《哈佛商業(yè)評論》全球服裝生產(chǎn)商和零售商都投入到為中國人穿衣打扮的比賽中。在這個全球人口最多的國家，民眾的收入正在迅速增長：年收入在1萬-2.4萬元(以2010年匯率計約為1200-3500美元) 的人口比例從2004年的11%增加到了2010年的58%。

據(jù)麥肯錫2007年的一項調(diào)查，僅有12% 的消費者稱他們緊跟時尚潮流。3年后，這一數(shù)字猛增到了28%。同時，贊同“我根據(jù)不同場合和需要購置衣物”的受訪人比例從2010年的36%上升到了2011年的45%。

中國人的服裝支出正以16%的年增長率強勁增長。2009年，服裝銷售額為1140億美元，令中國成為僅次于美國(2870億美元)的全球第二大服裝市場，但這只是開端。因為，中國人均服裝消費僅為96美元/年，而美國和日本則分別高達(dá)935和891美元。

目前中國休閑類服裝占服裝銷售額的58%，吸引著跨國和本土企業(yè)爭先恐后擴(kuò)張。例如，日本的優(yōu)衣庫將在2020年前新增1000家門店，而本土品牌森馬將在今后2年新開800家門店。

在中國，服裝零售商面臨三大挑戰(zhàn)：其一，地理位置。一些零售商，如Zara只在中國30個最大的城市開店，瞄準(zhǔn)地鐵沿線相對較小的商業(yè)中心，擷取中國消費市場最精華的部分，形成規(guī)模效應(yīng)。其二，所有權(quán)。連鎖加盟的優(yōu)勢在于擴(kuò)張速度快，資金投入較小，但加盟店存在執(zhí)行不一致和存貨管理效率低下的風(fēng)險。直營店則使招聘和人員管理掌握在總部之手，但要在成百上千個城市選擇店址、調(diào)整門店布局和管理花色品種，難度很大。其三，在線銷售。服裝是中國最熱門的網(wǎng)絡(luò)在線購物品類。據(jù)麥肯錫2011年的調(diào)查，服裝占消費者36%的錢包份額。

無論采取什么方式，零售商都必須根據(jù)中國各地消費者的不同偏好，為他們提供量身定制的產(chǎn)品。即便是那些只盯住大城市的企業(yè)，這一準(zhǔn)則仍然適用。因為中國各大城市之間的服裝品位差異極大。

（Max Magni、Yuval smon）