王凱凱 潘佳沁

在美國(guó)，對(duì)熱衷購(gòu)買打折商品的人來說，一年一度的感恩節(jié)大減價(jià)是不能錯(cuò)過的盛宴。種類繁多的品牌在感恩節(jié)這一周都會(huì)有各式減價(jià)活動(dòng)，有的標(biāo)價(jià)甚至只有原來高高在上的價(jià)格的零頭。

幾年前的一個(gè)感恩節(jié)，當(dāng)天晚上我與朋友相約來到紐約北部的一家大賣場(chǎng)，那里從午夜到清晨6點(diǎn)正舉行一年一度打折幅度最大的“午夜瘋狂”折扣會(huì)。賣場(chǎng)中每個(gè)品牌都有一間單獨(dú)的店面，有的門可羅雀，有的門庭若市，有的門口還有蜿蜒的長(zhǎng)隊(duì)。在這些店里，沒有一家的熱鬧程度能與蔻馳相比。它不大的店面燈火輝煌，排隊(duì)的人們大都蜷頭縮頸，看來是已在寒風(fēng)中等待了不少時(shí)間。一批批顧客被快速放行到商店中，長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍仍然站滿了門前的空地，甚至站到了另一家店的門口。時(shí)不時(shí)有出售飲料和點(diǎn)心的小販穿插于隊(duì)伍中給人們“送溫暖”。這樣的場(chǎng)景，儼然是寒風(fēng)中的一場(chǎng)馬拉松。

我很快就注意到這家折扣店的與眾不同。仔細(xì)一看，隊(duì)伍中占多數(shù)的是中國(guó)人。好奇心驅(qū)使，我問一旁的朋友：“這是一家什么店？”朋友用很驚奇的眼光看著我：“蔻馳你都不知道？這可是高檔的皮具牌子，在國(guó)內(nèi)的售價(jià)差不多是古奇的三分之二呢！”說罷朋友就拉我一同排隊(duì)。將近兩小時(shí)后，我們終于進(jìn)入這家店。朋友出手大方，不一會(huì)的工夫，就抱著十個(gè)大大小小的包去結(jié)賬。

朋友向我解釋說，這些包并不都是自己用。她在網(wǎng)上開了個(gè)店，專門賣在國(guó)內(nèi)走俏的國(guó)外名牌。小店開張才幾個(gè)月，生意很是紅火。這回趁著感恩節(jié)減價(jià)的機(jī)會(huì)，多進(jìn)點(diǎn)貨。并且這十個(gè)包根本不算什么，她還有個(gè)朋友，竟然一次就買了60多個(gè)包!

這次經(jīng)歷讓筆者大開眼界。人們?cè)诿绹?guó)這邊樂此不疲地進(jìn)貨，正說明名牌在中國(guó)有著巨大的市場(chǎng)。

名牌，特別是國(guó)外名牌在國(guó)內(nèi)的走俏，也就是最近幾年的事。中國(guó)人對(duì)于“好”的定義頗為外在，無非定格在價(jià)格和知名度等幾個(gè)概念上，而對(duì)商品的內(nèi)在價(jià)值和質(zhì)量好壞不甚關(guān)心。在富人階層在國(guó)外爭(zhēng)購(gòu)頂級(jí)商品的同時(shí)，為數(shù)眾多的普通上班族在虛榮心的驅(qū)使下開始了精打細(xì)算的“奢侈消費(fèi)”。既然房?jī)r(jià)飆升、購(gòu)房無望，購(gòu)買一些“奢侈品”就成了最好的“安慰劑”。城市“蟻?zhàn)濉眰冏≈?jiǎn)陋的蝸居，卻不忘與女友約會(huì)時(shí)在哈根達(dá)斯點(diǎn)一份小籠包大小的冰淇淋，用幾近透支的信用卡展示所謂的浪漫和情調(diào)；白領(lǐng)在人后精打細(xì)算，不忘在聚餐埋單時(shí)展示一下自己的LV錢包。名牌和奢侈品的消費(fèi)成了剛性需求，成了比溫飽更重要的一種必需，甚至，從經(jīng)濟(jì)學(xué)上說，成為少見的“吉芬商品”：價(jià)格越高，需求量反而增加。當(dāng)“古奇價(jià)格的三分之二”成為品牌本身好壞的一種評(píng)價(jià)時(shí)，坐擁越高的價(jià)格似乎就越能躋身于傳統(tǒng)意義上的名牌行列，越能滿足人們的虛榮心，也就越值得購(gòu)買了。

很多原本名不見經(jīng)傳的品牌，經(jīng)過營(yíng)銷策略和定價(jià)策略的多重包裝，加之時(shí)尚媒體幾篇軟文的宣傳，在不明真相的消費(fèi)者面前搖身一變，成了定位高端、歷史悠久、情調(diào)小資的熱銷“尚品”。比如哈根達(dá)斯，在美國(guó)各大沃爾瑪這樣的廉價(jià)賣場(chǎng)都有銷售，和其他平價(jià)冰淇淋放置在一起，價(jià)格也不貴。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，品牌的營(yíng)銷者們顯然獨(dú)具慧眼，竭力營(yíng)造差異化優(yōu)勢(shì)，將冰淇淋放在鑲金門框的冰柜里，仿佛一個(gè)個(gè)居高臨下地問著：“你買得起嗎？”這提高的身價(jià)反而惹得人們趨之若鶩，正所謂一個(gè)愿打、一個(gè)愿挨。近年來，更多的品牌頻繁在國(guó)內(nèi)走俏，其國(guó)內(nèi)外定位的差別往往令人瞠目。

美國(guó)人雖然穿著隨便，但并非不購(gòu)買奢侈品。奢侈品對(duì)他們來說，更多是一種與自己收入和地位相稱的理性消費(fèi)，是對(duì)一個(gè)產(chǎn)品從文化、風(fēng)格乃至氣質(zhì)上的合理選擇。筆者與不少美國(guó)人打過交道，很少看見他們?cè)谡劦絺€(gè)人價(jià)值的時(shí)候指著自己身上的一件皮衣或一條項(xiàng)鏈，而多是自豪地談起自己對(duì)社區(qū)中有困難的人們的幫助和捐贈(zèng)。

去年年底的感恩節(jié)和圣誕節(jié)我沒再去“午夜瘋狂”折扣會(huì)湊熱鬧，我不知道蔻馳的門口是不是又排起了長(zhǎng)隊(duì)，我也不知道又有多少國(guó)外品牌踏上了去中國(guó)的淘金之路。喜歡名牌本沒有錯(cuò)，但千萬別誤讀名牌，千萬別讓那句本是戲謔之語的“錢多人傻”真的成為時(shí)下眾多“偽享受、真受罪”的名牌擁躉們的標(biāo)簽。

（摘自《新民周刊》2011年第5期）