楊慶芳

“達(dá)芬奇”事件暴露了家居行業(yè)較為普遍的“假洋品牌”現(xiàn)象，進(jìn)而波及到服裝、化妝品等多個(gè)行業(yè)，掀起了一輪揭穿身邊的“假洋鬼子”的“打假”運(yùn)動(dòng)。一年多過(guò)去了，回過(guò)頭來(lái)，有些問(wèn)題卻值得我們反思。

一、從國(guó)際消費(fèi)潮流發(fā)展的角度看“起洋名”現(xiàn)象

一個(gè)人起什么樣的名字，除了會(huì)考慮自己的個(gè)人偏好外，更多地是考慮人們對(duì)這個(gè)名字的接受度，迎合周圍人的審美情趣。企業(yè)為什么熱衷起“洋名”，也有這兩方面的考慮。一是企業(yè)自身國(guó)際化發(fā)展的考慮，由于英語(yǔ)是世界主導(dǎo)語(yǔ)言，目前出現(xiàn)了漢語(yǔ)拼音化的趨勢(shì)，通過(guò)起洋名可以加快品牌國(guó)際化的進(jìn)程，一些國(guó)產(chǎn)品牌，比如海爾、索芙特等，迫切需要國(guó)際化，在這個(gè)過(guò)程中，它們使用了Haier、Softto這樣的洋名字，即便在國(guó)內(nèi)宣傳的時(shí)候，它們也喜歡使用洋名字，通過(guò)統(tǒng)一的品牌名稱來(lái)加強(qiáng)推廣效果，節(jié)省推廣成本。二是為了迎合消費(fèi)者的口味，企業(yè)起“洋名”行為與消費(fèi)者的心態(tài)實(shí)際上是緊密相連的，在整個(gè)“達(dá)芬奇”事件中，我們都可以看到，對(duì)于消費(fèi)者崇洋媚外心理的指責(zé)，一直不絕于耳。正是這種媚洋的消費(fèi)心理對(duì)國(guó)貨起“洋名”起到了推波助瀾的作用。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)，100多年貧弱積淀下來(lái)的消費(fèi)媚洋心態(tài)不可能在短期內(nèi)散去，自工業(yè)革命以來(lái)，西方國(guó)家一直引領(lǐng)著世界時(shí)尚消費(fèi)潮流，已經(jīng)形成了一種對(duì)東方消費(fèi)文化的壓倒性優(yōu)勢(shì)，因而起洋名成為國(guó)內(nèi)企業(yè)追趕世界潮流的一種標(biāo)簽，這也是為什么“起洋名”大多發(fā)生在化妝品、時(shí)裝、家居、奢侈品等領(lǐng)域的原因，有誰(shuí)見(jiàn)過(guò)我們的茶葉、絲綢產(chǎn)品取洋名的呢？可以說(shuō)，在某些行業(yè)里，做成有國(guó)外風(fēng)格的“洋品牌”是企業(yè)生存發(fā)展的需要，更是他們與國(guó)際接軌的一種便捷方式。所以就“起洋名”行為本身而言，是無(wú)可厚非的。對(duì)于企業(yè)“起洋名”現(xiàn)象，我們的消費(fèi)者和媒體都應(yīng)當(dāng)以開(kāi)放的心態(tài)接受，沒(méi)有必要在心理上一概排斥。

二、“假洋品牌”是一種品牌運(yùn)作與生存模式

所謂“假洋品牌”大致可以分為三種，一是在國(guó)外注冊(cè)一家公司，再通過(guò)其注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，然后用合資或是許可等方式讓國(guó)內(nèi)的企業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)；二是在國(guó)外承包經(jīng)營(yíng)狀況差的小公司或通過(guò)吸引海外企業(yè)成為小股東，然后正大光明地推廣自己的“假洋品牌”；第三種則干脆就只是取個(gè)“洋品牌”的名字而已，在宣傳上聲稱是來(lái)自歐美的國(guó)際品牌，捏造品牌歷史文化，以此來(lái)獲得消費(fèi)者青睞，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

由于“國(guó)際品牌”的暈輪效應(yīng)，洋品牌獲取了較高的市場(chǎng)價(jià)值和超額利潤(rùn)，而本土品牌由于歷史積淀的“落后”形象很難打開(kāi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)企業(yè)起洋名，就是想給消費(fèi)者營(yíng)造一種國(guó)際品牌的感覺(jué)。一個(gè)普通消費(fèi)者，看到一個(gè)洋名的品牌，第一感覺(jué)就會(huì)認(rèn)為它是一個(gè)來(lái)自歐美的國(guó)際品牌，而消費(fèi)者在作消費(fèi)決策時(shí)，會(huì)傾向于購(gòu)買國(guó)際品牌。即使就是知道它本就是國(guó)內(nèi)的牌子，但還是會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌能夠追趕歐美品味，比較時(shí)尚，而傾向于購(gòu)買它，尤其是對(duì)年輕人，這種傾向更為明顯。“假洋品牌”就是在這樣一種消費(fèi)媚洋的商業(yè)土壤中成長(zhǎng)起來(lái)的，一些企業(yè)家覺(jué)察到了“品牌運(yùn)營(yíng)”的技巧，走上了“假洋品牌”之路。可以說(shuō)，“假洋品牌”的運(yùn)作，不僅僅是國(guó)內(nèi)企業(yè)沖出國(guó)門的需要，更重要的是，中國(guó)的國(guó)情和消費(fèi)需求決定了其特殊的生存模式。

這種“假洋品牌”的操作，實(shí)際上是針對(duì)消費(fèi)心理和品牌背書(shū)的一種借力行為，產(chǎn)品品牌是以企業(yè)品牌為背書(shū)的，而它們又都是以國(guó)家品牌為背書(shū)的。比如像飄柔、潘婷的廣告最后都說(shuō)明是 P&G 出品，這就是產(chǎn)品品牌以企業(yè)品牌為背書(shū)的典型做法。而意大利服裝、法國(guó)香水在全世界做出了影響，其本國(guó)的任一服裝、香水企業(yè)，都可宣傳是意大利服裝、法國(guó)香水，這就是以國(guó)家品牌為背書(shū)。國(guó)內(nèi)服裝和化妝品行業(yè)，很多企業(yè)會(huì)把注冊(cè)地選在意大利、法國(guó)等國(guó)家，就是為了借國(guó)家品牌的影響力。

假洋品牌的本質(zhì)就是企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)媚洋的環(huán)境中選擇的一種商業(yè)運(yùn)作模式或品牌運(yùn)作技巧，只要是正式工商注冊(cè)，取得品牌身份的手段和途徑是合法的，就應(yīng)該受到法律的保護(hù)。任何企業(yè)，只要遵紀(jì)守法、確保產(chǎn)品質(zhì)量，都可以通過(guò)巧妙運(yùn)用品牌傳播的“借勢(shì)”技巧，塑造自身品牌的國(guó)際化形象。

三、對(duì)“真、假洋品牌” 概念的糾結(jié)是對(duì)品牌的曲解

在現(xiàn)代社會(huì)，隨著貿(mào)易的開(kāi)放和運(yùn)輸方式的進(jìn)步，全球分工日益精細(xì)，產(chǎn)業(yè)鏈配置已變得高度靈活，經(jīng)濟(jì)全球化讓“全球采購(gòu)、國(guó)際分工”模式大勢(shì)所趨，產(chǎn)品的零部件和加工環(huán)節(jié)來(lái)自全球不同國(guó)家，地理屬性已不再是識(shí)別商品特性和質(zhì)量的可靠信號(hào)。更值得我們注意的是，在這種全球運(yùn)作（包括品牌運(yùn)作、資本運(yùn)作、產(chǎn)品運(yùn)作等）的背景下，產(chǎn)品及品牌的歸屬地日益模糊和復(fù)雜化，比如，來(lái)自美國(guó)蘋果公司的手機(jī)、平板電腦，其產(chǎn)地卻在中國(guó)，由設(shè)在中國(guó)內(nèi)地的富士康公司代工；我國(guó)很多國(guó)產(chǎn)手機(jī)卻大量使用外國(guó)進(jìn)口的零部件；再如，作為民族品牌的“樂(lè)百氏”，實(shí)際上早已被法國(guó)達(dá)能集團(tuán)收購(gòu)，而擁有161年歷史的英國(guó)奢侈品經(jīng)典品牌雅格獅丹（Aquascutum），品牌的主人卻是中國(guó)（香港）企業(yè)YGM貿(mào)易公司。再如，國(guó)內(nèi)較早代理國(guó)際奢侈品品牌的上海諾曼納品牌管理有限公司，為了掌控貨源收購(gòu)了一些歐洲品牌，卻始終猶豫要不要公開(kāi)這些品牌的中國(guó)主人身份，而被收購(gòu)的這些品牌到底算洋品牌還是本土品牌，他們自己也找不到界定的方式。事實(shí)上，真正意義上的國(guó)際品牌，是沒(méi)有國(guó)界，沒(méi)有地域概念的，也不在乎在哪注冊(cè)，在哪生產(chǎn)，在哪銷售。忠實(shí)的消費(fèi)者在哪，品牌就在哪。只要你的產(chǎn)品質(zhì)量、口碑、文化等達(dá)到了一定的標(biāo)準(zhǔn)，就可以成為一個(gè)好的國(guó)際品牌，無(wú)所謂“土”、“洋”之分。

在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，國(guó)內(nèi)、外市場(chǎng)界限日益模糊，跨國(guó)營(yíng)銷成為一種常態(tài)，“土”、“洋”的差別逐漸淡化。一些外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)紛紛本土化，入鄉(xiāng)隨俗，取中文名，強(qiáng)化中國(guó)元素；同樣，一些國(guó)內(nèi)企業(yè)在發(fā)展到一定階段之后，隨著國(guó)際業(yè)務(wù)開(kāi)拓，在國(guó)外開(kāi)設(shè)子公司，設(shè)計(jì)、研發(fā)、銷售領(lǐng)域不斷向海外拓展，他們會(huì)通過(guò)與國(guó)外企業(yè)的合作、合資等方式，甚至兼并國(guó)外的企業(yè)、收購(gòu)國(guó)外的品牌，進(jìn)一步稀釋自己品牌中的本土化色彩，成為一個(gè)“名正言順”的洋品牌，這進(jìn)一步模糊了“土”、“洋”品牌的地理界線。因此，對(duì)“真、假洋品牌”概念的過(guò)于糾結(jié)本身就是對(duì)品牌的曲解，在全球化背景下，消費(fèi)者更應(yīng)該關(guān)注的是產(chǎn)品質(zhì)量，而沒(méi)有必要去糾結(jié)它是洋品牌還是本土品牌。

四、“打假”應(yīng)多一份“理性”

“達(dá)芬奇事件”引發(fā)的這場(chǎng)揭露“假洋品牌”的“打假”運(yùn)動(dòng)是件好事，但“打假”運(yùn)動(dòng)的擴(kuò)大化，卻有些意氣用事，從法理上是說(shuō)不通的。

第一種情況，地地道道的本土品牌，由于品牌的中文名看起來(lái)像洋名字，被當(dāng)做“假洋鬼子”遭誤打。如服裝品牌“森馬”，其實(shí)“森馬”與“什么”諧音，穿什么就是什么，諧音為穿森馬就是森馬，森馬集團(tuán)一直就標(biāo)榜自己是“本土”休閑服裝品牌，先后被評(píng)為中國(guó)名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)，集團(tuán)創(chuàng)始人立志要“把森馬品牌傳播到世界的每個(gè)角落”，注冊(cè)英文商標(biāo)為“Semir”，是因?yàn)槿绻杏⑽纳虡?biāo)發(fā)音接近，可以提高國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的統(tǒng)一推廣效果。類似的情況還有“美特斯邦威”、“鴻星爾克”等。

第二種情況，國(guó)內(nèi)企業(yè)在國(guó)外注冊(cè)了商標(biāo)或空殼公司，然后以授權(quán)名義在國(guó)內(nèi)使用，由于這類品牌產(chǎn)品從研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)基本都在國(guó)內(nèi)完成，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售，被認(rèn)定為“假洋品牌”。服裝品牌“卡爾丹頓”就是這類“假洋品牌”的代表。但從法律上講，如果一家公司品牌注冊(cè)在境外，比方“卡爾丹頓”在意大利注冊(cè)，那么它確實(shí)可以合法地以“意大利品牌”的面目出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，使用“來(lái)自意大利的品牌”這樣的宣傳語(yǔ)，在法律上是沒(méi)有問(wèn)題的。當(dāng)今中國(guó)是一個(gè)絕對(duì)的全球制造業(yè)大國(guó)，很多知名的國(guó)際品牌，其注冊(cè)地在國(guó)外，而產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)基本都是在中國(guó)國(guó)內(nèi)完成的，有誰(shuí)叫它們“假洋品牌”呢 ？

媒體的“打假”應(yīng)該是揭露產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題和虛假宣傳問(wèn)題，而無(wú)關(guān)品牌的“血統(tǒng)”問(wèn)題，更不能一聽(tīng)到洋名字就義憤填膺地高呼“打假”。“達(dá)芬奇”家具以次充好，質(zhì)量低劣，我們要予以徹底揭露，但“卡爾丹頓”被媒體曝光后，全國(guó)稅務(wù)、工商、質(zhì)檢等眾多國(guó)家部門對(duì)其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行了徹底檢查，結(jié)果顯示“卡爾丹頓”沒(méi)有任何違規(guī)操作，我們的媒體又何必揪住其“非純正的意大利血統(tǒng)”不放呢？

事實(shí)上，“卡爾丹頓”在中國(guó)市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)十余年，聘請(qǐng)了來(lái)自意大利、日本等國(guó)的一流設(shè)計(jì)師，其品牌理念、文化包裝已經(jīng)趨于成熟，國(guó)際味十足，已經(jīng)初步具備沖出國(guó)門的條件，而一則“卡爾丹頓——披著洋皮的國(guó)貨”的報(bào)道對(duì)于卡爾丹頓品牌的發(fā)展無(wú)疑是當(dāng)頭一棒，我們?yōu)槭裁匆獡p壞“假洋品牌”得之不易的品牌聲譽(yù)呢？憑心而論，“卡爾丹頓”們?nèi)€(gè)洋名，至多是在品牌運(yùn)作方面走了捷徑，搭了洋品牌的“順風(fēng)車”，其質(zhì)量如何，品牌是否有品位，市場(chǎng)自會(huì)評(píng)判，何須媒體以“血統(tǒng)不正”為由來(lái)絞殺？

五、請(qǐng)對(duì)自家品牌多一份包容

筆者無(wú)意詆毀時(shí)下的“打假”運(yùn)動(dòng)，但媒體對(duì)待“真、假洋品牌”的雙重評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)卻不敢茍同。

首先，在商標(biāo)注冊(cè)方面，很多歐美企業(yè)推行品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，為防止在國(guó)內(nèi)做出名氣后，商標(biāo)讓他人在國(guó)外搶注，會(huì)提前在目標(biāo)國(guó)注冊(cè)商標(biāo)，這是全球商標(biāo)戰(zhàn)略的基本步驟，也是歐美企業(yè)重視商標(biāo)和品牌戰(zhàn)略的表現(xiàn)。如今，立志做品牌的“卡爾丹頓”在意大利注冊(cè)商標(biāo)怎么就成了空殼洋品牌呢？要知道，卡爾丹頓在中國(guó)也注冊(cè)了同樣的商標(biāo)，國(guó)家并未限制只能注冊(cè)中國(guó)傳統(tǒng)文化的商標(biāo)，而不能注冊(cè)非中國(guó)傳統(tǒng)文化的商標(biāo)，而起洋名做成歐美風(fēng)格的時(shí)尚品牌也是符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的。

其次，關(guān)于價(jià)格，“假洋品牌”引起非議的一個(gè)原因還在于其價(jià)格高昂，有獲取暴利的嫌疑。對(duì)于產(chǎn)品的定價(jià)，有賴于市場(chǎng)對(duì)服裝的認(rèn)可程度，只要不違反國(guó)家的價(jià)格法，定價(jià)高低都是市場(chǎng)行為。LV的包賣到上萬(wàn)的價(jià)格，大家說(shuō)這是品牌的力量，LV的案例甚至寫(xiě)進(jìn)了營(yíng)銷教科書(shū)，而我們定位于高端市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)品牌賣高價(jià)怎么就成暴利了呢？說(shuō)到底，能不能賣高價(jià)要靠市場(chǎng)檢驗(yàn)，如果質(zhì)量不過(guò)硬，其品牌神話早晚會(huì)被擊穿，正如“達(dá)芬奇”的垮臺(tái)。而一個(gè)要想站穩(wěn)于高端市場(chǎng)的品牌，不是一個(gè)所謂“洋商標(biāo)”就能立得住的，更多的原因還是在于其時(shí)尚奢華的品牌形象背后的品質(zhì)支撐，這也是“卡爾丹頓”等品牌成功的原因。

第三，關(guān)于品牌的“造勢(shì)”。品牌營(yíng)銷賣的就是一種區(qū)別于普通人的優(yōu)雅生活的消費(fèi)體驗(yàn)，而消費(fèi)體驗(yàn)本身就帶有很大的虛幻性，尤其是在時(shí)尚和奢侈品領(lǐng)域，品牌必定會(huì)“故弄玄虛”，給大眾制造高高在上的感覺(jué)。任何一個(gè)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)之前必然會(huì)“造勢(shì)”。世界第一品牌“可口可樂(lè)”進(jìn)入中國(guó)時(shí)，把第一個(gè)宣傳陣地選在了《人民日?qǐng)?bào)》上，關(guān)于“可口可樂(lè)”神秘配方的故事報(bào)道，越傳越玄乎，實(shí)際上這是“可口可樂(lè)”為促銷而導(dǎo)演的彌天大謊，而對(duì)于代表身份和地位的“LV”——一個(gè)從拿破侖時(shí)代就開(kāi)始為皇室定制的百年品牌，又有誰(shuí)去考證這段傳奇歷史？然而令我們匪夷所思的是：對(duì)于“可口可樂(lè)”的“神秘故事”和“LV”的百年傳奇，我們的消費(fèi)者津津樂(lè)道，而國(guó)內(nèi)企業(yè)渲染品牌的意大利風(fēng)情時(shí)，我們的媒體卻要遠(yuǎn)渡重洋，揭露自家品牌的“貧賤出身”，使它們無(wú)處容身。在當(dāng)前的“揭假”聲勢(shì)下，對(duì)于中國(guó)企業(yè)，即便產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，即便品牌符號(hào)很洋氣，即便取得洋品牌身份的途徑是合法的，那也是假的“洋品牌”，我們?yōu)槭裁捶且咽袌?chǎng)拱手讓給洋人呢？

六、結(jié)語(yǔ)

作為一個(gè)全球制造業(yè)大國(guó)，我國(guó)在很多行業(yè)已經(jīng)具備了一流的制造加工能力，但卻長(zhǎng)期為國(guó)際品牌貼牌生產(chǎn)，其中不乏Gucci、Armani等國(guó)際奢侈品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在最缺乏的就是品牌運(yùn)作與管理的能力。應(yīng)該說(shuō)，“假洋品牌”的制造者們也是在努力學(xué)習(xí)國(guó)外的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，追蹤國(guó)際時(shí)尚前沿，力圖將自己打造成知名的國(guó)際品牌，有些品牌，如索芙特、雅戈?duì)柹踔烈呀?jīng)能夠與國(guó)際品牌一比高下，有效攔截了國(guó)際品牌對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大規(guī)模入侵。雖然假洋品牌的出現(xiàn)使得市場(chǎng)初期難免會(huì)出現(xiàn)一些“亂象”，但我們應(yīng)該多一份包容，而不是不分青紅皂白地一棍子打死。對(duì)于惡意造假、質(zhì)量低劣等現(xiàn)象，我們更多的是要加強(qiáng)監(jiān)管、教育和引導(dǎo)，而非去摧毀這個(gè)品牌。我們也堅(jiān)信，在媒體和消費(fèi)者的關(guān)愛(ài)和呵護(hù)下，我們的“假洋品牌”中一定會(huì)走出更多的國(guó)際知名品牌！

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