李珊

摘要：作者以4Rs市場營銷理論為依據(jù)，認為廣播可以通過以下幾點實現(xiàn)營銷：要通過特殊的內(nèi)容設(shè)置來增加聽眾的黏性，從而提高聽眾的忠誠度；注重聽眾檔案的建立，對他們的需求、喜好進行調(diào)查，以更準確地設(shè)置、調(diào)整節(jié)目，進行精準的廣告營銷；通過落地活動鞏固與聽眾的關(guān)系；樹立成本意識，通過內(nèi)部調(diào)整、外部多媒體資源整合，以及與廣告投放商的協(xié)作達到媒體、聽眾、廣告投放商之間的三方共贏。

關(guān)鍵詞：廣播4Rs市場營銷理論 用戶為王 建議

媒體有兩個屬性，一種屬于上層建筑意識形態(tài)范疇的事業(yè)屬性，另外一種則是商業(yè)化的產(chǎn)業(yè)屬性。改革開放前，中國媒體還是完全靠財政撥款來支持；之后才開始走向市場，在事業(yè)性與產(chǎn)業(yè)性如何協(xié)同發(fā)展的道路上開始了探索。既然產(chǎn)業(yè)屬性是媒體的屬性之一，那么媒體就應(yīng)該學會經(jīng)營——因為媒體生產(chǎn)的精神產(chǎn)品也是產(chǎn)品的一種，也必須有銷路。只有讓堅持社會效益第一的精神產(chǎn)品占領(lǐng)主導(dǎo)市場才能更好地體現(xiàn)新聞媒體作為黨和政府、人民的喉舌的事業(yè)屬性。本文試以4Rs市場營銷理論為傳統(tǒng)的廣播行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化提供一些思路。

一、4Rs市場營銷理論概述

所謂市場營銷，就是指企業(yè)以顧客的需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程?，F(xiàn)代營銷理論的演變經(jīng)歷了這幾個階段：上世紀50年代末由美國密西根大學教授杰羅姆·麥卡錫（Jerome McCarthy）提出的以市場為導(dǎo)向的4Ps經(jīng)典營銷模型，即Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Place（通路）、Promotion（促銷）。到上世紀80年代，又出現(xiàn)了以消費者需求為導(dǎo)向的4Cs營銷理論：Customer（瞄準消費者的需求）、Cost（了解消費者所愿意支付的成本）、Convenience（考慮消費者的便利性）、Communication（積極地與消費者進行溝通）。近年來，美國整合營銷傳播理論的鼻祖唐·舒爾茨（Don E.Schultz）又在此基礎(chǔ)上提出了4Rs營銷新理論，4R分別為Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relation（關(guān)系）、Reward（回報），闡述了一個全新的營銷四要素，即與顧客建立關(guān)聯(lián)、提高市場反應(yīng)速度、關(guān)系營銷越來越重要，以及回報是營銷的源泉。從早期的生產(chǎn)、定價而后通過銷售渠道銷售這種單一單向的模式到關(guān)注消費者的需求再到創(chuàng)造需求，追求建立與顧客之間長期穩(wěn)定的關(guān)系，廣播也是循著這樣的足跡發(fā)展的：從最早的我播你聽，到直播、熱線節(jié)目的熱浪掀起，到與新媒體不斷融合的全方位互動模式的構(gòu)筑，二者的軌跡是異曲同工的。

在4Rs體系中，與顧客建立關(guān)聯(lián)度被放在首要位置。對于媒體而言，對應(yīng)著“受眾為王”的時代已經(jīng)到來。上海社科院新聞研究所2012年1月發(fā)布的《2012上海傳媒發(fā)展報告》顯示：“隨著新媒體爆發(fā)性發(fā)展，傳媒向全媒體演進態(tài)勢明朗化，全面融合的發(fā)展特征和趨勢顯著，在體制創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)增長、技術(shù)應(yīng)用等方面均取得了重大發(fā)展突破。這也意味著，新的傳播時代已經(jīng)到來，它通過全時空、全方位、多媒體、多渠道的方式整合傳媒資源，融合新老媒體，突破傳統(tǒng)的‘內(nèi)容為王、‘渠道為王的模式，向‘用戶為王轉(zhuǎn)變和過渡?！蔽覀儚V播人要意識到：在競爭性的市場中，廣播聽眾的結(jié)構(gòu)和接受方式等發(fā)生了巨大的變化，他們可選擇的媒體多了——新媒體層出不窮；生活工作的習慣變化了——生活節(jié)奏加快、出行工具豐富了；技術(shù)發(fā)展了——媒體終端越來越集中、越來越便于受眾接收；接觸媒體的機會不斷增加——耳目聽視所及之處都被各種媒體占領(lǐng)了，細微到超市手推車、停車場出入口的車擋橫杠都成為了廣告載體；接受方式多元化了——從過去單純被媒體“設(shè)置”到可以自己發(fā)布信息、評論……如果廣播還抱持“媒體是傳播行為的中心”的“渠道為王”的觀念，恐怕真的會應(yīng)驗《2012上海傳媒發(fā)展報告》中所說的：“在新型媒體的多方位沖擊下，傳統(tǒng)的廣播、電視、出版、報紙等產(chǎn)業(yè)逐漸走向衰弱，有些甚至已經(jīng)危及其生存。”

二、如何做到“用戶為王”

首先，廣播要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求上與受眾建立聯(lián)系，從而形成互助、互求、互需的關(guān)系，把受眾與媒體聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了受眾流失的可能性。比如廣播，互動性一直是它的優(yōu)勢，這種互動其實就是在媒體和受眾之間建立關(guān)聯(lián)。聽眾想得到信息、音樂可以聽廣播，想咨詢、求助、建議、傾訴可以打熱線；反過來，他們又可以是節(jié)目內(nèi)容的提供者，也可以是評論者。廣播首先提供了一個聚合聽眾的平臺，其次通過特殊的內(nèi)容設(shè)置來增加聽眾的黏性，從而提高聽眾的忠誠度。對于地方廣播來說，在提升聽眾忠誠度方面更有優(yōu)勢。以筆者所在的廈門廣電集團閩南之聲而言，節(jié)目以閩南語方言為主，以弘揚閩南文化的內(nèi)容為主，通過個性化的方言節(jié)目主持人和接地氣的節(jié)目，吸引了眾多有本土情結(jié)的忠實聽眾，甚至很多遠在加拿大、新加坡等地的鄉(xiāng)親通過在線收聽的方式紓解鄉(xiāng)情。

其次，廣播要提高對市場的反應(yīng)速度?，F(xiàn)在的市場環(huán)境，對經(jīng)營者來說最現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制訂以及實施計劃，而在于如何站在顧客的角度，及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時地答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，以滿足顧客的需求。折射到媒體營銷上，多數(shù)廣播媒體傾向于說給受眾聽，卻往往忽略了受眾被傾聽的重要性。既然要以商業(yè)視角來解讀，那么受眾就是顧客，節(jié)目就是產(chǎn)品，聽節(jié)目的過程就相當于消費行為，而廣播以往對于聽眾反饋的收集大多通過聘請聽評員的形式來定期征集意見，再通過簡報的形式給下屬頻率，這樣的意見匯集面窄，一個頻率一般只有人數(shù)很少的聽評員，讓少數(shù)幾個人的好惡來對一個頻率的節(jié)目做出評價不太科學，而且意見匯總周期長，往往都時過境遷了才看到聽評意見。所以，廣播要重視對聽眾資料的匯總。很多人都有過辦會員卡的經(jīng)歷，比如在某個專柜購買過甚至咨詢過某個產(chǎn)品后，他們會對顧客進行詳細的資料登記，包括性別、年齡、行業(yè)、喜好、習慣等。再根據(jù)客戶的喜好，定向推介他們喜歡的東西。聽眾就是廣播的用戶，只有明晰地了解是什么群體在收聽哪檔節(jié)目，對他們的喜好、行為模式、購買能力等進行歸類，才能更準確地設(shè)置、調(diào)整節(jié)目和精準地進行廣告營銷。

第三，廣播要善于利用社會關(guān)系展開營銷，因為當今社會關(guān)系營銷越來越重要了。在企業(yè)與客戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)變化的市場環(huán)境中，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。直白地說，聽眾面臨的選擇如此之多，他為什么要選擇你呢？以廈門為例，可以收聽到的中央級、省級、市級電臺的頻率，還有臺灣電臺的頻率幾十個，而賽立信公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，廈門廣電集團下屬五個廣播頻率的總收聽份額一直穩(wěn)據(jù)廈門地區(qū)廣播收聽市場的75%左右。除了節(jié)目本地性強的優(yōu)勢外，就是本土廣播有著與聽眾進行頻繁、密切互動的優(yōu)勢。廈門電臺各個頻率可以頻繁通過組織各類活動在節(jié)目外加強與聽眾的聯(lián)系：經(jīng)濟交通廣播定期組織車展，音樂廣播組織歌友會及K歌賽、閩南之聲組織閩南文化夏令營，旅游廣播組織聽友游臺灣等。這些活動讓聽眾感受到，他們除了收聽節(jié)目外，他們的日常生活也與廈門電臺息息相關(guān)，而這些活動都是中央級、省級電臺，臺灣電臺難以做到的。

第四，廣播要認識到回報是營銷的源泉，要通過各種手段提高收益能力，因為市場營銷的真正價值就在于為自身帶來短期或長期的收入和利潤。追求回報是營銷發(fā)展的動力，回報也是維持市場關(guān)系的必要條件。長期以來，傳統(tǒng)媒體特別是廣播都少有成本意識，很多主持人一天負責1～2個小時的節(jié)目，很少有“時間就是金錢”的感覺，因為他們沒有意識到廣播傳出去的每一分鐘都意味著成本的流失、資源的使用、廣告的回報。所以，做好成本核算和節(jié)目評估體系，讓廣播的每個環(huán)節(jié)都體現(xiàn)出投入產(chǎn)出比，才能更好地發(fā)掘頻率資源，更好地服務(wù)聽眾。而且有了成本意識后，媒體才會實施低成本戰(zhàn)略，以盡可能小的成本去獲得更多的市場份額，形成規(guī)模效益。這種小成本既可以通過內(nèi)部調(diào)整來獲得，又可以通過外部的多媒體資源整合以及與廣告投放商的協(xié)作達到。這樣一來，媒體、聽眾、廣告投放商三者之間就會相互促進，從而達到三方共贏的目的。

綜上所述，4Rs營銷理論的最大特點是以競爭為導(dǎo)向，著眼于企業(yè)與顧客之間的互動與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，還能主動地去創(chuàng)造需求，再運用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營銷，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競爭優(yōu)勢。這些正是傳統(tǒng)媒體在應(yīng)對新媒體的沖擊以及社會形態(tài)不斷變化時可以借鑒使用的一種營銷模式。作為成本相對較低、運作模式靈活的廣播而言，越早調(diào)整，主動迎接競爭，機會就越大。

（作者單位：廈門廣播電視集團閩南之聲）

（本文編輯：范國平）