繆華

【摘要】本文以奧運新聞報道為研究對象，主要分析新媒體領(lǐng)域的奧運報道策略，通過資源獲取、平臺打造以及自制節(jié)目的運作等方面對比門戶網(wǎng)站在倫敦奧運期間的表現(xiàn)，分析新媒體在體育新聞大事件報道中的未來走向。

【關(guān)鍵詞】奧運報道社交媒體移動終端

四年一屆的奧運會，全世界人們翹首期盼、共襄盛舉。一項項紀錄在奧運會上不斷被刷新和超越，那些刻骨銘心的瞬間成了人們心中抹不去的回憶。在賽事越發(fā)精彩的同時，奧運新聞的報道也由于傳播手段的飛速進步而日新月異。不同的媒體發(fā)揮著各自的優(yōu)勢——電視帶來現(xiàn)場聲畫、報紙給予深刻思考、新媒體提升便捷性與互動性，倫敦奧運觀賽過程中人們能根據(jù)自己不同的需求來自主選擇媒體的組合，將奧運信息一覽無遺。

1896年第一屆奧運會處在印刷時代的人們通過報紙了解奧運信息，1936年柏林奧運會首次廣泛使用收音機，1964年東京奧運會首次使用電視衛(wèi)星直播，1996年亞特蘭大奧運會首次發(fā)布奧運會官方網(wǎng)站，將互聯(lián)網(wǎng)作為傳播渠道發(fā)布新聞、照片。直至2012年倫敦奧運會是新舊傳媒共同競爭的奧運會，而社交媒體和移動設備作為新興的力量參與到奧運報道的大潮中。

一、門戶網(wǎng)站的資源搶奪戰(zhàn)

傳播技術(shù)的飛躍使網(wǎng)絡逐漸滲透到奧運報道中來?；ヂ?lián)網(wǎng)以強勁的勢頭給傳統(tǒng)媒體帶來了極大的壓力，奧運是一次媒介不斷豐富完善自身并且展開激烈較量的好契機，在這樣的不斷成長中媒介格局也悄然發(fā)生著改變。

1、戰(zhàn)略合作促共贏

倫敦奧運之前的歷屆奧運，以獨立姿態(tài)出現(xiàn)的傳統(tǒng)媒體以其全面深入的報道獨領(lǐng)風騷，但在“信息戰(zhàn)”日益激烈的如今，時空的束縛被打破，受眾掌控了更多主動權(quán)，獲取信息的渠道多元化，媒體間的聯(lián)合成了共贏的途徑。

新浪與中國網(wǎng)絡電視臺CNTV簽訂合作協(xié)議，獲得包括倫敦奧運開幕式、閉幕式、頒獎儀式以及全部奧運比賽的視頻版權(quán)權(quán)益。騰訊則選擇了與國內(nèi)體育媒體當之無愧的領(lǐng)頭羊《體壇周報》開展獨家戰(zhàn)略合作，還發(fā)揮“奧運捷報聯(lián)盟”的優(yōu)勢與國內(nèi)頂尖都市報共享資源。

網(wǎng)絡媒體分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，成為與傳統(tǒng)媒體搶奪奧運資源的主要競爭對手。新媒體與傳統(tǒng)媒體互為補充，這體現(xiàn)在隨時隨地可獲得奧運內(nèi)容，它提高了傳播的即時性、便捷性，形成了傳播的全方位、多角度的結(jié)合態(tài)勢。①門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體中的老牌勁旅擺脫競爭的態(tài)勢強強聯(lián)手，各自發(fā)揮長處、彌補不足，使得奧運報道得以更全面地覆蓋、更深入地透視、更多手段地呈現(xiàn)，無疑體育迷們成了最大的受益者。

2、明星用戶聚人氣

“社交奧運”的概念被越來越多地提及，從社交網(wǎng)絡上了解和參與奧運成了一種風潮。將微博作為一大戰(zhàn)略重點的門戶網(wǎng)站以各種方式吸引用戶，其中明星用戶的影響力被一再強調(diào)，這些輿論領(lǐng)袖支持者的數(shù)量不容小覷，網(wǎng)站主打的奧運明星或多或少代表著該網(wǎng)站的品位以及態(tài)度。

騰訊把微博作為奧運突破主陣地，早在奧運開賽前，就有超過200位體育健兒、數(shù)位軍團教練獨家落戶騰訊微博，最終在中國軍團獲得38枚金牌背后，有35位金牌得主、21位銀牌得主和14位銅牌得主在賽后第一時間發(fā)出了“獲獎微感言”，騰訊微博首創(chuàng)以“24小時時間軸”為核心的豎欄式展現(xiàn)“微觀奧運”，將騰訊一手資訊、數(shù)百位奧運健兒的比賽及微博信息實時匯總顯示。以劉翔受傷退賽為例，劉翔術(shù)后第一時間在騰訊微博報平安，發(fā)布了“手術(shù)順利”并配圖片的微博，短短24小時內(nèi)有超過200萬微博網(wǎng)友積極互動送上支持和祝福。這一條60多個字的微博，創(chuàng)下了微博歷史有據(jù)可查的24小時內(nèi)最高互動紀錄。

搜狐則為奧運特別組建了豪華的體育明星和主持人陣容，獨家簽約中國男籃、中國女籃、中國網(wǎng)球及中國擊劍等運動隊，獲得奧運時的獨家采訪權(quán)。并由張斌、賀煒、韓喬生、洪鋼、楊健、申方劍、顏曉華、魏紀中、高敏、彭帥、王治郅、法國隊報等國內(nèi)外知名人士組成陣容強大的主持人團隊。此外，還整合資源創(chuàng)建奧運評論頻道做出最犀利和具有深度的評論。

體育與媒體，尤其是與以網(wǎng)絡為核心的現(xiàn)代多媒體的結(jié)合，已經(jīng)達到了某種雙贏的狀態(tài)。運動中的人、人背后的故事則是連接兩者的紐帶，他們無時無刻不傳遞著感染力極高的體育精神。

二、多元化平臺打造全媒體覆蓋

網(wǎng)絡媒體以滿足受眾需求為宗旨，及時迅速地提供信息，用互動的方式增強受眾黏性，用多功能的服務激發(fā)受眾參與性，報道方式的多元化和積極整合多種產(chǎn)品為受眾參與奧運提供平臺。視頻、微博、移動客戶端等新技術(shù)的廣泛使用吸引了更多的用戶，并延伸與拓展了媒介的作用。

1、奧運直播平臺提供全景奧運

本屆奧運與往屆的最大不同，就是在社交化趨勢影響下所形成的用戶觀賽體驗的變革。這種變革，一方面是對信息多樣化需求，更注重娛樂性、故事性和個性化信息接收；另一方面則是對信息接收方式和地點提出了更高的要求，創(chuàng)造多平臺接入已經(jīng)是大勢所趨。

新浪的奧運直播臺采取了24小時不間斷播出的方式吸引受眾，搜狐通過門戶新聞、網(wǎng)絡視頻、移動互聯(lián)網(wǎng)、地方電視臺、衛(wèi)視、以及IPTV等媒體形式覆蓋全球用戶，實現(xiàn)全面跨平臺的無縫傳播。門戶網(wǎng)站讓網(wǎng)友不僅領(lǐng)略了奧運賽事的每一個過程，還在直播臺充分調(diào)用。新浪更是利用社交媒體的優(yōu)勢推出了微博訂閱功能，用戶可以通過微博收到訂閱節(jié)目的最新通知，奧運直播臺成為真正意義上可定制的個人專屬平臺，用戶掌握了更多的主動權(quán)，能在喜歡的賽事之間自由切換并無需擔心錯過任何精彩瞬間。

2、移動客戶端實現(xiàn)掌中看奧運

DCCI（互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心）等多家第三方調(diào)研機構(gòu)發(fā)布報告顯示，本屆奧運會移動終端強勢崛起，成為了繼傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)之后第二大的資訊獲取渠道。倫敦奧運期間，用戶獲取奧運資訊的最主要渠道中，排名前三的分別是：傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)43.45%，移動互聯(lián)網(wǎng)28.56%，電視18.82%。而中國手機網(wǎng)民已達到3.88億。②

門戶網(wǎng)站中將移動客戶端做得最出色的是網(wǎng)易，奧運前夕即推出了新聞客戶端奧運定制版，注入了游戲和視頻等多種功能將原有的用戶體驗進行了全面的升級優(yōu)化。項目介紹、賽事賽程、明星動態(tài)、相關(guān)新聞均可以在客戶端上一網(wǎng)打盡。同時，為滿足國內(nèi)體育迷的觀看需求，網(wǎng)易新聞客戶端特別開辟了中國隊頻道，用戶能實時關(guān)注中國運動員在奧運中的表現(xiàn)，隨時隨地為中國健兒加油。

互聯(lián)網(wǎng)憑借其渠道優(yōu)勢聯(lián)合多方力量豐富自身形態(tài)，成為一個功能更完善、覆蓋更全面的集合體。

三、自制節(jié)目成新亮點

擁有了平臺和速度上的優(yōu)勢，報道內(nèi)容的豐富性與多樣性成了另一個競爭焦點，在媒介全球化的背景下，體育新聞?chuàng)碛袩o以倫比的群眾基礎(chǔ)，要努力將其轉(zhuǎn)化成媒體報道的市場優(yōu)勢。網(wǎng)絡在技術(shù)變革的基礎(chǔ)上已經(jīng)形成了一種強大的文化推動力，促進了國家的現(xiàn)代化，也賦予了“人的現(xiàn)代化”。③隨著傳播渠道的增加和技術(shù)的支持，僅僅獲取現(xiàn)場的賽事實時信息已不能滿足體育迷的知曉需求，因此體育新聞的情感特性被日益發(fā)掘出來。

門戶網(wǎng)站利用其資源優(yōu)勢打造自制節(jié)目，使得新聞報道在深度報道方面開辟出了一片新天地，比賽背后的故事，參賽選手、體育迷身上的閃光點等報道內(nèi)容賦予了體育新聞更多的人文關(guān)懷。

自制節(jié)目之爭在奧運開始之前即風起云涌，以介紹奧運背景及英國風情的《品蔚英倫》（騰訊）、《西游倫敦記》（搜狐）即是其中的表率，這類格調(diào)輕松，借助明星效應拍攝的游覽與普及知識并重的節(jié)目大受歡迎，制作完成后分批播放，通過微博等社交媒體實現(xiàn)了廣泛傳播。

比賽期間，“冠軍背后的故事”、“賽事獨家評析”成為各門戶網(wǎng)站的節(jié)目重點，以獨到的觀點代表了網(wǎng)站的立場。騰訊視頻在中國茶館中制作了《金牌第一時間》、《杯中話風云》和《奧運父母匯》三檔原創(chuàng)視頻欄目，以“快速的資訊播報、準確的情感表達、犀利的賽事視角”的風格，獲得了網(wǎng)民極高關(guān)注度。新浪由黃健翔主持的脫口秀節(jié)目《奧運三健客》以及《健翔讀報》、郭德綱主持的綜藝類節(jié)目《奧運大郭飯》、著名媒體評論人梁宏達主持的體育評書《老梁說奧運》等也是新浪奧運視頻的特色內(nèi)容。網(wǎng)易發(fā)揮一貫的欄目與專題策劃能力，推出了包括《倫敦十日談》、《網(wǎng)易倫敦實力榜》、《倫敦眼》等一系列高品質(zhì)原創(chuàng)策劃專欄，為網(wǎng)友奉上奧運文化、奧運知識、明星奧運的饕餮盛宴，時時不忘體現(xiàn)網(wǎng)易力求做到“奧運看網(wǎng)易，運動有態(tài)度”。

自制節(jié)目是門戶網(wǎng)站掌控主動權(quán)趕超傳統(tǒng)媒體的一大有力武器，它可憑借深度的解讀與豐富的詮釋來改善人們對網(wǎng)絡“膚淺、冗雜”的刻板印象，這也不失為網(wǎng)絡新聞報道進一步發(fā)展的新契機。

結(jié)語

縱觀以倫敦奧運為擂臺而展開的門戶網(wǎng)站之間的比武，騰訊利用QQ用戶基數(shù)大的優(yōu)勢推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；新浪聚集微博中的意見領(lǐng)袖解讀奧運；網(wǎng)易以移動客戶端為突破口，做“有態(tài)度”的新聞；搜狐聯(lián)手新崛起的視頻業(yè)務大打“自制節(jié)目”牌。奧運落幕，好戲仍在上演，門戶網(wǎng)站間的對抗越激烈也就意味著進步越明顯，這種行業(yè)內(nèi)的制衡與較量是促生良好競爭環(huán)境的有利條件。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在滲透率上已全面比肩傳統(tǒng)媒體，甚至有超越之勢，延伸了體育迷的話語空間，從報道的全面及時到傳播手段的豐富多元再到網(wǎng)友充分參與其中的互動，新媒體的表現(xiàn)著實令人感嘆。□

參考文獻

①柯惠新：《媒介與奧運》，中國傳媒大學出版社，2010：86

②《網(wǎng)易奧運客戶端領(lǐng)跑手機應用》，http：//www.isc.org.cn/zxzx//listinfo-22038.hyxxhtml

③張德育，《網(wǎng)絡傳播的個性與現(xiàn)代人格的重塑》，《南京政治學院學報》，2003（1）：101

（作者：中國傳媒大學2011級新聞傳播碩士）

責編：姚少寶