周小林

【摘要】在電視媒體競爭日趨白熱化的今天，每家衛(wèi)視都在打造自己的獨家資源，湖南衛(wèi)視有《超級女聲》、《快樂大本營》等，東方衛(wèi)視有《武林大會》等，江蘇衛(wèi)視則在情感上一再發(fā)力如《人間》、《超級調解》等，江西衛(wèi)視有《傳奇故事》，重慶衛(wèi)視有《霧都夜話》，天津衛(wèi)視也借勢《小房東》開始定制劇《陽光的快樂生活》的嘗試。所有衛(wèi)視都將目光集中到獨家資源的開發(fā)上。面對新一輪的競爭，面對各家衛(wèi)視對電視劇資源的爭奪已近殘酷的局面，安徽衛(wèi)視以電視劇打造品牌的戰(zhàn)略定位受到很大沖擊。針對嚴峻的形勢，安徽衛(wèi)視如何掌握獨家資源，真正將“劇行天下”、“電視劇大賣場”的品牌理念打造成具有影響力和核心競爭力的品牌并以此為基礎實施系統(tǒng)化、品牌化、產業(yè)化戰(zhàn)略就成為亟待解決的課題。

【關鍵詞】系統(tǒng)化品牌化產業(yè)化

安徽衛(wèi)視是省級衛(wèi)視中較早進行電視劇定位并獲益的衛(wèi)視。1998年，在所有衛(wèi)視千臺一面的開發(fā)“新聞綜合”頻道的時候，安徽衛(wèi)視明確了“主打電視劇”的頻道運營方向，1999年進行頻道全面改版，運用強大的數(shù)據(jù)庫進行電視劇科學編排研究，為安徽衛(wèi)視在電視劇競爭中占了先機。到2002年，安徽衛(wèi)視八大劇場已經(jīng)成型，電視劇周播出量已經(jīng)是全國第一，并推出了“打造中國最好的電視大賣場”的宣傳口號。2003年，安徽衛(wèi)視開始認識到控制資源的重要性，投入巨資，著手進行電視劇壟斷或局部壟斷收購，2004年底，經(jīng)由長期的節(jié)目積累，安徽衛(wèi)視進一步調整，頻道中“含金量”最高的核心劇場《第一劇場》實現(xiàn)三集連播，帶動頻道全天總收視份額提升百分之三十以上。隨著各衛(wèi)視臺逐漸開始對電視劇資源的重視，同質化競爭日趨激烈。雖然安徽衛(wèi)視從品牌發(fā)展高度積極倡導和實踐首播劇、獨播劇，并取得較為理想的收視成績，但由于各衛(wèi)視臺對電視劇資源的爭奪日趨白熱化和電視劇資源的緊缺，雖然2007年前六個月，安徽衛(wèi)視保持了省級衛(wèi)視全天第二的排名，但從全天的收視貢獻來看，主要有白天提供，晚間收視差強人意，安徽衛(wèi)視的品牌力已透支。

安徽衛(wèi)視以電視劇享譽業(yè)界，“電視大賣場”、“劇行天下”一直是安徽衛(wèi)視的定位。但定位不僅僅是一個點，而是一個完整的系統(tǒng)。品牌定位也不僅僅是一個產品定位問題，而是品牌整合資源的集成價值定位。定位是對品牌價值各個緯度的確定，是一種戰(zhàn)略決策的明確，是競爭位置的體現(xiàn)，是戰(zhàn)略導向的基準，是資源整合的基點。安徽衛(wèi)視的電視劇策略更多依托盤活原有資源，對電視劇進行精巧編排和大幅推廣上。而這種單純求助技巧和編排的操作模式由于回避資源的本質問題終究無法實現(xiàn)新的突破。近年來，電視皖軍市場份額持續(xù)下滑，加上江蘇、浙江、東方、湖南等臺屢屢發(fā)力. 在這場資源爭奪戰(zhàn)中，安徽衛(wèi)視黃金時段“單線”操作模式抗風險差的弊端日漸顯現(xiàn)，目前已受到很大沖擊。在電視媒體競爭日趨激烈的大環(huán)境下，安徽衛(wèi)視應整合資源，充分利用多年打造的“劇行天下”的品牌優(yōu)勢，使之成為核心競爭力。也就是說安徽衛(wèi)視應有意識的掌控上游資源，利用自身的品牌優(yōu)勢，通過資本運作，集中全國最優(yōu)秀的編劇，打造電視劇生產平臺，使“劇行天下”這一品牌理念，真正成為安徽衛(wèi)視的核心競爭力。

一、系統(tǒng)化戰(zhàn)略

要實現(xiàn)上述目標，安徽衛(wèi)視應進一步實施和完善系統(tǒng)化戰(zhàn)略。實施系統(tǒng)化戰(zhàn)略其核心目的是為了品牌的建立和成長創(chuàng)造一個良好的生態(tài)環(huán)境。這個系統(tǒng)化戰(zhàn)略應包括兩各部分，一是建立自己的節(jié)目生產系統(tǒng)，二是更新節(jié)目的營銷體系。安徽衛(wèi)視是較早建立節(jié)目營銷體系的衛(wèi)視之一，這一創(chuàng)新舉措也讓安徽衛(wèi)視在電視媒體市場競爭中獲利豐厚。由于直接與經(jīng)濟效益掛鉤，安徽電視臺節(jié)目營銷系統(tǒng)受到重視，對應的人才機制、淘汰機制以及激勵機制等都得到了開發(fā)。而與此同時節(jié)目生產系統(tǒng)被忽視或者說是重視不夠，整個系統(tǒng)缺乏開放性，從長遠的意義上看，顯然制約了安徽電視臺的進一步發(fā)展，而且弊端已經(jīng)有所顯現(xiàn)。因此，實施系統(tǒng)化戰(zhàn)略，首先就要建立起節(jié)目生產系統(tǒng)；其次，應全力更新和完善節(jié)目營銷系統(tǒng)，建立以客戶為中心的營銷體系，打造以品牌為向導，以客戶為中心，通過對品牌價值定位，整合優(yōu)勢資源，為客戶創(chuàng)造價值的品牌運作模式。

二、品牌化戰(zhàn)略

傳統(tǒng)意義上的傳媒品牌就是能為受眾提供其認為有價值和功能利益及附加值的產品或節(jié)目。而現(xiàn)在的傳媒品牌是指傳媒企業(yè)，通過有效的信息資源而創(chuàng)建的以信息資源為核心的運作平臺，通過考量參與人利益，而形成的模式和系統(tǒng)的價值總稱。我們所說的品牌化是一種系統(tǒng)的合力，也是一種建立在系統(tǒng)之上的創(chuàng)新理念。從銷售產品到銷售品牌，這是電視媒體市場發(fā)展的必然趨勢，也是市場化的目標。安徽衛(wèi)視較早提出了“電視劇大賣場”的戰(zhàn)略，并經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，已坐擁了“劇行天下”這一品牌的基本條件。然而要形成極具價值力的品牌，任然需要在以下幾點上花大力氣經(jīng)營：1、給品牌注入深厚的文化底蘊。2、提升理念、升華品牌。3、征集與品牌具有關聯(lián)性的節(jié)目。在目前情勢下，安徽衛(wèi)視應進一步強化電視劇的核心競爭力，集中優(yōu)勢兵力，打造一至兩個符合安徽衛(wèi)視頻道定位的品牌欄目和獨具特色的大型活動，增強綜合競爭力，全面提升安徽衛(wèi)視在全國的影響力。

三、產業(yè)化戰(zhàn)略

新經(jīng)濟時代的企業(yè)不僅需要卓越的產品線，更需要整合一個商業(yè)系統(tǒng)。在這個商業(yè)系統(tǒng)中，價值不再是簡單的從原料到制造再到消費者的傳遞，不再是某一個業(yè)務單元創(chuàng)造價值，獲得差額，然后拋給下一個角色。在這個商業(yè)系統(tǒng)中，制造、采購、銷售、設計及消費者也被納入其中一起創(chuàng)造價值。這不再是一個單向運轉的價值鏈條，而是一個多維的價值網(wǎng)。因此，在目前的態(tài)勢下，安徽衛(wèi)視應進一步強化電視劇的核心競爭力，著力進行產業(yè)化運作。所謂產業(yè)化，狹義上說，就是構建節(jié)目生產的產業(yè)鏈，從節(jié)目的最前端控制資源的流向，從而掌控獨家資源。當然，這也是對品牌的維護和延伸。提及構建節(jié)目的產業(yè)鏈，不得不提到湖南衛(wèi)視的《超級女聲》。《超級女聲》是作為一個完整的產業(yè)鏈來運作，擁有從廣告、贊助、短信、演唱會、藝人經(jīng)紀到品牌開發(fā)、授權等方面的產業(yè)收入。

針對建立起產業(yè)鏈的節(jié)目的高附加值回報，一些專家和學者提出“欄目活動化、活動產業(yè)化”的概念。在獲得價值開發(fā)的同時產業(yè)化的節(jié)目對品牌的貢獻力同樣十分巨大，并能與電視媒體融為一體。當我們提起《超級女聲》時，就會聯(lián)想到湖南衛(wèi)視。提起《好男兒》就自然把他和東方衛(wèi)視聯(lián)系在一起。安徽衛(wèi)視雖然也一直在產業(yè)化運作上進行嘗試和努力，但并未形成在全國極具影響力的活動和品牌，安徽衛(wèi)視要想在新一輪的競爭中脫穎而出，必須趁現(xiàn)在平臺的影響，壟斷一些開放性資源，而不僅僅是電視劇資源；打造自己的產業(yè)鏈等。而這一切都有賴于全臺執(zhí)行力的提升。□

（作者單位：安徽廣播電視臺）

責編：劉冰石