吳玉峰

車市火熱，車企普遍受益，弱小者也會(huì)制定宏偉藍(lán)圖。車市冰涼，車企普遍受損；逆勢(shì)大增者，實(shí)力所致，大眾就是這樣的實(shí)力派。在過去的2012年上半年，大眾在華業(yè)務(wù)眾多問題纏身，并導(dǎo)致高層人員頻繁動(dòng)蕩。但在市場(chǎng)終端銷量上，大眾卻是一騎絕塵。

處于風(fēng)口浪尖而不被淹沒的大眾，其深厚的功力，“技術(shù)之上，質(zhì)量之上”的理念，值得自主品牌車企借鑒。

中國車市從2011年開始進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)期。艱難撐過一年的車企們，本以為2012年會(huì)出現(xiàn)反彈，但事與愿違。從1-4月份的市場(chǎng)表現(xiàn)來看，車市或許會(huì)比2011年還要更慘。好在5、6月份出現(xiàn)一些反彈，2012年上半年銷量居然出現(xiàn)了2.9%的同比增長(zhǎng)。與此同時(shí)，車市出現(xiàn)了明顯的分化：自主品牌持續(xù)下滑，合資品牌高歌猛進(jìn)。而合資品牌的領(lǐng)頭羊，非德國大眾莫屬。

增長(zhǎng)近兩成 市場(chǎng)份額超過20%

2012年7月26日，大眾汽車集團(tuán)在上半年財(cái)務(wù)報(bào)告中公布了精確銷量數(shù)據(jù)。包含所有的乘用車和商用車在內(nèi)，大眾汽車集團(tuán)上半年全球銷量達(dá)到464萬輛，同比增長(zhǎng)12.4%。在最大單一市場(chǎng)中國保持了兩成左右的同比增幅，達(dá)到130萬輛。其中，乘用車市場(chǎng)份額更是八年來首次突破20%。而這一增長(zhǎng)勢(shì)頭在7月份進(jìn)一步延續(xù)。7月大眾在華銷量超過21萬輛，同比增長(zhǎng)24%。

亮麗的成績(jī)但背后，是大眾旗下各級(jí)別車型的熱銷所致。C級(jí)車奧迪A6銷量穩(wěn)定在一萬輛以上，特別是新奧迪A6上市后，其銷量已達(dá)到13000輛；B級(jí)車邁騰和帕薩特掀起了“雙龍爭(zhēng)霸”的局面，曾經(jīng)的王者雅閣和凱美瑞黯然失色；A級(jí)車速騰、寶來、朗逸等更是轎車銷量排行TOP10的?？停籄0級(jí)車POLO的優(yōu)勢(shì)也是非常明顯；SUV車型方面，途觀更是將長(zhǎng)期以來的霸主本田CR-V趕下神壇。

新車發(fā)力是大眾銷量增長(zhǎng)的最主要原因。新速騰、新奧迪A6，包括去年新上市的帕薩特和邁騰及寶來、POLO等，撐起了絕大部分的增量。

被口誅筆伐的大眾

上半年，雖然在銷量上順風(fēng)順?biāo)蟊姷娜兆硬⒉缓眠^，或許可以用“艱難”兩個(gè)字來形容更合適。因?yàn)樵贒SG問題上，處理措施屢屢不能讓社會(huì)各界滿意，從2月份起，大眾就一直就處于被消費(fèi)者投訴、被媒體聲討的風(fēng)口浪尖之上。

1）被消費(fèi)者和媒體聲討

首先，在過去幾年中披荊斬棘的“TSI+DSG”的黃金動(dòng)力組合開始被大量質(zhì)疑，成千上萬的消費(fèi)者通過各種途徑對(duì)大眾進(jìn)行投訴。而大眾強(qiáng)硬的拒不召回的態(tài)度明顯地展示出：大眾根本不在乎這群“討厭”的消費(fèi)者，畢竟“神車黨”的人數(shù)要遠(yuǎn)超過這些倒霉的屁民。在漠視消費(fèi)者的同時(shí)，大眾也得罪了部分媒體，于是遭到了媒體的集中圍攻。在3.15晚會(huì)前夕，業(yè)內(nèi)開始瘋傳“大眾必將被點(diǎn)名”。然而，大眾憑借驚天的公關(guān)能力，順利逃過這一劫。但消費(fèi)者和媒體并沒有就此放過大眾，大眾的負(fù)面報(bào)道仍是層出不窮。

而還在DSG問題被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，大眾卻以高出市場(chǎng)預(yù)期的價(jià)格推出新速騰。經(jīng)國內(nèi)多家專業(yè)媒體論證發(fā)現(xiàn)，減配的同時(shí)又進(jìn)行加價(jià)。汽車專業(yè)媒體《拆車坊》欄目根據(jù)清華專家意見，給予“全新速騰”的拆解購買指數(shù)為3顆星。并表示，從拆解情況來看新速騰確實(shí)有很多地方都在縮水。顯然，大眾對(duì)國內(nèi)消費(fèi)者的不重視，在新速騰上進(jìn)一步體現(xiàn)。而后來，大眾通過延保的方式想緩解消費(fèi)者日益不滿的敵對(duì)情緒。但經(jīng)過媒體分析，延保的最大受益者不是消費(fèi)者，而仍是大眾自身。

2）被國家質(zhì)檢總局調(diào)查

今年3.15前夕，大眾中國公關(guān)傳播總監(jiān)楊美虹在一次接受媒體采訪時(shí)表示，大眾認(rèn)為召回更便于開展工作，但“質(zhì)檢總局認(rèn)為不需要通過召回的手段”。言外之意，大眾想召回，但國家質(zhì)檢總局不讓其召回。后來，國家質(zhì)檢總局通過約談、公開征集故障信息等，一度使大眾處于非常困難的境地。而國家質(zhì)檢總局公開征集某個(gè)車企的故障信息，這在國內(nèi)是非常罕見的情況。

但經(jīng)過三個(gè)月的調(diào)查，國家質(zhì)檢總局低調(diào)表示，關(guān)于大眾DSG變速箱故障問題，目前尚不能認(rèn)定為缺陷。這一次，大眾又“擊敗”了政府。

3）一汽大眾被查 向合作伙伴開刀

在大眾疲于應(yīng)付DSG問題之時(shí)，其旗下合資公司一汽大眾又捅了簍子。2012年6月，一汽大眾銷售公司副總經(jīng)理靜國松，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題被紀(jì)檢部門帶走調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，靜國松涉案金額數(shù)千萬元人民幣。此外，一汽大眾銷售公司大客戶部負(fù)責(zé)人近期跳樓自殺。一時(shí)間，一汽大眾“靜國松案”開始被社會(huì)各界廣泛討論。

“靜國松案”爆出，是緣于6月份國家審計(jì)署對(duì)央企一汽集團(tuán)的審計(jì)。同時(shí)，審計(jì)署還披露了一汽集團(tuán)在自主研發(fā)方面投入過低，并質(zhì)疑一汽集團(tuán)發(fā)展自主品牌的意愿和能力。而就在此后，大眾居然向其合資伙伴一汽集團(tuán)又落井下石。7月底，大眾集團(tuán)內(nèi)部人員稱，一汽在打造自主品牌乘用車項(xiàng)目過程中，涉嫌抄襲大眾變速箱和發(fā)動(dòng)機(jī)的4項(xiàng)專利技術(shù)，德方對(duì)此高度重視，并已經(jīng)著手展開調(diào)查。無視消費(fèi)者也好，漠視政府部門也好，但還都不算太出格。而公開質(zhì)疑合資伙伴，特別是在一汽大眾合資合同延長(zhǎng)25年的協(xié)議剛剛簽訂之后，墨跡未干之時(shí)。大眾的做法再次震驚了業(yè)界。

囂張?jiān)从趯?shí)力

自2007、2008年全球性的金融危機(jī)以來，在汽車行業(yè)發(fā)展最為迅猛、最為穩(wěn)健的非大眾莫屬。計(jì)劃在2018年超越豐田、成為全球第一的大眾，實(shí)際上在2010年、2011年已經(jīng)非常接近豐田的銷量。在利潤(rùn)方面，更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過豐田。

在此期間，大眾幾乎在全球所有的汽車市場(chǎng)，都是順風(fēng)順?biāo)词故亲畈痪皻獾臍W洲汽車市場(chǎng)。相對(duì)于通用、福特以及歐洲本土的雷諾、菲亞特、PSA等，大眾在歐洲汽車市場(chǎng)的表現(xiàn)最為穩(wěn)健，且市場(chǎng)份額逐年增高。在美國市場(chǎng)也開始穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)表現(xiàn)也明顯好于其他車企。當(dāng)然，巴西、俄羅斯等新興國家市場(chǎng)，特別是中國，是大眾穩(wěn)健增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿Α?/p>

在規(guī)模擴(kuò)張方面：2009年，大眾取得了日本鈴木公司近20%的股份。此后，大眾又開始了對(duì)保時(shí)捷的反收購；于今年8月初，大眾正式對(duì)外公布將保時(shí)捷納入囊中。而在商用車方面，大眾進(jìn)一步控制了曼集團(tuán)。另外，大眾又在2010年，將聞名世界的四大汽車設(shè)計(jì)公司之首的喬治.亞羅收購。

在通用、豐田、福特等傳統(tǒng)大佬處于困境之時(shí)，大眾卻一直逆勢(shì)增長(zhǎng)，不斷地增強(qiáng)著自身實(shí)力，而且是利潤(rùn)與銷量的共同增長(zhǎng)。

實(shí)力源于對(duì)技術(shù)和質(zhì)量的重視

1993年，大眾走進(jìn)谷底，全年虧損近20億馬克。臨危受命的費(fèi)迪南·皮耶希，于當(dāng)年12月份出任董事長(zhǎng)。他上任后不負(fù)眾望，短短一年多時(shí)間就使大眾轉(zhuǎn)危為安，1994年大眾的銷量增長(zhǎng)10%，實(shí)現(xiàn)盈利。

據(jù)介紹，皮耶希上任后，將調(diào)整重點(diǎn)放在了產(chǎn)品和質(zhì)量上。來大眾前，皮耶希已在奧迪技術(shù)部門工作10年時(shí)間，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，奧迪取得多項(xiàng)技術(shù)革新。皮耶希認(rèn)為，好的產(chǎn)品最關(guān)鍵。在大力推進(jìn)新技術(shù)應(yīng)用的同時(shí)，皮耶希也把改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量作為主要措施之一，他經(jīng)常對(duì)下屬說的一句話是：“與其將來罵我，不如現(xiàn)在就提出如何改進(jìn)質(zhì)量問題的批評(píng)性意見?！闭窃谒膹?qiáng)力推動(dòng)下，德國大眾“技術(shù)至上、質(zhì)量至上”的產(chǎn)品理念深入人心。

“這些措施一下子就改變了德國大眾的面貌?！狈治鋈耸空J(rèn)為，這是大眾一次非常成功的轉(zhuǎn)型。在皮耶希任董事長(zhǎng)的8年中，大眾一直是全球汽車業(yè)的主角，2001年是大眾的巔峰時(shí)期，它的稅后利潤(rùn)率一度達(dá)到6%，銷售量則比1993年增長(zhǎng)了74%。這是大眾集團(tuán)歷史上的最高記錄。

現(xiàn)如今，皮耶希依然是大眾集團(tuán)的掌門人，相信其“技術(shù)至上、質(zhì)量至上”的理念，仍在被貫徹中。

困境中調(diào)整 大眾也曾彷徨

然而，在皮耶希執(zhí)政的后幾年，“技術(shù)至上，質(zhì)量至上”的理念開始受到挑戰(zhàn)。市場(chǎng)人士認(rèn)為，過分強(qiáng)調(diào)技術(shù)和質(zhì)量，給大眾的產(chǎn)品尤其是低端產(chǎn)品帶來了“價(jià)值過?！薄１热绱蟊姀?qiáng)調(diào)的車身防銹技術(shù)，如果整車都報(bào)廢了，車身鋼板沒有腐蝕還有什么意義呢？而對(duì)于這一點(diǎn)的質(zhì)疑，在中國市場(chǎng)似乎表現(xiàn)更為明顯。

2004年，算是大眾到中國20年來最坎坷的一年。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年，一南一北兩個(gè)大眾合資企業(yè)共在中國銷售汽車65.5萬輛，占有26.1%市場(chǎng)份額，仍居在華各跨國公司之首，但與2003年31.7%的份額相比已算是大幅下滑，其銷量較2003年下降6%，這是大眾20年來的第一次。其中，上海大眾出現(xiàn)4萬輛的負(fù)增長(zhǎng)，而一汽-大眾則只增長(zhǎng)了2000輛。

社會(huì)各界對(duì)大眾進(jìn)行質(zhì)疑，甚至包括合資伙伴。時(shí)任一汽大眾總經(jīng)理秦?zé)髡J(rèn)為，問題在于產(chǎn)品本身，秦?zé)鲗⒌聡蟊姷脑燔嚴(yán)砟罘Q為三高：高投入、高產(chǎn)出、高利潤(rùn)。秦?zé)髡f：“這種理念在過去競(jìng)爭(zhēng)不充分的時(shí)候成立，過去在一汽大眾的發(fā)展過程中走的就是這條路，但是現(xiàn)在我覺得行不通了。”

調(diào)整是不可避免的，也是刻不容緩的。但大眾的調(diào)整并沒有放棄“技術(shù)至上、質(zhì)量至上”的產(chǎn)品理念，甚至在很多方面，仍在堅(jiān)持這一理念下繼續(xù)開展工作。

大眾2004年初提出的For Motion（全力以赴）計(jì)劃，目標(biāo)是在2005年年底前使公司年度支出減少31億歐元。時(shí)任大眾董事長(zhǎng)的畢睿德解釋說，F(xiàn)or Motion方案旨在使大眾公司“適應(yīng)未來”。

不通過大幅縮減成本，就無法享受新推出的產(chǎn)品帶來的成果。顯然，F(xiàn)or Motion方案仍是以“技術(shù)至上”的理念為前提的。

中國的調(diào)整重點(diǎn)也是成本。大眾必須要解決在中國多年成功的同時(shí)累積下來的“合資病”，諸如中外方溝通不暢，制造成本和合資公司內(nèi)管理成本居高難下等問題。為此一汽大眾2004年提出“成本第一”的口號(hào)，而上海大眾也在2004年提出了“變革管理”的戰(zhàn)略。對(duì)成本的控制，實(shí)際上是對(duì)“技術(shù)至上、質(zhì)量至上”理念的深入貫徹。

另外，2005年6月大眾汽車集團(tuán)（中國）中心實(shí)驗(yàn)室在北京宣布成立一事，也表明大眾并沒有放棄“質(zhì)量為上”的理念。該中心負(fù)責(zé)對(duì)上海大眾、一汽-大眾及其在中國的供應(yīng)商提供的零部件進(jìn)行質(zhì)量檢測(cè)和認(rèn)證，以保證大眾汽車集團(tuán)在華生產(chǎn)的汽車符合大眾汽車集團(tuán)全球統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。該中心成立后，使得一個(gè)零部件的認(rèn)證過程平均需要20周縮減到6周到8周，大大提高了工作效率，同時(shí)也降低了相關(guān)成本。

真正意義的耐得住寂寞

大眾在華的合資伙伴一汽集團(tuán)曾經(jīng)的掌門人竺延風(fēng)曾經(jīng)說過，搞自主品牌，要耐得住寂寞20年。

或許，竺延風(fēng)的感悟與大眾有關(guān)。大眾在技術(shù)和質(zhì)量的積累及所承受的寂寞，是很多車企很難做到的。

從圖1可以看出，在2004年開始調(diào)整后，大眾在華市場(chǎng)份額在2005—2010年長(zhǎng)達(dá)六年的時(shí)間內(nèi)，并沒有明顯起色。而在市場(chǎng)最為火爆的2009和2010年，大眾的市場(chǎng)份額反而出現(xiàn)了下降。這期間，大眾一直在做積累工作。如果不是市場(chǎng)突然轉(zhuǎn)冷，大眾的功力或許還不會(huì)如此之快展現(xiàn)出來。

一汽集團(tuán)與大眾合資合作已經(jīng)超過20年，但我們看不到這家企業(yè)耐住寂寞后的任何成果。

相反，大眾才是那個(gè)耐住了寂寞的企業(yè)。而正是這種耐住寂寞、潛心的積累，在2012年上半年，即使大眾在中國遇到了前所未有的各種困難，但大眾在中國的市場(chǎng)銷量和市場(chǎng)份額仍是大幅攀升。

目前，自主品牌所面臨的困境與當(dāng)年的大眾相比，并不算什么。大眾選擇了正確發(fā)展之路，堅(jiān)決貫徹了“技術(shù)至上、質(zhì)量至上”的理念，并長(zhǎng)期堅(jiān)持，才成就了今天的大眾。

大眾的突圍方式，絕對(duì)值得自主品牌車企借鑒。