馮晞

哈佛最近談?wù)撔旅襟w營銷時(shí)拋出了一個(gè)新的觀點(diǎn)：公司營銷部門除了履行傳統(tǒng)營銷的功能之外，還需要扮演新的角色：指揮家、內(nèi)容發(fā)布人和“內(nèi)容供應(yīng)鏈”管理者，以及市場(chǎng)情報(bào)牽頭人。

新媒體的熱潮催生了從事企業(yè)新媒體營銷的“三面人”，他們與傳統(tǒng)媒體的營銷人最大不同之處是長(zhǎng)了三張臉：指揮家、管理者和牽頭人。指揮家發(fā)號(hào)施令指揮新媒體團(tuán)隊(duì)，管理者里外梳理新媒體的內(nèi)容并負(fù)責(zé)傳播；牽頭人眼觀六路耳聽八方搜集新媒體的信息?！叭嫒恕钡拿繌埬樁际请p料制作，具備雙重角色：第一張臉能武能文，既能指揮軍事又能指揮樂隊(duì)；第二張臉對(duì)外是新聞發(fā)言人，對(duì)內(nèi)是倉庫保管員；第三張臉既懂市場(chǎng)調(diào)研又懂管理咨詢。

“三面人”的第一張臉彰顯軍人陽剛霸武的本色，要求企業(yè)新媒體負(fù)責(zé)人必須做到軍令如山倒，執(zhí)行果斷、迅速、有力。對(duì)企業(yè)而言，新媒體的出現(xiàn)給傳統(tǒng)的企業(yè)品牌傳播和市場(chǎng)營銷帶來了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)：不利用新媒體渠道則會(huì)被這個(gè)信息社會(huì)和年輕的消費(fèi)群體拋棄，利用新媒體又面臨如何做到讓各個(gè)部門及相關(guān)人員按時(shí)、按規(guī)、按質(zhì)配合工作。這就是為什么那么多公司的網(wǎng)站不能做到內(nèi)容天天更新或及時(shí)更新，因?yàn)楣镜囊蟛皇擒娏?，早點(diǎn)晚點(diǎn)上線都有借口推辭。新媒體的魅力就在于內(nèi)容新、更新頻、傳播廣、影響大。能夠定期按照公司要求上傳信息和更新信息并保證信息質(zhì)量冰凍三尺非一日之寒。能夠指揮下屬部門和人員高效、快捷地配合工作，此人必須是新媒體的三軍司令，手拿指揮棒，揮棒發(fā)號(hào)令，命令一出就飛速前進(jìn)，再無后退。

對(duì)新媒體要?jiǎng)傊杏腥?，能武亦能文，方能適應(yīng)新媒體管理。新媒體的柔性體現(xiàn)在其新鮮、娛樂、輕松、弄潮、多彩的特質(zhì)。所以企業(yè)新媒體負(fù)責(zé)人也要培養(yǎng)自己成為一名令人尊重且樂于遵從的樂隊(duì)指揮家。此時(shí)無聲勝有聲，你手拿指揮棒，手臂瀟灑流線飛揚(yáng)，讓不同的音樂家使用不同的樂器，彈著不同的音符，變幻著時(shí)間的節(jié)奏，張揚(yáng)著個(gè)性與整體完美的結(jié)合，演奏的是一曲打動(dòng)聽眾的音樂，讓人們沉浸在一個(gè)指揮和一個(gè)樂隊(duì)優(yōu)美表演中。

換言之，負(fù)責(zé)企業(yè)新媒體的人既要有強(qiáng)勢(shì)之剛，也要有弱勢(shì)之柔，激發(fā)、激勵(lì)、激動(dòng)你所管理的團(tuán)隊(duì)或部門，他們既是你的軍隊(duì)，也是你的樂隊(duì)，你能武，他們也能武；你能文，他們也能文。新媒體的指揮家要文武雙全，剛?cè)峒婢?，游刃有余，軍事指揮善于布局、布令、布兵、布棋，樂隊(duì)指揮擅長(zhǎng)養(yǎng)眼、養(yǎng)耳、養(yǎng)心、養(yǎng)神。

“三面人”的第二張臉是既當(dāng)發(fā)布人又當(dāng)管理者，形象點(diǎn)說可以既是對(duì)外發(fā)言人又是倉庫保管員，有時(shí)陽春白雪高高在上，有時(shí)下里巴人吃苦耐勞。新媒體信息的發(fā)布要從企業(yè)的全方位考量，大到信息內(nèi)容、信息標(biāo)題、信息對(duì)象、信息載體，小到發(fā)布時(shí)間、措辭語句、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)，因?yàn)樾旅襟w的內(nèi)容是在時(shí)間短、節(jié)奏緊、速度快、反應(yīng)敏的情況下發(fā)生的，一丁點(diǎn)失誤都會(huì)引來全社會(huì)的關(guān)注，甚至釀成嚴(yán)重后果。郭美美事件讓紅十字會(huì)八級(jí)地震，余震不斷，后果嚴(yán)重。王勇平一句話“你信不信，反正我信了”，頃刻之間把他淹沒在唾沫的海洋之中，漂洋過海去了波蘭出家為安。

發(fā)布人一定要注意做功課在先，亮相在后。首先對(duì)發(fā)布的內(nèi)容要撒網(wǎng)捕魚，收網(wǎng)分魚，過濾內(nèi)容，嚴(yán)把出口。發(fā)布的內(nèi)容首先要健康，對(duì)公司、員工、客戶、社會(huì)是負(fù)責(zé)任的，是真實(shí)的，是有價(jià)值的，是理性的，是建設(shè)性的。發(fā)布人必須善于表達(dá)，擅長(zhǎng)公關(guān)，喜歡溝通，靈活應(yīng)變，稀釋危機(jī)。這就是為什么他還是一位稱職的倉庫保管員，哪知道信息知識(shí)庫里都儲(chǔ)存了什么東西，哪些是新貨，哪些是貴貨，那些要出倉，哪些要優(yōu)先考慮，哪些要處理，哪些要扔掉。不要等到別人上街砸了你的問題電冰箱，你才緩緩開口承認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量確有問題被動(dòng)公關(guān)。然后這些憤怒用戶又開砸第二批有問題的冰箱，你那口再怎么開都永遠(yuǎn)是被動(dòng)的，因?yàn)槲鏖T子企業(yè)的新媒體負(fù)責(zé)人忽視了發(fā)布人的事前、事中、時(shí)機(jī)的角色扮演和調(diào)整，只有一張臉，新媒體事件用老媒體方法處理，碰到陽春白雪的事是高手，碰到下里巴人的事成了臭手，結(jié)果成為不合格的內(nèi)容供應(yīng)鏈管理者。

“三面人”的第三張臉是牽頭人，他要熟悉市場(chǎng)調(diào)研，又要熟練管理、咨詢。牽頭是他洞察敏銳，興趣廣泛，關(guān)注趨勢(shì)，反應(yīng)靈敏，他管理的企業(yè)新媒體團(tuán)隊(duì)和發(fā)布的新媒體信息是建立在滿足企業(yè)、市場(chǎng)、目標(biāo)群體的變化和需求。比如2012年全球第一流行消費(fèi)趨勢(shì)是紅地毯。世界各地的百貨公司、航空公司、酒店、主題公園、博物館，甚至是整個(gè)城市和國家都為新的“上帝”準(zhǔn)備好了紅地毯，欲望強(qiáng)烈地誘引中國人擺闊消費(fèi)，刺激全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。大腕品牌為中國游客和消費(fèi)者量身定做了一系列的服務(wù)和特權(quán)，給予了十二分的關(guān)注和尊重。做為牽頭人，要研究市場(chǎng)，要把這個(gè)趨勢(shì)與自己的業(yè)務(wù)和服務(wù)的客戶關(guān)聯(lián)起來，通過新媒體提供有價(jià)值的信息，用數(shù)字和事實(shí)說話，增加新媒體信息的可靠來源和可信程度。

僅僅提供數(shù)據(jù)和事實(shí)的信息是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。牽頭人的另一角色是當(dāng)好咨詢顧問，也就是如何高效、快捷地傳播你搜集、過濾的信息和讓這些信息最大化地影響你的目標(biāo)群體，要提供數(shù)據(jù)事實(shí)之上的傳播方案。比如制定企業(yè)的新媒體策略規(guī)劃，建立適應(yīng)新媒體發(fā)展的機(jī)構(gòu)組織，招聘媒體、寫作、公關(guān)、活動(dòng)、品牌方面有跨界經(jīng)驗(yàn)的人士加盟，完善適合自己企業(yè)的媒體管理?xiàng)l例等等。比如，最重要的信息白天什么時(shí)間發(fā)出效果最佳，是人們上下班的路途之中，還是飯前飯后的辦公室松弛時(shí)間？原創(chuàng)的信息應(yīng)占公司信息總量的百分比是多少？轉(zhuǎn)載名人的信息和提供心靈雞湯的啟迪的信息又各占多大的比例？怎么吸引更多的讀者對(duì)你的企業(yè)的信息產(chǎn)生興趣？如何分析讀者對(duì)官方圍脖的反饋和互動(dòng)信息，以及如何給予回復(fù)？只有解決了這些問題，你利用新媒體發(fā)出的信息就是一條內(nèi)容供應(yīng)鏈和利益價(jià)值鏈，才能可持續(xù)地捆綁和增加你的目標(biāo)群體。

新媒體營銷必須創(chuàng)新企業(yè)文化。如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和高層墨守陳規(guī)，傳統(tǒng)保守，恐懼媒體社交，落后電子商務(wù)時(shí)代，這個(gè)企業(yè)將被社會(huì)逐漸淘汰，除非你雇用的員工都是中老年人。領(lǐng)導(dǎo)要起到表率作用，帶頭活學(xué)活用新媒體，在公司內(nèi)部倡導(dǎo)巧用新媒體，獎(jiǎng)勵(lì)做出貢獻(xiàn)的新媒體愛好者，鼓勵(lì)員工利用新媒體開展溝通工作，引導(dǎo)大家通過新媒體增加個(gè)人的社會(huì)資本，定期總結(jié)新媒體運(yùn)用的成果和問題等等。這樣的文化和氣氛對(duì)新媒體發(fā)揮正面作用和內(nèi)外部推廣將起到潛移默化的作用。

新媒體營銷的“三面人”對(duì)企業(yè)的品牌營銷提出了更高的要求，需要掌門人具備三張臉：一做指揮家，能武能文，剛中有柔，柔中有剛，強(qiáng)勢(shì)管理公司內(nèi)部配合工作的部門定期定量并且持之以恒地完成既定的任務(wù)；二做發(fā)布人，對(duì)外能言善辯，魅力四射，對(duì)內(nèi)整合資源，淘寶掘金，貢獻(xiàn)有趣、有意、有價(jià)值的信息款待讀者；三做牽頭人，捕捉市場(chǎng)的瞬間變化和消費(fèi)趨勢(shì)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)，樂于分享知識(shí)，走在新媒體營銷的前沿，用科學(xué)巧妙的方法為你的目標(biāo)群體烹調(diào)一桌跨界的信息大餐。