鄭野軍

【摘要】當(dāng)前，國(guó)內(nèi)不少媒體在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中普遍重視廣告、發(fā)行和印刷，對(duì)自身的無(wú)形資源并未充分利用，一些媒體一味追求規(guī)模擴(kuò)張，卻沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的規(guī)模效應(yīng)。近年來(lái)，許多媒體經(jīng)營(yíng)者不斷探索新的經(jīng)營(yíng)方式，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在這個(gè)過(guò)程中，積累了一些現(xiàn)代媒體生存和發(fā)展的基本理念，如重視新技術(shù)、重視無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)、樹(shù)立經(jīng)營(yíng)服務(wù)與宏觀市場(chǎng)的理念等，這些理念正在成為中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】媒體經(jīng)營(yíng)理念創(chuàng)新

經(jīng)營(yíng)，指人們?cè)谏鐣?huì)商品的生產(chǎn)和流通領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行的社會(huì)活動(dòng)。①我們可以這樣理解媒體經(jīng)營(yíng)：指對(duì)圍繞媒體的發(fā)展目標(biāo)，針對(duì)媒體產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售等流程進(jìn)行精心策劃和組織，使媒體在市場(chǎng)中有效運(yùn)轉(zhuǎn)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)不少媒體在經(jīng)營(yíng)中普遍重視廣告、發(fā)行和印刷，對(duì)自身的資源（如積累起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)）并未充分利用，對(duì)外部資源的利用又面臨許多障礙，導(dǎo)致媒體經(jīng)營(yíng)只能是限制性發(fā)展。另外，一些媒體一味追求規(guī)模擴(kuò)張，卻沒(méi)有達(dá)到1+1>2的規(guī)模效應(yīng)。近年來(lái)，許多媒體經(jīng)營(yíng)者不斷探索新的媒體經(jīng)營(yíng)方式，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在這個(gè)過(guò)程中，積累了一些現(xiàn)代媒體生存和發(fā)展的基本理念，這些理念的創(chuàng)新運(yùn)用正在成為中國(guó)媒體經(jīng)營(yíng)的新趨勢(shì)。

1、重視新技術(shù)

在現(xiàn)代社會(huì)，技術(shù)條件對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)方式的影響越來(lái)越大。科學(xué)技術(shù)的推陳出新一直是決定媒介發(fā)展的關(guān)鍵性因素。技術(shù)進(jìn)步不斷創(chuàng)造著新的媒介形態(tài)和信息傳播方式，同時(shí)也影響著媒體經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變。最顯而易見(jiàn)的就是信息和通訊技術(shù)革命帶來(lái)的新媒體的出現(xiàn)，使媒體經(jīng)營(yíng)者不斷發(fā)掘新的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，各種形式的新媒體層出不窮，帶著與生俱來(lái)的霸氣迅速瓜分廣告市場(chǎng)。這些新媒體因其形式新穎，目標(biāo)受眾具體明確而受到許多廣告商的青睞。寫字樓、超市、電梯、地鐵、公交車、手機(jī)等都成了新媒體廣告商爭(zhēng)奪的對(duì)象。數(shù)字移動(dòng)電視等新媒體依賴的是無(wú)線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、接收系統(tǒng)，這是無(wú)線通訊技術(shù)進(jìn)步的必然結(jié)果。

能否在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中先發(fā)制人，媒體經(jīng)營(yíng)的前瞻性是重要的一方面。關(guān)注新科技的發(fā)展，及時(shí)引進(jìn)新技術(shù)，并探索在新的技術(shù)條件下的有效經(jīng)營(yíng)方式，成為媒體發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。在科技發(fā)展日新月異的今天，媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)新技術(shù)的重視達(dá)到了前所未有的高度。

2、重視無(wú)形資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)

無(wú)形資產(chǎn)是和有形資產(chǎn)對(duì)應(yīng)的，其核心是商譽(yù)，此外，還包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制、管理能力、關(guān)系渠道、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、頻道資源、頻率資源、欄目品牌、節(jié)目形式和內(nèi)容、播出時(shí)間等等。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，無(wú)形資產(chǎn)已成為傳媒的核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在，媒體尤其是強(qiáng)勢(shì)媒體的權(quán)威性、影響力和品牌效應(yīng)，都是具有價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。有的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值甚至數(shù)倍于有形資產(chǎn)。如迪斯尼品牌的價(jià)值為325.91億美元，占其市值的54%。②在我國(guó)，媒體經(jīng)營(yíng)者雖然日益重視品牌建設(shè)，然而，許多媒體對(duì)包括品牌效應(yīng)、關(guān)系渠道、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等在內(nèi)的無(wú)形資產(chǎn)還未實(shí)現(xiàn)有效利用。對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的有效經(jīng)營(yíng)，需要經(jīng)營(yíng)思維的創(chuàng)新和突破，需要打破原有思維方式，尋找新的著力點(diǎn)。同時(shí)，借鑒國(guó)外和其他行業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也能對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)起到啟示作用。關(guān)鍵是要進(jìn)一步創(chuàng)新市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)化運(yùn)作的理念與方式，不斷拓展經(jīng)營(yíng)視野。

3、樹(shù)立服務(wù)理念

媒體不光要生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品，還要向人們提供服務(wù)，如提供獲取信息的方便性以及有償服務(wù)。向受眾提供良好的服務(wù)，是新形勢(shì)下媒體保持優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的要求。媒體在市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該確定信息服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念。所謂信息服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念，即媒體是做服務(wù)產(chǎn)業(yè)的，而且做的是關(guān)于信息的服務(wù)，媒體的信息服務(wù)不同于別的經(jīng)濟(jì)組織的信息技術(shù)、信息產(chǎn)品以及信息咨詢的服務(wù)，而是基于媒體的受眾資源、節(jié)目?jī)?nèi)容資源和廣告資源整合的信息服務(wù)。③

報(bào)紙分類廣告的經(jīng)營(yíng)就是信息服務(wù)經(jīng)營(yíng)的一種。我國(guó)報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)一般以工商廣告為主，分類廣告所占版面很少，原因是分類廣告價(jià)格低，且不穩(wěn)定。然而，我們可以看到西方不少成功的報(bào)紙其分類廣告占的比重很大甚至超過(guò)了工商廣告。分類廣告可以吸引受眾，擴(kuò)大發(fā)行量，并且能夠提供服務(wù)信息，即告訴讀者這里有他所需要的信息。由于分類廣告經(jīng)營(yíng)得好，這些報(bào)紙已經(jīng)成為了讀者必備的工具和生活指南。在我國(guó)，許多人找工作、兼職、租商鋪時(shí)還是會(huì)有意識(shí)地去翻報(bào)紙的分類廣告，然而往往會(huì)感到不能滿足需求。我國(guó)報(bào)紙分類廣告的種類和功能有限，還未真正形成影響力。但這也意味著我國(guó)分類報(bào)紙還有很大的發(fā)展空間。尤其隨著廣告代理制的推廣和深化，媒體對(duì)廣告主的影響將削弱，媒體分類廣告將成為媒體自身廣告的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，這也讓媒體不得不努力開(kāi)發(fā)分類廣告資源，重視分類廣告的經(jīng)營(yíng)。

4、樹(shù)立宏觀市場(chǎng)觀念

我國(guó)媒體目前大多只是局限于對(duì)媒介運(yùn)作流程各環(huán)節(jié)的經(jīng)營(yíng)，在樹(shù)立經(jīng)營(yíng)媒體的宏觀理念和整體概念上還有所欠缺。在比較成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，傳媒理應(yīng)與其他產(chǎn)業(yè)形成合理分工、立體合作關(guān)系，在大市場(chǎng)中運(yùn)用商業(yè)手段建立關(guān)系和配置資源，主要依靠資金流動(dòng)來(lái)增值。把媒體經(jīng)營(yíng)與信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，在市場(chǎng)條件下和其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有效鏈接和融合。這是適應(yīng)市場(chǎng)基本要求的媒體經(jīng)營(yíng)理念。

在傳媒國(guó)際化日益加快的今天，我國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)理念需要不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)新形勢(shì)下傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①凌昊瑩：《媒介經(jīng)營(yíng)管理》，中國(guó)廣播電視出版社，2002

②http：//www.cnhubei.com/200406

/ca499106.htm

③褚多鋒、奚春雁：《媒體經(jīng)營(yíng)運(yùn)作實(shí)務(wù)全書(shū)》，清華大學(xué)出版社，2001

（作者單位：煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)）

責(zé)編：劉冰石