肖廣鳳 丁丹丹

【摘要】本文基于麥圭爾信息處理理論，從傳播者、傳播形式和傳播時效性方面分析旅游網(wǎng)絡(luò)論壇中旅游信息的傳播效果?；趯?shí)例分析以上三者在旅游網(wǎng)絡(luò)論壇中對旅游信息的傳播效果的影響。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)論壇旅游信息傳播效果

一、研究背景及問題的提出

目前，針對旅游目的地信息的傳播方式眾多，比如報紙、廣播、電影、電視等。這些大眾媒體只是單向地傳播信息，缺少與受眾之間的交互性。隨著電子信息技術(shù)地的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已逐步成為重要的信息傳播手段。它帶來了新的傳播格局，同時改變了傳播的方式，擴(kuò)大了傳播的效果。網(wǎng)絡(luò)論壇作為一個信息交流平臺，在旅游信息的傳播過程中，能夠?yàn)樾畔⑿枨笳咛峁?shí)時有效的旅游信息和咨詢平臺。為受眾提供了大眾媒體沒有提供或者不能提供的更詳盡的信息，滿足了不同受眾群體的需求。

網(wǎng)絡(luò)論壇中旅游信息的傳播受到多方面因素的影響，比如論壇中旅游信息的傳播者、旅游信息的傳播方式、旅游信息的內(nèi)容、旅游信息的時效性等。

以往，在分析網(wǎng)絡(luò)論壇對旅游信息的傳播時，主要從以下幾個方面分析旅游信息的傳播效果：旅游信息的內(nèi)容①，受眾②，傳播主體③，傳播技巧④。

現(xiàn)有的這些分析都沒有考慮網(wǎng)絡(luò)論壇自身的特性和規(guī)律⑤對旅游信息的傳播影響。本文在麥圭爾信息處理理論⑥的框架下，從傳播者、傳播形式和傳播時效性方面，結(jié)合調(diào)研實(shí)例分析旅游網(wǎng)絡(luò)論壇中旅游信息的傳播效果。

二、麥圭爾信息處理理論概述

麥圭爾的信息處理理論是一種新的說服理論，它強(qiáng)調(diào)說服是一個過程。這個過程包含六個階段。這六個階段中，每一個階段都是下一階段的必要前提。⑦

從信息傳播的角度來說，麥圭爾理論闡明了信息從傳播者通過傳播渠道到達(dá)受眾，使受眾接受某一信息的全過程。某一信息在網(wǎng)絡(luò)論壇中傳播的全過程是麥圭爾理論的一種具體表現(xiàn)形式，旅游信息以某種形式發(fā)表在論壇中，吸引論壇中成員的關(guān)注，成員通過瀏覽帖中的內(nèi)容了解發(fā)帖人的意圖和建議，該信息或者被否認(rèn)或者被接受，進(jìn)而采取某些行動。這就是旅游信息在網(wǎng)絡(luò)論壇中傳播的概貌。

三、網(wǎng)絡(luò)論壇中的信息傳播

網(wǎng)絡(luò)論壇以其信息傳播便捷高效的特點(diǎn)成為信息傳播的集散地。在符合其自身的特性之后，將議程設(shè)置、“沉默的螺旋”、意見領(lǐng)袖和把關(guān)人引入其中，使信息得到更有效的傳播。

在網(wǎng)絡(luò)論壇中，議程設(shè)置突出信息的重要程度和集中傳播公眾關(guān)心的議題。 “沉默的螺旋”效應(yīng)使得不同信息的關(guān)注與傳播極其不對等。意見領(lǐng)袖的身份地位直接影響著信息的傳播效果。把關(guān)人將論壇中的發(fā)帖內(nèi)容限制在某個范圍之內(nèi)。

除以上的影響因素外，信息在論壇中的表現(xiàn)形式（傳播形式）和時效性也影響著信息的傳播。本文以天涯旅游論壇桂林山水版為例，分析傳播者、傳播形式和信息時效性對旅游信息的傳播影響。

四、實(shí)例分析——天涯旅游論壇桂林山水版

1、樣本采集

樣本選自天涯旅游論壇的桂林山水版。首先，天涯論壇歷時久，受關(guān)注度大。其次，筆者曾對該論壇長期跟蹤關(guān)注。最后，筆者對廣西桂林山水極其感興趣，曾多次到桂林的景區(qū)做實(shí)地調(diào)研。本文選定發(fā)帖時間是“十一”國慶之前和之后的兩個星期共28天（2011年9月17日至10月14日）作為分析對象。圖1顯示這28天中每天在該版的發(fā)帖數(shù)。論壇的信息更新頻率快，點(diǎn)擊數(shù)時刻變化，因此保留了到發(fā)帖之日的時間段的點(diǎn)擊率作為信息傳播的衡量指標(biāo)。

2、調(diào)查結(jié)果及分析

（1）傳播者對旅游信息傳播效果的影響。理論上，旅游信息的傳播效果受到信息內(nèi)容可靠性的影響，然而，在實(shí)際的網(wǎng)絡(luò)論壇中，旅游信息的傳播者往往影響著該信息的傳播效果。傳播者的可信度越高，其傳播效果越好。只要是由這些傳播者所發(fā)布的帖子的點(diǎn)擊率與回復(fù)率都比較高。這些傳播者中的部分人起到“意見領(lǐng)袖”的作用。在網(wǎng)絡(luò)論壇中，他們的發(fā)帖能引起大多數(shù)成員的注意，而且這樣的貼子點(diǎn)擊率與回復(fù)率都比較高。圖2為天涯旅游論壇桂林山水版中一位網(wǎng)名為“遇龍河公子”所發(fā)的關(guān)于陽朔旅游目的地的信息的點(diǎn)擊和回復(fù)情況。

（2）傳播形式對旅游信息傳播效果的影響。今天，信息傳播逐漸開始脫離以語言為中心的理性主義形態(tài)，在現(xiàn)代傳播科技的作用下，日益轉(zhuǎn)向以視覺為中心，特別是以影像為中心的感性主義形態(tài)。傳統(tǒng)的文本閱讀方式正在向視覺文本轉(zhuǎn)變。視覺文本以影視圖像為主要載體，組織了聲音、語言、文字等一切可以利用的符號形式與介質(zhì)，形成了多媒體的世界。視覺文化以其直觀形象、淺顯易懂、方便快捷、刺激愉悅的特點(diǎn)迎合了大眾的消費(fèi)心理。圖文配合式的帖子點(diǎn)擊率和回帖率明顯高于單純的文字信息。這類帖子的主要影響因素就是里面的圖片資料豐富，滿足了人們視覺欣賞方面的需求。如“陽朔家和假日酒店”發(fā)的名為“[桂林山水]〈心情游記〉圖文并茂解說《桃花源記》陽朔版”的帖子里。截止到我們考察之日時，共發(fā)布圖片103幅，為人們提供了關(guān)于桂林山水的視覺盛宴。大家對這張?zhí)拥年P(guān)注度相當(dāng)高，其相應(yīng)情況分別為：咨詢信息（17人）、接受信息（23人）、分享信息（81人）、參與討論（42人）、其他（25人）。

（3）傳播時效性對旅游信息傳播效果的影響。不少游客更希望關(guān)注他們所關(guān)心的景點(diǎn)的實(shí)時信息，比如在旅游旺季期間景區(qū)附近的飲食住宿情況，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游路線，適合不同旅游群體的旅游攻略等等。而這樣一些信息通常都是實(shí)時的，同時很難從官方網(wǎng)站上詳細(xì)了解到。如一位名為“自駕齊飛”的網(wǎng)民發(fā)的帖子里，介紹了他從北京出發(fā)到陽朔旅游的旅行攻略。在線路上介紹了需要多少錢的油費(fèi)，哪條路線好走以及注意事項(xiàng)等。在旅游的過程中大家都想以最少的開支享受到最佳的服務(wù)，而旅游網(wǎng)站上提供的吃住行方面的信息往往因?yàn)橘M(fèi)用大而使目標(biāo)受眾的范圍縮小，而更多的旅游者尤其是學(xué)生群體更渴望住得是那些便宜又衛(wèi)生的家庭旅館，而旅游網(wǎng)站關(guān)于這方面的信息幾乎很少。在天涯旅游論壇桂林山水版中，網(wǎng)名為“遇龍河公子”的實(shí)時發(fā)布一些有關(guān)陽朔旅游目的地的旅行攻略、旅游心得，回帖解答潛在游客關(guān)于旅游目的地的一些信息，因其經(jīng)驗(yàn)豐富，信息來源廣，發(fā)布的帖子圖文詳實(shí)。這樣的帖子的點(diǎn)擊率與回復(fù)率都非常高，這說明有很多人在關(guān)注這類信息的實(shí)時發(fā)布。

五、結(jié)論

本文基于麥圭爾信息處理理論，從傳播者、傳播形式和傳播時效性方面分析旅游網(wǎng)絡(luò)論壇中旅游信息的傳播效果。本文的研究結(jié)果對旅游網(wǎng)絡(luò)論壇的管理與維護(hù)都有一定的指導(dǎo)意義，同時有助于旅游景區(qū)經(jīng)營管理者高效便捷地使用旅游網(wǎng)絡(luò)論壇發(fā)布相應(yīng)的旅游信息?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①苗學(xué)玲，《自駕車旅游研究的新視角：旅游網(wǎng)絡(luò)論壇的主貼分類研究》[J].《商業(yè)研究》，2006（6）

②徐麗娟，《游客對廣告媒體旅游品牌心理認(rèn)知分析》[J].《中國商貿(mào)》，2011（6）

③楊靜，《論“輿論領(lǐng)袖”在旅游信息傳播中的應(yīng)用》[J].《哈爾濱師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報》，2011（5）

④蘇紹春，《網(wǎng)絡(luò)議程與旅游目的地形象認(rèn)知研究：以麗江為例——一項(xiàng)基于網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的數(shù)據(jù)分析》[J].《東南傳播》，2010（8）

⑤蘇宏元：《網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)導(dǎo)論》[D].中國社會科學(xué)出版社，2010

⑥⑦[美]沃納·賽佛林、小詹姆斯·坦卡德 著，郭震之 等譯：《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用（第4版）》，華夏出版社，2000

（作者：均為陜西師范大學(xué)碩士研究生）

責(zé)編：葉水茂