譚凌宇

【摘要】本文從廣告史角度分析了原始廣告中實物廣告、懸物廣告、旗幟廣告這幾種廣告形式演變背后的動因，并從傳播學和符號學角度解析了原始廣告形態(tài)演變的實質(zhì)。

【關(guān)鍵詞】廣告形態(tài)原始廣告形態(tài)演變

人類社會生產(chǎn)力的發(fā)展離不開三次社會分工，即“三個分離”：游牧從野蠻部落里分離出來即第一次社會大分工，手工業(yè)從農(nóng)業(yè)中分離出來即第二次社會大分工，商業(yè)從農(nóng)業(yè)中分離出來即第三次社會大分工。通過對比三次分工和研讀古代商業(yè)廣告發(fā)展史，筆者發(fā)現(xiàn)原始廣告形態(tài)：“實物→懸物→旗幟”的演變也經(jīng)歷了類似的“兩次分離”：即“懸物廣告從實物廣告中分離出來”和“旗幟廣告從懸物廣告中分離出來”，而前者的原因是行商與坐賈的分離，后者實質(zhì)是能指與所指的分離。

一、從實物廣告到懸物廣告

1、行商與坐賈的不同

行商忙于走街串巷進行不同地點的交易，原始口頭叫賣和直接的商品實物陳列是最簡單直接的推銷方式，商人與客人的買賣關(guān)系變動性較大；而坐賈守著固定的場所，有時間花心思在商品的主動推銷上，為了招徠更多的新顧客并經(jīng)營好熟客，他們便用竹竿撐起商品，于是出現(xiàn)了最早的懸物廣告，這時客商的買賣關(guān)系開始漸漸穩(wěn)定下來。

2、坐賈從行商中分離的動因是商品交換方式與中介（貨幣）的簡化

（1）一物對一物：商品交換初期采用的是“以物易物”的交換形式，但“一物對一物”是不固定的，交換雙方在時空上皆是隨機的、偶然的，交換的貨物更是由雙方供需實情決定。于是商人要走動，盡一切可能在各個地方尋找商機，以盡快將手中的物品交換出去獲得自己需要的物品，如《詩經(jīng)》中就有“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲，匪來貿(mào)絲，來即我謀，送子涉淇，至于頓丘。”的記載，這“一來一至”足以體現(xiàn)為了賣絲而采用行商的交換方式。（2）一物換多物：后來人們發(fā)現(xiàn)某種物品能較穩(wěn)定地換取多樣東西，則該種物就變成了“實物貸幣”，“一物對多物”的形式比“一物對一物”更簡便。（3）“貴定物”換多物：實物貨幣太笨重，且很多時候并非對方所需，于是人們尋找到物理特性更優(yōu)，價值更穩(wěn)的商品作為中介，出現(xiàn)了“以黃金、白銀、銅錢等金屬物和帛絹”等貴重且穩(wěn)定（本文簡稱“貴定物”）的商品作交換中介的現(xiàn)象。（4）貨幣換多物：最后人們專門規(guī)定了一種可同時換出和換入、更穩(wěn)定實用公平的中介，即固定充當一般等價物的商品：貨幣。

商品交換的發(fā)展推動貨幣的發(fā)展，決定了依附于商品買賣的廣告形態(tài)的發(fā)展。隨著交換中介的漸漸穩(wěn)定，交換的時間地點也漸漸穩(wěn)定，二者共同決定了在交換活動中買賣雙方經(jīng)濟關(guān)系的穩(wěn)定化。

一方面，商人物理位置的變化不顯著了，但交換形式、行為或意識等還在變化；物質(zhì)行動的變化相對穩(wěn)定后，就輪到了精神層面：廣告思想的運動加劇。另一方面，坐賈與客人的關(guān)系是較穩(wěn)定的，雖然也有新客，但坐賈由于其物理位置固定，有時間經(jīng)營老主顧，培養(yǎng)忠誠的客戶群。同時，坐賈會利用商品的“精神魅力”來吸引和打動消費者從而促進了廣告的發(fā)展。

總之，與行商相比，坐賈不能以走街串巷的直接形式來大范圍地推銷商品，而懸物廣告正好彌補了坐賈的這點不足。綜上，筆者發(fā)現(xiàn)，從實物廣告到懸物廣告的發(fā)展遵循“商品交易的中介、方式、時空和廣告形態(tài)演變”的規(guī)律，其機制圖解如圖1所示：

二、從懸物廣告中分離出旗幟廣告，體現(xiàn)了商品的符號化

1、懸物與不懸物的矛盾：懸物廣告雖很直觀和醒目，但也存在眾多缺點：如不雅觀、太笨重、顧客易反感等，出現(xiàn)了：“為了推銷而懸”與“為了克服懸的缺點而不懸”的矛盾，“懸”是為了開門見山、主動招徠、引人注目，但要注意關(guān)鍵是懸什么，故商人就開始嘗試更換懸的東西：在布帛材料上描畫物品的形象替代實物進行懸掛，這樣旗幟廣告就從懸物廣告中分離出來了。

2、實物/懸物廣告與旗幟廣告的聯(lián)系與區(qū)別：懸物和實物陳列本質(zhì)上都是直接的物，即商品；從符號學的角度來說，能指和所指合二為一，在結(jié)構(gòu)和功能上不分彼此，即“人們看到懸物不用經(jīng)過意指就直接知道是商品”，看到店門掛著葫蘆，人們就知道該店是藥鋪；而旗幟廣告是用圖畫這種形象來表示商品，即人們通過看到旗幟上畫的圖形能間接懂得其所代表的是什么商品，例如看到店門掛著“畫有葫蘆”的旗幟，人們就知道該店是藥鋪。能指與所指在形式上分離，使自身顯露出獨特的功能，導致了“門招”類廣告形態(tài)的產(chǎn)生，這種“從直接物到間接物的飛躍”就像人們發(fā)明語言文字一樣，降低了人們引起注意、傳播觀點的成本，提高了信息交流的效率，形態(tài)的符號化從質(zhì)上推動了廣告的發(fā)展。

從符號學的角度看，能指的意識性表現(xiàn)在它能通過意指使人腦中產(chǎn)生所指的形象，而所指的意識性是間接表示“商品”這個概念。從二者的關(guān)系來看：

1、沒有所指的能指沒有意義。旗幟上畫一個事實上不存在或者與店鋪里賣的商品不相符的形象，如我們常說的“掛羊頭賣狗肉”，用現(xiàn)在的話說即：誰做假廣告誰就違反了經(jīng)商起碼的誠信原則，欺騙顧客就會被顧客所拋棄。

2、沒有能指，所指就難以方便表達，就無所謂所指了。如前文提到懸物存在“不雅觀、太笨重易使顧客反感，不易長期懸掛”等問題，故不宜直接懸掛這種實物（能指與所指合一），而必須找到等價替代品（能指與所指分離），則旗幟廣告必然從懸物廣告中分離出來。

3、能指與所指統(tǒng)一于“符號”中。旗幟廣告本身就是一種符號：能指通過意指聯(lián)結(jié)所指，懸物作用于人的意識時是以直接物的形式，而旗幟作用于人的意識時則是以間接物的形式。廣告本身是一種意識活動，從懸物廣告到旗幟廣告的演變過程表明，商品在借助符號來間接表達自身時，實質(zhì)上是決定和推動了商品的“精神伙伴”——廣告發(fā)生“從實物形態(tài)到符號形式”的飛躍。

因此，從傳播學與符號學角度看，原始廣告形態(tài)從“實物廣告到懸物廣告再到旗幟廣告”的演變遵循的規(guī)律如圖2所示：

當然，我們需要明確的是：“分離”出的新廣告形態(tài)并非取代了原有的廣告形態(tài)，而是通過新的手段和工具對原有廣告形態(tài)的結(jié)構(gòu)形式與功能作用進行補充與豐富。時至今日，電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等新媒體廣告搶占市場、激烈競爭時，我們依然可以看到菜市場的貨攤上最直接的實物陳列，聽到“山東饅頭——饅頭”的叫賣聲和“磨剪子咧鏗菜刀”的吆喝聲。本質(zhì)上說，廣告形態(tài)的演變即傳播方式和傳播媒介發(fā)展的過程。

參考文獻

①楊海軍 主編：《中外廣告史》[M].武漢大學出版社，2006

②郭慶光：《傳播學教程》[M].中國人民大學出版社，1999

（作者：廣西大學新聞傳播學院新聞學專業(yè)09級本科生）

責編：姚少寶