馬杰

【摘要】本文在對現(xiàn)有客戶關(guān)系管理系統(tǒng)研究以及對銀行具體業(yè)務(wù)需求進行調(diào)研的基礎(chǔ)上，對個人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能模塊提出了部分新思路和具體的拓展功能建議。以促使客戶管理系統(tǒng)應(yīng)用與業(yè)務(wù)發(fā)展結(jié)合得更為緊密合理。

【關(guān)鍵詞】個人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)銀行管理系統(tǒng)拓展

一 銀行個人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)拓展的背景

內(nèi)蒙古地區(qū)依靠豐富的資源，經(jīng)濟發(fā)展強勁，持續(xù)的競爭能力正在逐步體現(xiàn)。2011年內(nèi)蒙古自治區(qū)GDP繼續(xù)以二位數(shù)的增長速度領(lǐng)跑全國，GDP總量突破1.4萬億，人均GDP進入全國前十位。在內(nèi)蒙古自治區(qū)經(jīng)濟發(fā)展達到一個全新的節(jié)點和高度下，勢必帶來金融市場的蓬勃生機。面對這種經(jīng)濟運行向好的前景，內(nèi)蒙古地區(qū)業(yè)已成為金融企業(yè)間新的逐鹿戰(zhàn)場。

經(jīng)濟、金融的發(fā)展，在居民財富快速增長的同時，“創(chuàng)生”出新型的財富管理理念，要求銀行服務(wù)從單一產(chǎn)品銷售向為客戶提供綜合理財服務(wù)轉(zhuǎn)變，服務(wù)渠道也由柜臺服務(wù)擴展到理財專柜、理財工作室、理財中心，并向私密性更強、專業(yè)化和服務(wù)水平更高的財富管理和私人銀行發(fā)展。銀行金融服務(wù)的多樣化，又給了客戶多樣的選擇性空間，金融機構(gòu)之間的競爭將進一步加劇。越來越多的銀行改變過去以產(chǎn)品為主導(dǎo)的經(jīng)營戰(zhàn)略，紛紛轉(zhuǎn)向以客戶關(guān)系為主導(dǎo)，以客戶為中心，增強其市場競爭能力。因此，建立一套針對不同階層客戶的理財需求，構(gòu)建完善的客戶管理服務(wù)體系，實現(xiàn)差異化的服務(wù)營銷，促進理財產(chǎn)品銷售，提高理財人員專業(yè)水平的系統(tǒng)，將成為贏得競爭的關(guān)鍵和“敲門磚”。通過系統(tǒng)把握客戶：在金融同業(yè)競爭日趨激烈的環(huán)境下，客戶選擇銀行的空間日益擴大?？蛻艚Y(jié)構(gòu)出現(xiàn)高端、中端、低端的分化?？蛻粜枨笕找娑嘣€性化，對銀行的綜合性服務(wù)要求更高，在服務(wù)效率、服務(wù)范圍、服務(wù)深度等方面都提出了新的要求?？蛻魧﹄娮忧赖囊蟾?，越來越多的客戶選擇更加高效便捷的電子銀行渠道?？蛻舻淖晕医?jīng)營意識和理財理念更加突出，為銀行經(jīng)營提出新的要求，客戶對良好的客戶關(guān)系管理進一步認(rèn)同，高品質(zhì)的非金融服務(wù)成為客戶關(guān)注和不可或缺的方面。

通過系統(tǒng)助推競爭：中高端客戶具有較強的價值創(chuàng)造能力，是商業(yè)銀行重要的價值增長點。這部分客戶是各家銀行爭奪的焦點，具體將表現(xiàn)在：對中高端客戶價值發(fā)現(xiàn)和挖掘的能力提高；網(wǎng)點渠道在向營銷服務(wù)中心轉(zhuǎn)變的過程中，精品化、個性化、專業(yè)化管理的競爭；良好的運行體制和明確的崗位分工下，服務(wù)客戶的效能提升。

二 銀行個人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)拓展的目的

隨著自治區(qū)金融市場競爭日趨激烈，客戶資源日益成為各家銀行的稀缺資源，中高端客戶越來越成為各家金融機構(gòu)首選的市場目標(biāo)。各家銀行非常重視對客戶關(guān)系的維護，用差別化的產(chǎn)品和服務(wù)，爭取和留住更多的高端客戶。銀行業(yè)的市場競爭已不僅僅是業(yè)務(wù)份額的競爭，更多地表現(xiàn)為客戶占有量，特別是優(yōu)質(zhì)客戶占有量的競爭，誰贏得了更多的優(yōu)質(zhì)客戶份額，誰就贏得了市場競爭的主動權(quán)，優(yōu)質(zhì)客戶資源轉(zhuǎn)化成為一種核心競爭力。

這就要求內(nèi)蒙建行必須在業(yè)務(wù)定位、產(chǎn)品功能、市場營銷、客戶服務(wù)等方面確立差異化戰(zhàn)略，對客戶進行細(xì)分，根據(jù)不同類型的客戶制訂優(yōu)質(zhì)客戶的標(biāo)準(zhǔn)，對不同等級的優(yōu)質(zhì)客戶實行差別化服務(wù)，在激烈的競爭中鞏固和發(fā)展優(yōu)質(zhì)客戶，以便確定有別于競爭對手的市場定位和差異性的競爭策略，盡快建立和強化競爭優(yōu)勢。中國建設(shè)銀行總行已經(jīng)開發(fā)并推廣了分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和操作型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。操作型客戶關(guān)系管理系明確了客戶關(guān)系管理的服務(wù)對象，實現(xiàn)客戶經(jīng)理對客戶的“一對一”維護和營銷；提供短信服務(wù)等方便的客戶關(guān)懷和營銷手段。分析型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（ACRM），通過分析各種信息和數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，支持內(nèi)蒙建行的經(jīng)營管理決策過程，提升了內(nèi)蒙建行的客戶營銷和服務(wù)水平，從而提升了綜合競爭能力。

但是，以上兩個客戶關(guān)系管理系統(tǒng)還不能充分滿足了內(nèi)蒙建行客戶營銷管理工作的迫切需求，具體表現(xiàn)在兩個方面。

1．在營銷考核評價方面

缺乏對客戶經(jīng)理客戶關(guān)系維護質(zhì)量的考核；缺乏對客戶經(jīng)理營銷效率的考核；缺乏對營業(yè)網(wǎng)點營銷數(shù)據(jù)的多維分析和評價，以及對分析數(shù)據(jù)的深度定位；缺乏對總行、分行垂直作業(yè)下達的產(chǎn)品銷售任務(wù)有力的督導(dǎo)評價。

2．在客戶和產(chǎn)品營銷方面

缺乏大眾客戶及大眾富?？蛻舢a(chǎn)品覆蓋情況的篩選和識別；缺乏對客戶購買金融產(chǎn)品偏好的深度分析和精準(zhǔn)定位；缺乏對潛力產(chǎn)品偏好客戶群的篩選和營銷管理。

為盡快解決以上問題，彌補內(nèi)蒙建行客戶營銷管理工作的短板，特在原有系統(tǒng)架構(gòu)上提出對客戶營銷管理綜合考核評價系統(tǒng)業(yè)務(wù)拓展思路。

三 個人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)拓展目的的實現(xiàn)

系統(tǒng)目標(biāo)應(yīng)樹立“以客戶為中心”的服務(wù)理念，促營業(yè)網(wǎng)點的銷售服務(wù)工作從“產(chǎn)品驅(qū)動”模式向“客戶需求驅(qū)動”模式轉(zhuǎn)變，通過實施客戶分層分析，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化工具，規(guī)范VIP客戶管理和銷售的服務(wù)流程，滿足VIP客戶的差別化需求，實現(xiàn)提高客戶經(jīng)理服務(wù)能力和銷售業(yè)績，提升客戶滿意度的為目標(biāo)。系統(tǒng)通過考核評價管理和營銷定位管理兩大功能，實現(xiàn)以下兩項目標(biāo)。

1．考核評價管理功能實現(xiàn)目標(biāo)

一是通過對客戶經(jīng)理分配定量名單客戶忠誠度、貢獻度指標(biāo)的考核，實現(xiàn)對客戶經(jīng)理客戶關(guān)系維護、產(chǎn)品銷售等關(guān)鍵質(zhì)量指標(biāo)的精準(zhǔn)考核；二是通過對系統(tǒng)發(fā)布的目標(biāo)客戶清單的跟蹤考核，實現(xiàn)對客戶經(jīng)理營銷效率的考核；三是通過垂直作業(yè)銷售目標(biāo)的考核，實現(xiàn)對區(qū)分行垂直作業(yè)下達的產(chǎn)品銷售情況的有力督導(dǎo)和評價。

2．營銷定位管理功能實現(xiàn)目標(biāo)

一是通過AUM 5萬元以上大眾富?？蛻舻暮Y選和客戶單一視圖的建立；二是通過對名單客戶購買金融產(chǎn)品偏好的深度分析，實現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)品的定位銷售；三是通過建立客戶產(chǎn)品覆蓋情況的全景展示，建立產(chǎn)品目標(biāo)客戶群，實現(xiàn)目標(biāo)客戶的定位銷售。引導(dǎo)客戶經(jīng)理有針對性的進行精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。

通過系統(tǒng)對客戶價值信息的深度挖掘，充分分析客戶的潛在需求，為前臺客戶經(jīng)理和銷售人員捕捉商機和銷售機會提供有力支持，實現(xiàn)策略型、分析型、操作型客戶關(guān)系管理的有機結(jié)合和聯(lián)動，形成全行一體化經(jīng)營客戶的格局。