(xiàn)，這樣有利于市場有序化，否則就會(huì)劣幣驅(qū)逐良幣。另外，微視頻是個(gè)新生事物，需要我們更多地去研究、去探討，現(xiàn)在還是未定義的時(shí)候，生產(chǎn)者、經(jīng)營者、企業(yè)都要用積極的態(tài)度研究它、觀察它，把它內(nèi)在的規(guī)律研究得比較清楚的時(shí)候，才能迸發(fā)出它的市場價(jià)值”。

觀點(diǎn)

微電影市場化的路徑

馬旗戟(北京互幫國際技術(shù)有限公司執(zhí)行副總裁)：

微電影的出現(xiàn)，首先是社會(huì)化媒體出現(xiàn)之后在社會(huì)各個(gè)應(yīng)用方向上的延伸，延伸到電影領(lǐng)域就出現(xiàn)了微電影，所以第一個(gè)思考點(diǎn)必須是“微”。既然是“微”，那么有三種可能性─票房收費(fèi)、用戶收費(fèi)和向企業(yè)收費(fèi)。從這個(gè)形態(tài)上講，我認(rèn)為這三種都有可能。我們最可能看到的是從策劃環(huán)節(jié)收到第一桶金，但是其他兩種形態(tài)在我看來是未來微電影能否市場化的一個(gè)標(biāo)志。

簡單一句話，企業(yè)或者品牌傳達(dá)的東西必須包含商業(yè)品牌價(jià)值的相關(guān)內(nèi)容，本身要具備傳播性。換句話說，一個(gè)烤白薯的個(gè)體是無法使用微電影的，他可以使用微視頻，但他無法有效地利用微電影─無論是從經(jīng)濟(jì)的角度還是從微電影承載的商業(yè)文化價(jià)值角度來講，都是不適合的。適合微電影傳播的企業(yè)必須滿足兩點(diǎn)：第一，商業(yè)的品牌效應(yīng)；第二，必須有文化內(nèi)涵，適合微電影。微電影形態(tài)剛剛開始被探索，空間會(huì)非常大。

新浪做微視頻大賽，我認(rèn)為是在中國開了一個(gè)好頭，就是為社會(huì)化媒體與傳統(tǒng)的傳播產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合尋找一個(gè)契機(jī)，也為微視頻下一步發(fā)展找到一個(gè)新的表現(xiàn)形式，這種嘗試和探索在中國互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)界值得鼓勵(lì)。

趙軍(Cheil Worldwide大中國區(qū)COO & ECD：

微電影是很商業(yè)化的東西，微電影投入成本比較低，給導(dǎo)演發(fā)揮的空間說起來小，其實(shí)卻很大。微電影與產(chǎn)品和服務(wù)沒有關(guān)系，與企業(yè)精神和品牌有關(guān)系。

客戶正在意識(shí)到自己的需求。傳統(tǒng)的廣告正在被邊緣化，人們需要一種安全感，購買的商品如果在傳統(tǒng)的媒體上播放廣告，人們就覺得安全?？蛻衄F(xiàn)在出現(xiàn)的需求不是不要廣告，而是要故事化的廣告，故事要求有時(shí)效性，要求洞察消費(fèi)者的內(nèi)心，比如脆弱的、迷茫的、渴望的……故事要觸動(dòng)情感，品牌本身可以通過故事與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生一種精神。

李蔚然(知名導(dǎo)演)：

對(duì)于導(dǎo)演來說，做大電影，風(fēng)險(xiǎn)是很大的，制作、審批過程也很辛苦，壓力很大，關(guān)系到市場回報(bào)等。而且，在做大電影的過程中，很多自我表達(dá)又會(huì)因?yàn)楦鞣N原因被省略掉。無論是否追求商業(yè)回報(bào)，導(dǎo)演都有自我表達(dá)的愿望。微電影可以滿足這一點(diǎn)。

對(duì)于微電影，廣告客戶現(xiàn)在有一個(gè)需求，要求把廣告藏深點(diǎn)兒，有話題性。因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，真要拍廣告，直接投放就行了，但微電影是另外一個(gè)東西，全是廣告就沒必要拍微電影了。