楊丹

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和“宅文化”的興起促進(jìn)了網(wǎng)購潮流，B2C電子商務(wù)市場發(fā)展迅猛，各種各樣的電子商務(wù)網(wǎng)站異軍突起，網(wǎng)店數(shù)量猛增，競爭激烈，為了在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)“快車道”中領(lǐng)先，網(wǎng)絡(luò)零售商與傳統(tǒng)零售商一樣，發(fā)起廣告攻勢，以免郵廣告、折扣廣告、返現(xiàn)廣告、臨界價(jià)格廣告、買贈(zèng)廣告等多種促銷形式進(jìn)行宣傳，以吸引消費(fèi)者，促進(jìn)其購買行為，提高網(wǎng)店的銷售量。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)廣告促銷廣告

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和“宅文化”的興起給網(wǎng)購潮流提供了溫床，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的迅猛發(fā)展。隨著網(wǎng)購越來越受人們的青睞，網(wǎng)絡(luò)零售商間的競爭異常激烈。如何在這一“快車道”中領(lǐng)先，無非是實(shí)施以下幾大策略：“火拼資本”。通過不斷融資或者上市來推動(dòng)自身的發(fā)展；商品百貨化。專業(yè)化是定位在有限的目標(biāo)消費(fèi)群基礎(chǔ)上，市場是有限的，為了擴(kuò)大市場，獲得更多的利潤，垂直的網(wǎng)絡(luò)商城便向綜合性商城轉(zhuǎn)變；價(jià)格戰(zhàn)。不管是傳統(tǒng)的零售還是網(wǎng)絡(luò)零售，價(jià)格戰(zhàn)是永恒的主題，網(wǎng)絡(luò)零售商通過價(jià)格戰(zhàn)來快速，搶占市場份額。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)跟傳統(tǒng)零售業(yè)一樣，在搶占市場，擴(kuò)大銷售時(shí)，廣告策略是其必不可少的，在一定程度上說，企業(yè)的成敗在于廣告。廣告根據(jù)目標(biāo)分，有品牌廣告、產(chǎn)品廣告和促銷廣告三類。促銷廣告主要以產(chǎn)品為中心，目標(biāo)是引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生的購買行為，創(chuàng)造特定時(shí)期的利潤。很多企業(yè)把廣告投入的重心都放在品牌廣告和產(chǎn)品廣告上，但是同樣很多企業(yè)也把促銷廣告擺在一個(gè)重要的位置，尤其是零售業(yè)。

傳統(tǒng)的商店需要促銷廣告，網(wǎng)店同樣也是離不開促銷廣告，尤其是當(dāng)前網(wǎng)店數(shù)量多，相互間的競爭激烈。與傳統(tǒng)促銷廣告一樣，網(wǎng)店促銷廣告要吸引受眾，就得從受眾的利益出發(fā)，首先得讓受眾容易接觸到廣告，其次是廣告中的促銷內(nèi)容能夠吸引受眾。傳統(tǒng)促銷廣告大多數(shù)以價(jià)格為中心，因此網(wǎng)店促銷廣告同樣也是圍繞著價(jià)格來展開的，而且很多傳統(tǒng)的促銷廣告手段也同樣被網(wǎng)店所采用，甚至產(chǎn)生了比實(shí)體店更大的效應(yīng)。筆者以我國各大網(wǎng)站的網(wǎng)店為研究對象，對其促銷廣告進(jìn)行探討，歸納出以下幾大網(wǎng)店促銷廣告形式。

一、免郵廣告

網(wǎng)絡(luò)購物郵費(fèi)一直是買家關(guān)注的焦點(diǎn)之一，很多時(shí)候買家看中了商品，但是郵費(fèi)加上商品價(jià)格后金額超過了實(shí)體店或者與實(shí)體店差不多，為了更有保障人們便放棄了網(wǎng)購，寧愿花時(shí)間和精力去實(shí)體店購買，那么賣主就失去了一下銷售的機(jī)會。因此，郵費(fèi)一直是網(wǎng)店店主與買家之間的障礙，買家選中中意商品實(shí)現(xiàn)購買行為之前，最主要的考慮因素是郵費(fèi)，于是很多買家會聯(lián)系客戶，要求店家降低郵費(fèi)，抹去零頭或者買得多能不能免郵之類，于是網(wǎng)店店主抓住消費(fèi)者這一心理，推出免郵廣告，吸引力消費(fèi)者的注意力，讓消費(fèi)者感覺到仿佛是在家門口購物一般，不需要任何額外費(fèi)用，而且花的費(fèi)用還比實(shí)體店少。淘寶網(wǎng)上很多店家推出“全場包郵”、“購買任意2件商品，免郵費(fèi)”、“全場滿200包郵”、“江浙滬地區(qū)包郵”等促銷廣告，凡客更是長期以“全場購物滿59元免運(yùn)費(fèi)”的促銷廣告進(jìn)行品牌推廣，京東商城也長期以“滿39元免運(yùn)費(fèi)”廣告進(jìn)行促銷，此外還有很多購物網(wǎng)站以免郵費(fèi)廣告進(jìn)行宣傳，吸引消費(fèi)者，促進(jìn)銷售。

二、折扣廣告

折扣是傳統(tǒng)零售業(yè)常用的一種促銷手段，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)也經(jīng)常采用這一促銷方式。折扣廣告強(qiáng)調(diào)的是商品的原價(jià)值，打折銷售，讓買家覺得花了更少的錢，買到了更超值的商品，運(yùn)用這種折扣廣告進(jìn)行促銷是直接讓利于消費(fèi)者的，讓買家感受到的是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。當(dāng)前，網(wǎng)上的折扣廣告主要是在重要的節(jié)日，如情人節(jié)、母親節(jié)、元旦、春節(jié)等期間進(jìn)行投放，折扣后商品價(jià)格往往比較低，以便更好的吸引消費(fèi)者購買。雖然這種折扣可能會造成利潤下降，但是銷售量會提高，也就是薄利多銷，同時(shí)還增加了網(wǎng)店的人氣，擁有更多顧客，對推動(dòng)銷售起著一定的作用。

除了節(jié)日時(shí)的直接讓利折扣外，很多店家長期都有折扣商品，如“一件7折，兩件五折”、“前10名八折優(yōu)惠”等多種折扣廣告長期投放在網(wǎng)站上。

三、返現(xiàn)廣告

當(dāng)傳統(tǒng)的零售業(yè)推出各式各樣的返現(xiàn)廣告時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)特推出了一系列返現(xiàn)活動(dòng)。返現(xiàn)廣告促銷的出發(fā)點(diǎn)是吸引消費(fèi)者購買更多的商品，實(shí)現(xiàn)更大的銷售額。受返現(xiàn)廣告的影響，買家往往會為了獲得返現(xiàn)的利益而購買商品到一定的金額，賣家提高了銷售量，而買家也以更少的錢買到了更多的商品。如淘寶很多店家推出了“滿200返100”、“滿200直降50”等廣告，凡客也不定期推出“滿120返200”的返現(xiàn)廣告，另外京東、當(dāng)當(dāng)、卓越網(wǎng)站等都不定期推出各種返現(xiàn)廣告。

四、臨界價(jià)格廣告

臨界價(jià)格就是在視覺上和感性認(rèn)識上讓人有一種錯(cuò)覺的那個(gè)價(jià)格，如以100為界限，那么臨界價(jià)格可以設(shè)置為99.9元或者99.99元。其實(shí)99.9與100實(shí)際上是沒有多大差距的，但是消費(fèi)者在視覺上的第一感覺就是100比99.9高很多。這種臨界價(jià)格廣告在實(shí)體店中對消費(fèi)者有著較大的影響，同樣在網(wǎng)購上的影響也是不可忽視的。如特價(jià)19元、搶購價(jià)29元、秒殺價(jià)39元、心動(dòng)價(jià)49.5元等臨界價(jià)格廣告不計(jì)其數(shù)，而且各大零售網(wǎng)站均采用了這一廣告形式來吸引消費(fèi)者。

五、買贈(zèng)廣告

一個(gè)得當(dāng)?shù)馁?zèng)品對銷售起著積極的推動(dòng)作用，而且能夠提升品牌和網(wǎng)站的知名度。一個(gè)贈(zèng)品往往會促進(jìn)買家的購買行為，因?yàn)楝F(xiàn)在同一商品能夠在很多網(wǎng)店中進(jìn)行銷售，在價(jià)格不相上下的情況下，人們往往會貪圖一些小利小惠，這時(shí)贈(zèng)品就發(fā)揮著巨大的推動(dòng)作用。買贈(zèng)廣告就是基于消費(fèi)者這一心理的，給消費(fèi)者以額外的超值服務(wù)，使其認(rèn)可購買行為，或?yàn)橄乱淮卧谫徺I埋下伏筆?，F(xiàn)在各大網(wǎng)店的贈(zèng)品廣告主要有“超值買贈(zèng)”、“購買XX，送超值大禮包”、“買A送B”等，這一類廣告在同類網(wǎng)店中，對消費(fèi)者有著很大的吸引力，有效提高了網(wǎng)店的人氣和銷售量。

六、綜合類促銷廣告

綜合類促銷廣告主要是促銷廣告并列使用，主要有降價(jià)再贈(zèng)禮品廣告、折后贈(zèng)禮品廣告、折后再包郵廣告、特價(jià)包郵等，這類廣告對消費(fèi)者的吸引力更大，讓其感受到雙重實(shí)惠，激發(fā)購買動(dòng)機(jī)，推動(dòng)購買行為。

七、其他促銷廣告

其他的促銷廣告主要有秒殺廣告、抽獎(jiǎng)廣告、團(tuán)購廣告等。

秒殺廣告通過告訴消費(fèi)者在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)搶購商品，并以超低價(jià)或者免費(fèi)銷售。這類廣告能夠給網(wǎng)店帶來急劇的人氣提升和很多潛在的顧客，一旦吸引了消費(fèi)者的注意力，并參與到廣告活動(dòng)中來，便很快能夠發(fā)生購買行為。秒殺廣告主要有“限時(shí)秒殺”、“限時(shí)搶購”、“秒殺價(jià)9.9元”、“秒殺0元”等，這一廣告能夠吸引大量的消費(fèi)者關(guān)注秒殺商品，同時(shí)也推動(dòng)網(wǎng)店中其他商品的銷售。

抽獎(jiǎng)廣告主要是通過宣傳獎(jiǎng)品，以獎(jiǎng)品的魅力來吸引消費(fèi)者，讓其產(chǎn)生購買行為。如“購買XX，即可參與抽獎(jiǎng)，贏取豐厚禮品”、“滿多少，即可獲抽獎(jiǎng)券一張”等。

當(dāng)團(tuán)購成為一種新的消費(fèi)方式時(shí)，團(tuán)購廣告也同樣備受青睞，很多網(wǎng)店為了吸引消費(fèi)者便推出了團(tuán)購廣告。團(tuán)購廣告實(shí)質(zhì)是一種低價(jià)策略，利用當(dāng)前團(tuán)購熱潮中的低價(jià)來吸引消費(fèi)者，如“團(tuán)購價(jià)99元”、“瘋狂團(tuán)購”等。

這些廣告形式是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)零售商常用的，這些廣告不僅投放在購物網(wǎng)站上，而且投放在很多門戶網(wǎng)站、即時(shí)通訊網(wǎng)站和社區(qū)網(wǎng)站上，還有很多以病毒式廣告方式出現(xiàn)在很多播放器上，甚至還有很多以直郵的方式或者將宣傳單植入包裹中直接送到消費(fèi)者手中，以便實(shí)現(xiàn)第二次購買，為網(wǎng)店創(chuàng)造高銷售量。

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)不斷向前發(fā)展，促銷廣告鋪天蓋地出現(xiàn)，人們很快又淹沒在這擁擠、嘈雜和海量的廣告信息世界中，要想在這一世界中鶴立雞群，網(wǎng)絡(luò)零售商需要不斷挖掘自己的核心價(jià)值，在保證自己商品品質(zhì)的前提下，以創(chuàng)新的促銷廣告形式進(jìn)行宣傳，不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)“快車道”中擁有領(lǐng)先的位置?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①歐陽有權(quán)：《網(wǎng)絡(luò)傳播與社會文化》[M].高等教育出版社，2005

②陳培愛：《廣告?zhèn)鞑W(xué)》[M].廈門大學(xué)出版社，2009

③宋林林，《電子商務(wù)網(wǎng)站的推廣策略解析》[J].《遼寧經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報(bào)》，2011（2）

④周游，《轉(zhuǎn)型期廣告引領(lǐng)消費(fèi)觀念變遷的角色研究》[J].《長春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2011（3）

⑤王榮華，《論中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展之態(tài)勢》[J].《長春師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2007（4）

（作者：浙江工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院傳播學(xué)2011級研究生）

責(zé)編：姚少寶