如果時(shí)光倒流，穿越回到2004年，你會(huì)做些什么？

李安定這段文字，讓今天的汽車人看到一些頗感眼熟的字眼：好日子走到“拐點(diǎn)”、銷量大幅下滑、降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、庫(kù)存積壓……也因此文章結(jié)尾處提出“非得換個(gè)活法了”，企業(yè)應(yīng)該苦練內(nèi)功。今天看來(lái)，2004年的競(jìng)爭(zhēng)似乎遠(yuǎn)不夠“血腥”，至少其后中國(guó)汽車市場(chǎng)仍有五六年時(shí)間的高增長(zhǎng)。

八年過(guò)去了，有些企業(yè)終于破繭成蝶，一些企業(yè)仍然被市場(chǎng)、被價(jià)格戰(zhàn)牽著鼻子走。

讀史使人明志。在悲觀、迷茫的時(shí)候，回望歷史，有助于明確自己的位置，找到前行的信心和方向。畢竟，還有明天。

盡管媒體和消費(fèi)者像迎接節(jié)日一樣，涌進(jìn)2004 年北京國(guó)際車展的展館，但是在剛剛過(guò)去的5月份，卻讓中國(guó)所有汽車廠商愁眉不展。在連續(xù)兩年增幅保持50%以上的中國(guó)車市，2004 年5 月份的總銷量下滑20% ，有的企業(yè)銷量下滑竟在30% 以上。全國(guó)轎車的庫(kù)存占到總產(chǎn)量的20% 以上。

當(dāng)時(shí)，從央媒汽車版主編轉(zhuǎn)行汽車銷售經(jīng)理人的孫勇最早對(duì)我說(shuō)：“是‘牛市蓄勢(shì)盤(pán)整，還是好日子遭遇‘拐點(diǎn)，今天作出判斷似乎為時(shí)尚早；但是有一點(diǎn)是肯定的，不管什么樣的汽車，只要生產(chǎn)出來(lái)就能賣掉、就能賺錢(qián)的好日子一去不復(fù)返了?！?/p>

新車上市半年前，廠家的公關(guān)部門(mén)策劃一種概念，再經(jīng)媒體一忽悠，消費(fèi)者就揣著錢(qián)到專賣店排隊(duì)訂購(gòu)，該是多甜美的好日子！中國(guó)人接觸汽車文明，被人為地推后了一百年，市場(chǎng)勢(shì)頭真是厚積薄發(fā)。有人統(tǒng)計(jì)，在第一批買車的老百姓中，60% 的人沒(méi)有打開(kāi)前艙蓋看過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)是什么樣子。

一個(gè)從零到“爆發(fā)”的汽車市場(chǎng)，各生產(chǎn)廠家饕餮著市場(chǎng)幾乎無(wú)盡的增量，從三五萬(wàn)元的吉利、夏利，到應(yīng)該申報(bào)吉尼斯世界紀(jì)錄的1000 萬(wàn)元天價(jià)賓利、勞斯萊斯，沒(méi)有一種車不是賣得火火的。坊間一則笑話說(shuō)，您什么都不會(huì)干，那就賣車去吧。

正在遭遇全球“寒流”的國(guó)際汽車大廠商看得眼睛發(fā)綠，拼死拼活要擠進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，合資生產(chǎn)，建銷售網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)市場(chǎng)也給了他們超常規(guī)的回報(bào)。上海通用、廣州本田在規(guī)劃建廠之初，曾被外國(guó)媒體和投資分析家視為瘋狂之舉，今天卻成為國(guó)外母公司的搖錢(qián)樹(shù)；最早進(jìn)入中國(guó)的大眾集團(tuán)，在中國(guó)的盈利與產(chǎn)量竟支撐起大眾在全球的半邊天。國(guó)內(nèi)過(guò)剩資本又何嘗沒(méi)有搭車發(fā)財(cái)?shù)目释抠u酒、造家電，生產(chǎn)手機(jī)電池發(fā)了財(cái)?shù)钠髽I(yè)，紛紛進(jìn)軍轎車，來(lái)得早的也大都站住了腳，未來(lái)的規(guī)劃更是大得沒(méi)譜。

然而中國(guó)汽車市場(chǎng)的膨脹并非沒(méi)有盡頭，增量很快被吃盡，跑馬占地很快沒(méi)有了空間。

市場(chǎng)滑坡直接的原因似乎并不難找：經(jīng)濟(jì)軟著陸帶來(lái)的購(gòu)車貸款緊縮，擋住了一部分購(gòu)買力；加入世貿(mào)組織六年的保護(hù)期臨近結(jié)束，老百姓持幣觀望車價(jià)和國(guó)際接軌；大城市轎車的購(gòu)買力已經(jīng)逐步釋放，而新一輪中小城市市場(chǎng)沒(méi)有未雨綢繆地得到開(kāi)拓……

車市正在“拐點(diǎn)”來(lái)臨的恐慌中。6 月16 日夜，大眾在中國(guó)車市突然扔下一顆“重磅炸彈”，大眾中國(guó)公司攜手在華的兩個(gè)合資伙伴--一汽大眾、上海大眾，對(duì)其大眾品牌產(chǎn)品全系降價(jià)。一場(chǎng)殘酷的、你死我活的價(jià)格戰(zhàn)在中國(guó)全面打響，競(jìng)爭(zhēng)從此變得血腥。

大眾那兩年自持于自己的產(chǎn)品好、市場(chǎng)大，曾經(jīng)高舉“絕不降價(jià)”的大旗，為此在中國(guó)消費(fèi)者中間變得不受待見(jiàn)。大眾的高層接受中國(guó)媒體采訪，一聽(tīng)降價(jià)的問(wèn)題，就斷然頂住，因此“免談降價(jià)”成了大眾中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)“死結(jié)”，北京話叫“認(rèn)死理兒”。盡管大眾在中國(guó)市場(chǎng)一度占到半壁江山，當(dāng)時(shí)也還占31% 的市場(chǎng)份額，有幾分“死扛”的資本。然而，加入世貿(mào)組織后，跨國(guó)公司全進(jìn)來(lái)了，不再是當(dāng)年大眾一花獨(dú)放的時(shí)代，別人的車便宜、質(zhì)量好，老百姓自然舍你而去，“死扛”豈不必然“扛死”。大眾腦筋終于活絡(luò)了，覺(jué)悟得還算及時(shí)。尤其，借成為北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的契機(jī)，“回報(bào)消費(fèi)者”這個(gè)臺(tái)階也下得不錯(cuò)，又搶占了先機(jī)。

大眾此次降價(jià)聯(lián)合了兩個(gè)合資伙伴，形成了集合優(yōu)勢(shì)，且不是單個(gè)產(chǎn)品的單打獨(dú)斗，系列全線降價(jià)，如此大的市場(chǎng)份額，對(duì)市場(chǎng)的沖擊力不可低估。中國(guó)車市真正意義上的“價(jià)格戰(zhàn)”從此翻開(kāi)新篇章。

更深層的影響在于，中國(guó)汽車存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，從此進(jìn)入“你死我活”的新紀(jì)元。什么叫“大鱷”？什么叫“殘酷”？恐怕將會(huì)給所有中國(guó)汽車廠家上一課。

新掌門(mén)和新產(chǎn)業(yè)政策

2004 年前后，中國(guó)汽車企業(yè)的領(lǐng)軍人物已經(jīng)全面實(shí)現(xiàn)年輕化。三大集團(tuán)的一把手，分別由一汽的耿昭杰、東風(fēng)的陳清泰和馬躍、上汽的陸吉安和陳祥麟交棒給竺延風(fēng)、苗圩、胡茂元，當(dāng)時(shí)三人都是不惑之年，被稱作“三少帥”。其他國(guó)企集團(tuán)也分別由奇瑞的尹同躍、長(zhǎng)安的尹家緒、廣汽的曾慶洪、北汽的徐和誼接掌。八大合資企業(yè)接手中方總經(jīng)理的分別是上海通用的陳虹和丁磊；上海大眾南陽(yáng)和陳志鑫；一汽大眾秦?zé)骱桶茶F成；神龍的劉衛(wèi)東；東風(fēng)和日產(chǎn)任勇；廣汽本田符守杰；長(zhǎng)安福特鄒文超；北京現(xiàn)代郭謙和李洪爐。

加入世貿(mào)組織和鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭，催化中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)加速了結(jié)構(gòu)調(diào)整，從過(guò)去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的“活化石”，轉(zhuǎn)化為一個(gè)最深度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)化產(chǎn)業(yè)。十年前的一版《汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》已經(jīng)明顯跟不上形勢(shì)。2004 年 6 月1 日，由新組建的國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)發(fā)布了新一版的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，頗有許多與時(shí)俱進(jìn)的地方。

新產(chǎn)業(yè)政策取消了與世貿(mào)組織規(guī)則和中國(guó)加入世貿(mào)組織所做的承諾不一致的內(nèi)容，比如取消了外匯平衡、國(guó)產(chǎn)化比例、出口實(shí)績(jī)等要求；大幅度減少了行政審批的規(guī)定，轉(zhuǎn)而依靠法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)引導(dǎo)；首次提出了品牌戰(zhàn)略、鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)發(fā)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品；提出引導(dǎo)企業(yè)兼并、重組，促進(jìn)企業(yè)集團(tuán)做大做強(qiáng)；要求企業(yè)改變過(guò)去銷售上的粗放方式；鼓勵(lì)發(fā)展能源環(huán)保型汽車和新型燃料汽車。

這些條文，外行人看上去有些籠統(tǒng)、有些枯燥，但是對(duì)照其后數(shù)年的實(shí)踐，中國(guó)汽車業(yè)發(fā)展的大方向和大事件，大都沒(méi)有跳出這些條文的框架。一個(gè)好的城市規(guī)劃，恰恰在于不用年年改、月月改，如同美國(guó)芝加哥的城市發(fā)展還在嚴(yán)格執(zhí)行50 年前的經(jīng)典規(guī)劃一樣。

存量競(jìng)爭(zhēng)：非得換個(gè)活法兒了

2004 年中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)將近20%，轎車增幅只有13% 。雖然在全世界也算獨(dú)占鰲頭，但是大多數(shù)汽車廠家、經(jīng)銷商、零部件供應(yīng)商的實(shí)際感受卻是另一番滋味。尤其到了第三季度增幅跌到1.9 %。

火爆的車市還會(huì)再來(lái)嗎？有研究報(bào)告預(yù)測(cè)，下一輪熱銷行情可能出現(xiàn)在兩年后的2006 年。世上沒(méi)有免費(fèi)的午餐，我在專欄中提醒企業(yè)：要健康地成長(zhǎng)，恐怕得苦練內(nèi)功，換個(gè)活法兒了。

全球汽車大集團(tuán)蜂擁而至，轎車生產(chǎn)能力空前的大增長(zhǎng)，迅速超過(guò)市場(chǎng)的消費(fèi)能力。雖然“買方市場(chǎng)”突然到來(lái)，生產(chǎn)廠商仍然在大干快上。中方壓產(chǎn)量為政績(jī)，外方壓產(chǎn)量為彌補(bǔ)全球虧損。

爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)，各品牌普遍的對(duì)策就是降價(jià)，而且降價(jià)的頻率和幅度越來(lái)越大。汽車降價(jià)本來(lái)是中國(guó)老百姓最企盼的事情，可是許多人在剛剛買車的第二天，就趕上新一輪降價(jià)，一夜喪失一兩萬(wàn)，懊惱窩火可想而知。廠家都想用降價(jià)擠占別人的蛋糕，一輪輪價(jià)格戰(zhàn)打下來(lái)，蛋糕還是那么大，利潤(rùn)減少了，服務(wù)跟不上，消費(fèi)者愈發(fā)不買賬，市場(chǎng)信心喪失，形成惡性循環(huán)。

對(duì)所有中國(guó)汽車廠商來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)不是誰(shuí)的降價(jià)幅度更大，而是要以更快的速度降低制造成本。在中國(guó)生產(chǎn)轎車創(chuàng)造的驚人高利潤(rùn)，當(dāng)時(shí)并非來(lái)自低成本。大眾汽車進(jìn)入中國(guó)20 年，最輝煌的時(shí)候每輛桑塔納掙得2 萬(wàn)元，相當(dāng)于大眾集團(tuán)全球平均利潤(rùn)的兩倍，這顯然得益于中國(guó)關(guān)稅壁壘保護(hù)下，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)際市場(chǎng)的轎車價(jià)格。如今，各廠家價(jià)格一跌再跌，高利潤(rùn)還能維持多久？中國(guó)汽車業(yè)也開(kāi)始討論起零利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)了。

加入世貿(mào)組織的“保護(hù)期”行將過(guò)半，中國(guó)汽車業(yè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)是，降轎車價(jià)格易，降成本難。在勞動(dòng)力成本上，盡管中國(guó)要比日本等國(guó)便宜80% ，但是，采購(gòu)、生產(chǎn)、管理的成本居高不下，合資企業(yè)在中國(guó)造車要比國(guó)際平均成本高出兩三成。其中，零部件采購(gòu)成本比國(guó)際平均高出50% ，制造成本是國(guó)際的兩倍，日常運(yùn)營(yíng)成本是國(guó)際平均水平的八倍！

此外，明顯滯后的汽車消費(fèi)環(huán)境，如能源、道路、停車場(chǎng)承受能力被壓得喘不過(guò)氣，哪能容得轎車“狂飆突進(jìn)”式的增長(zhǎng)單兵突進(jìn)。如果一個(gè)城市的道路擁堵得如同一個(gè)大停車場(chǎng)，難道還會(huì)有人去買車嗎？

就像有經(jīng)驗(yàn)的老農(nóng)種麥子，不是一開(kāi)春就讓麥苗大水大肥地瘋長(zhǎng)，而得有一個(gè)“蹲苗”的階段，讓麥苗長(zhǎng)得更健康、更壯實(shí)。經(jīng)過(guò)這次“蹲苗”，聰明的汽車廠家開(kāi)始從上產(chǎn)能、拼價(jià)格，轉(zhuǎn)而向重市場(chǎng)、降成本求生存。但是好日子再也不會(huì)不加選擇地落在每一個(gè)汽車企業(yè)身上，“跑馬占地”式粗放的增量競(jìng)爭(zhēng)的好日子一去不復(fù)返了，“此消彼長(zhǎng)”的存量競(jìng)爭(zhēng)將變得無(wú)情。在不斷優(yōu)勝劣汰中，有進(jìn)有出，有死有生，競(jìng)爭(zhēng)從此成為一種常態(tài)。

2005 年，中國(guó)轎車年產(chǎn)量276 萬(wàn)輛，增幅為20%；2006 年，轎車產(chǎn)量387 萬(wàn)輛，增幅為40% 。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)終于安然度過(guò)加入世貿(mào)組織后的緩沖期，站穩(wěn)了腳跟。