周昂

奢侈品消費(fèi)冠軍的頭銜先后被歐洲、美國(guó)和日本摘得。從歷史上看，理性的奢侈品消費(fèi)，往往離不開社會(huì)平等和共同富裕。

法國(guó)：民主的信標(biāo)

追根溯源，法國(guó)人在數(shù)百年前就已經(jīng)開始品味奢華的生活方式了。18世紀(jì)，由于地理大發(fā)現(xiàn)和隨之而來(lái)的殖民主義，全世界大量商品被帶入西方社會(huì)，如咖啡、茶葉、煙草、瓷器等等，享樂主義開始在法國(guó)加速蔓延。

這場(chǎng)盛宴在路易十四時(shí)期到達(dá)了頂峰。據(jù)威尼斯駐法大使的記載，那時(shí)凡爾賽宮的大走廊里晚上點(diǎn)著幾千支蠟燭，照得比白天還亮，“簡(jiǎn)直就像是在夢(mèng)里，簡(jiǎn)直像是在魔法的王國(guó)里”。路易十四擁有一件衣服，裝飾著價(jià)值1400萬(wàn)法郎的金剛石。

在專制皇權(quán)鞏固的社會(huì)中，貴族的行為是其他階層效法的榜樣。在這樣的影響下，那些暴發(fā)戶紛紛在馬車、衣服、鏡子、壁爐架等物上學(xué)習(xí)宮廷的樣式。而底層社會(huì)則通過(guò)街邊的舊衣店購(gòu)買一些貴族的二手貨，滿足虛榮心理。

“整個(gè)世界都瘋了，奢侈已被推至極端，有人告訴我們一半的巴黎人已經(jīng)破產(chǎn)，另一半則以欺詐為生。”一名外省的參觀者在1787年寫道。顯然，在階層地位和貧富差距懸殊的社會(huì)，奢侈的流行更像是一場(chǎng)對(duì)全社會(huì)的綁架。

兩年后，巴士底獄燃起熊熊大火，法國(guó)大革命爆發(fā)。

革命改變了奢侈品的走向，舊時(shí)那些只隸屬于王公貴族的能工巧匠開始為更多的普通人服務(wù)。這些新主顧很多是伴隨著社會(huì)發(fā)展而勃興的中產(chǎn)階層。他們的衣著并不華貴，但講求得體、精致，他們的飲食并不豪華，但講求營(yíng)養(yǎng)和文雅的吃飯方式，貴族糜爛的生活不再是人們的榜樣。

“在人人平等的社會(huì)中，主流是縮小人與人之間的相異性和權(quán)利的明顯差別……審慎和委婉才是真正的高雅?！狈▏?guó)學(xué)者利波維茨基評(píng)價(jià)道。

路易·威登就是在奢侈品新興潮流中的佼佼者。1835年，這位來(lái)自法國(guó)鄉(xiāng)下的窮孩子，進(jìn)了巴黎一家高檔皮箱店做工。憑著出色的技巧，他成了歐仁妮皇后的御用皮箱整理師。1854年，路易·威登離開皇宮，在香榭麗舍大街開設(shè)了一家皮箱店，并用自己的名字作為品牌。很快，他專門為旅行者設(shè)計(jì)的平蓋旅行箱一炮而紅，成為開創(chuàng)一個(gè)時(shí)代的經(jīng)典。

對(duì)奢侈品的態(tài)度也在發(fā)生著改變。在第一次世界大戰(zhàn)前，上流社會(huì)的女性一度需要穿著扎束腹部的精致衣服，來(lái)彰顯她們的身份地位。但很快，這種由封建時(shí)期延續(xù)下來(lái)的傳統(tǒng)開始被新的風(fēng)尚所取代。從20世紀(jì)20年代開始，可可香奈兒以崇尚自由隨意搭配的風(fēng)格，成為現(xiàn)代女性衣著的革命先鋒。

這似乎也證明了，在奢侈“民主化”的過(guò)程中，體驗(yàn)性消費(fèi)逐漸占據(jù)了上風(fēng)。簡(jiǎn)而言之，歐洲人開始更看重什么“更適合我”，而不是什么“更能顯示我的身份”。

美國(guó)：財(cái)富的升華

就在歐洲人從癲狂回歸到理性時(shí)，美國(guó)人開始享受金元帝國(guó)的美夢(mèng)。

在資本主義高速發(fā)展下，1900年，美國(guó)百萬(wàn)級(jí)別富豪達(dá)到4500個(gè)。到一戰(zhàn)爆發(fā)后，美國(guó)已經(jīng)成為世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。

當(dāng)時(shí)，人們最熟悉的大富翁是鐵路巨頭范德比爾特的后裔。他們?cè)诼D的兩條大街之間興建了八棟豪華大廈，在各地蓋了十個(gè)度假村，而他們的巴爾的摩莊園至今都是美國(guó)有史以來(lái)最大的私人別墅。

“豪華商品的消費(fèi)是表示財(cái)富的象征?！?899年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中，將這種揮霍無(wú)度的景象稱為“炫耀性消費(fèi)”。

很快，炫耀的風(fēng)潮開始蔓延，不再是少數(shù)人的專利。在1929年之前的十年，普通美國(guó)人收入每年增長(zhǎng)26%，腰包迅速殷實(shí)，這使得真正意義上的消費(fèi)社會(huì)第一次出現(xiàn)。在政府的支持下，很多人的消費(fèi)習(xí)慣開始轉(zhuǎn)變，從購(gòu)買生活必需品轉(zhuǎn)向奢侈品。

一批中產(chǎn)階級(jí)的品質(zhì)生活，是從擁有第一部汽車開始的。當(dāng)時(shí)，在26個(gè)住房條件一般的工薪家庭中，有21家擁有自己的私人汽車。除此之外，一些人還通過(guò)抵押貸款，購(gòu)買冰箱、快艇等奢侈品。

盡管這場(chǎng)盛宴在隨后的經(jīng)濟(jì)大蕭條中遭到了打擊，但隨著二戰(zhàn)之后穩(wěn)定時(shí)局的到來(lái)，享樂主義兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又重回美利堅(jiān)大陸。家庭主婦們終于有時(shí)間打點(diǎn)自己的形象了，迪奧和香奈兒引領(lǐng)了化妝品的時(shí)尚，查爾斯卓丹高跟鞋令她們滿眼放光。

美國(guó)人最近的一次消費(fèi)熱發(fā)生于20年前。在克林頓主政時(shí)期，華爾街的每一次分紅，都能引發(fā)一次奢侈品消費(fèi)高潮。到了1998年年中，道瓊斯工業(yè)股票指數(shù)是20年前的9倍，越來(lái)越多的家庭能拿出5萬(wàn)美元，買一輛寶馬5系轎車。

誰(shuí)讓美國(guó)人太有錢了呢！

日本：品位的需求

財(cái)大氣粗的美國(guó)人也許不會(huì)想到，當(dāng)他們?cè)?0世紀(jì)后50年引領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)時(shí)，他們?cè)谏莩奁废M(fèi)上卻逐漸被日本人甩在了身后。

直到經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)前的2006年，日本的奢侈品消費(fèi)一度占到全球的47%。當(dāng)年的窮小子路易·威登如果地下有知，一定欣喜若狂——據(jù)估算，日本人總共擁有超過(guò)2500萬(wàn)件他的產(chǎn)品，即平均五個(gè)日本人就擁有一件。

這一潮流需要追溯到30年前。戰(zhàn)后，日本最早從廢墟中崛起，一個(gè)富裕的中產(chǎn)階層飛速膨脹。上世紀(jì)80年代后期，在泡沫經(jīng)濟(jì)的繁榮下，日本人的平均收入超過(guò)了美國(guó)。

如同上世紀(jì)20年代的美國(guó)人一般，那時(shí)的日本人沉浸在一股優(yōu)越感中。生活質(zhì)量的提高，意味著對(duì)商品的要求更加苛刻，對(duì)細(xì)節(jié)瘋狂迷戀的大和民族尤其如此。從上世紀(jì)70年代末開始，日本人在歐洲的頂級(jí)品牌門店中瘋狂掃蕩，和今天的中國(guó)人別無(wú)二致。有時(shí)，人們可以在羅馬的一家專賣店內(nèi)看到，意大利售貨員在用流利的日語(yǔ)接待一位儀態(tài)端莊的日本女客。

發(fā)展到后來(lái)，日本人對(duì)品牌產(chǎn)生了一種近乎病態(tài)的迷戀。在《名牌至上：亞洲奢侈品狂熱解密》一書中，作者甚至調(diào)侃道：“如果這個(gè)消費(fèi)者是日本人，則對(duì)名牌精通到能毫不費(fèi)力地寫兩千字的論文，內(nèi)容涵蓋設(shè)計(jì)師擅長(zhǎng)的細(xì)節(jié)處理方式、本季的設(shè)計(jì)主題、與之前設(shè)計(jì)主題的內(nèi)在聯(lián)系、走秀時(shí)哪個(gè)模特穿了哪件設(shè)計(jì)、當(dāng)時(shí)臺(tái)下有哪些名人光顧、這個(gè)牌子的消費(fèi)者里有哪些國(guó)際名流以及本地名人，等等?！辈贿^(guò)這恰恰也說(shuō)明，日本人懂得奢侈品。

這種迷戀直到泡沫經(jīng)濟(jì)破滅也沒有消散。至今，以“購(gòu)物狂”聞名的日本暢銷女作家中村兔還說(shuō)：“有人為自己愛名牌而辯護(hù)，說(shuō)‘名牌不僅僅因?yàn)槊颇敲春?jiǎn)單，所用的物料既好而且又可以有十年以上的耐用性，這些全是廢話！買名牌就只有一個(gè)理由，就是因?yàn)樗鼈兪敲?，別無(wú)其他！”

本質(zhì)上說(shuō)，日本的奢侈品風(fēng)潮與美國(guó)一樣，都是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)，對(duì)更高的生活品質(zhì)的追求。這種全民追逐奢侈品的行為，只是為了不脫離群體，而并非為了高人一等。

一個(gè)典型的例子是，據(jù)日本學(xué)者高橋千枝子的介紹，即使在奢侈品大行其道的時(shí)代，日本仍然存有自古以來(lái)的風(fēng)氣，即“不在別人面前提‘錢字”，不炫耀自己的財(cái)富。有時(shí)，一個(gè)低調(diào)穩(wěn)健的創(chuàng)業(yè)者去世了，其子女繳納上百億日元的遺產(chǎn)稅，人們才會(huì)大吃一驚：“他的錢真多……”

（摘自《中國(guó)周刊》2011年第10期）