李曉軍

【摘要】本文從Twitter談起，深入分析了微博的傳播力和影響力。

【關(guān)鍵詞】微博傳播力影響力

“在Twitter中，即便只有一個人關(guān)注你，僅僅通過若干分隔空間，你便可以同全世界數(shù)百萬正在使用Twitter的人產(chǎn)生聯(lián)系?！雹倨鋵?，微博帶來的是一場前所未有的以溝通渠道為核心的互聯(lián)網(wǎng)信息傳播革命——對字符的限制無疑使其互動性增強(qiáng)，僅僅140個字，就能引來一連串的交流，不是因為這些文字有多么風(fēng)趣或是精辟，而是人們更愿意通過微博這種進(jìn)入門檻較低的媒介作為載體來表達(dá)自己的觀點，與他人分享關(guān)注的話題。Mary Ann Bell在其文章《What's all the noise of about Twitter》中評論道：“Twitter網(wǎng)站的最大吸引力之一就在于這種交流感?！?/p>

一、Twitter使信息從“推”開始

首先，Twitter作為一個網(wǎng)絡(luò)媒介，與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介傳播交流方式是不同的，因為人們看到的是光束而不是紙張，網(wǎng)絡(luò)交流是一種非線性傳播交流模式，“當(dāng)你為網(wǎng)上的讀者寫材料的時候，你必須保證讀者會從你的網(wǎng)頁上‘帶走他們想要的信息”②。電腦屏幕上顯示的信息是二維的、互動的、具有多媒體效果的，而人們在電腦屏幕上瀏覽信息，卻并不仔細(xì)閱讀，太陽微系統(tǒng)公司的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：人們在電腦屏幕上的閱讀速度要比平常閱讀報刊等的速度慢25%。在這種情況下，僅140字的字符限制是微博的強(qiáng)大優(yōu)勢。

第二，Twitter不同于電話——雖然兩者都是一種私人交流工具——電話中談話內(nèi)容具有私人性質(zhì)（Twitter也可通過“私信（DM）”功能私下交流），而Twitter公開談話內(nèi)容，并與陌生人溝通。簡言之，在Twitter中的一切活動都是為了交流，而主題是由推客（Tweeter）確定。

第三，Twitter不同于博客。Twitter的微小性使得更多的留言更頻繁地涌現(xiàn)出來，它的訊息直截了當(dāng)且速度迅捷，這樣在交流過程中傳者受者的位置在不斷轉(zhuǎn)換之中，這種交流觀是一種類似詹姆斯·凱瑞所言的“儀式觀”，強(qiáng)調(diào)“言說”與“交流”，這不僅因為從文化傳承與價值持守的維度來看，在傳播中“言說”勝過“所察”，“交流”重于“拍照”，而且蘊含著在一定程度上回歸口語傳統(tǒng)的潛臺詞。而Twitter因其媒介屬性使得地理位置正在變得無關(guān)緊要，字符限制使其在一定程度上達(dá)到了交流共享，因其交流速度消除了人與人溝通障礙。因此，與博客相比，Twitter上的交流運轉(zhuǎn)得更快，往往也更加深入。梅特卡夫法則（Metcalfe's law）告訴我們：網(wǎng)絡(luò)價值隨著網(wǎng)絡(luò)節(jié)點數(shù)量的增加而呈指數(shù)增加。在Twitter城，我們都成為一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點。分享某個既定話題的消息和想法的人越多，我們這個整體的能量就越大。

二、微博的傳播力

從傳播時代進(jìn)入交流時代的一項基本變化在于，決策的流動方向從由上至下轉(zhuǎn)入由下往上。在公司決策層面，企業(yè)利用微博進(jìn)行博客監(jiān)測的一個手段：通過140個字符嘗試開導(dǎo)不可知論者信奉企業(yè)的價值理念。統(tǒng)計顯示，潛伏在博客、Facebook和Twitter上的人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過參與交流的人。即便如此，潛伏本身也是一種精明的開始方式，而企業(yè)團(tuán)隊也清楚地知道：Twitter的價值不僅僅在于追蹤人們對于你的看法，更重要的是一種不間斷的反饋循環(huán)。在Twitter中最大的優(yōu)勢在于，服務(wù)是公開的，所以，當(dāng)一位顧客得到企業(yè)Twitter團(tuán)隊中某位成員的幫助時，數(shù)千人都能看到這一切，是一場真實的“秀”?！逗辗翌D郵報》專欄作家艾琳·懷斯特描述她購買新電腦的經(jīng)歷：“我們一直談?wù)摰氖莿e的事情，政治、會議以及養(yǎng)育子女什么的，聊了好一陣子后，才提到我需要臺電腦這檔事。他們已經(jīng)是我的社區(qū)的一部分了。人們支持他們的朋友、他們的社區(qū)，不管是真實的，還是虛擬的。當(dāng)我最終掏銀子的時候，你肯定猜到了，我買了一臺戴爾電腦?！雹圻@反映出微博在人際交往中的特點和作用，它將人際交流變?yōu)橐环N關(guān)系的發(fā)展，一種管理自我信息的過程。

社會穿透就是關(guān)系當(dāng)中增進(jìn)親密感和信息透露的理論，而創(chuàng)造這一理論的代表人物厄文·艾爾特曼和達(dá)爾馬斯·泰勒（Dalmas Taylor）認(rèn)為，一個人可以用一個由不同層次組成的球體來代表。如果關(guān)系相對而言具有回報性，那么就能維持下去；反之，如果關(guān)系的代價過于高昂，那么就會冷淡下去，這一過程稱之為“社會交換”，可見，交流雙方不僅會在各個特定的時間點上評估關(guān)系的回報和代價，同時也會利用他們所搜集到的相關(guān)信息來預(yù)測未來關(guān)系的回報和代價。而微博這一媒介，使得人與人之間存在著開放性的循環(huán)圈，由此逐漸形成情感交流，進(jìn)而到達(dá)穩(wěn)定交流階段，在交流過程中雙方對環(huán)境、小企業(yè)、社會性媒體的熱情和共同經(jīng)驗范圍使得交流溝通得以持續(xù)和深入，企業(yè)公司的微博不再是“托兒”，而是形成一個社區(qū)和小團(tuán)體。

三、微博的影響力

微博放大優(yōu)勢的同時，也帶來另外一面，那就是它會使得企業(yè)在微博中的任何微小動作放大。如德國負(fù)責(zé)代理百事可樂公司的廣告代理商——BBDO廣告集團(tuán)杜塞爾多夫分公司，其創(chuàng)意團(tuán)隊設(shè)計了一個嬌小可愛的藍(lán)色卡通形象，它代表著每瓶百事極度可樂中“僅有的一個非常、非常、非常孤獨的卡路里”。這三則廣告描述的是卡路里企圖自殺的情形。它采取的五花八門的自殺方式包括有上吊、中毒、割腕、槍擊等。一系列廣告中，人們可以看到子彈從卡路里頭部的另一端呼嘯而出，鮮血四濺。而當(dāng)這一精彩的廣告投放不到24小時，關(guān)于對這些廣告的評價信息就已經(jīng)蔓延至目標(biāo)受眾之外。其中一個具有代表性的留言出現(xiàn)在百事可樂的官方微博之中：“人們不愿意談?wù)撆c自殺有關(guān)的事，對經(jīng)歷過這樣的事情的人來說，這是一個痛苦且?guī)в兴矫苄再|(zhì)的話題。”④隨即，這些廣告被撤換，與BBDO的合作也終止。

這樣的負(fù)面危機(jī)事件至少說明了兩點：第一是用戶獲得了掌控權(quán)，在社會性媒體出現(xiàn)之前，此種類似事件根本不可能發(fā)生，而在Twitter之下變成了活生生的現(xiàn)實，但這至少說明百事可樂公司是一個受人關(guān)注的企業(yè)。其次，同理心和移情也在此次百事可樂公司危機(jī)事件中凸顯，Twitter放大了人們的反應(yīng)，當(dāng)然在這個事件中是負(fù)面的反應(yīng)。品牌賬號已不再是單向的交流模式，它甚至?xí)绊懫髽I(yè)重大決策和品牌形象。正如星巴克咖啡的理念：星巴克關(guān)注更多的是人，而不是咖啡。事實上，品牌并不是代表人，但可以讓人在Twitter上用自己的聲音代表這些品牌，并顯示自己的真實面容，以這種方式加強(qiáng)品牌的影響力。Twitter也為公司的品牌和形象增添了一絲人情味。

在辮子新聞中，其中一條組成部分就是“公民新聞”，“重要之處在于，這些免費報道新聞的業(yè)余愛好者相信，其他人應(yīng)該知道這些事情。”微博給予了人們一臺印刷機(jī)，給予了每個人一家自費出版社。這不由得讓人想到了自然災(zāi)害中公民記者運用社會性媒體，地震、海嘯、颶風(fēng)襲擊時，總有些普通公民及時發(fā)布消息，有圖片、視頻、音頻等形式來向人們講述他見到的景象，讓讀者切實了解正在發(fā)生的事件?；ヂ?lián)的黏性也體現(xiàn)其中。但是，從另一方面來看，真實性和客觀性又該如何保證？簡單依賴于推客和銳推互動方式顯然不能完全避免虛假信息和新聞。史蒂芬·列維特就曾在《魔鬼經(jīng)濟(jì)學(xué)》中談到：“在微博中，有價值的信息占到的比例僅為4%左右。”

從尼古拉斯·內(nèi)格羅蓬特和道格拉斯·拉舍克夫到喬治·吉爾德（Geogre Gilder）甚至紐特·金里奇，每個人都認(rèn)為，我們正在進(jìn)入一個社會發(fā)生根本性變革的時期，它就像過去千年盛世那樣，人類的社會生活將發(fā)生根本性的變化。或許，這個變化就從Twitter開始?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①③④[美]謝爾·以色列 著，任文科 譯：《微博力》，中國人民大學(xué)出版社，2010

②[美}謝爾·霍茲，吳白雪、楊楠譯：《網(wǎng)上公共關(guān)系》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2001

（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)后勤產(chǎn)業(yè)集團(tuán)辦公室）

責(zé)編：姚少寶