王黎明

在當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)形勢(shì)普遍困頓的情況下，該企業(yè)的驚人成長(zhǎng)所產(chǎn)生的“中脈現(xiàn)象”，再一次引起了人們對(duì)直銷行業(yè)的深度關(guān)注，并由此可能引發(fā)新的市場(chǎng)命題。

近日，中脈科技集團(tuán)在南京舉辦成立3周年慶典年會(huì)，兩萬人的體育館內(nèi)座無虛席，場(chǎng)面壯觀。

這家由國(guó)家商務(wù)部、國(guó)家工商局批準(zhǔn)的直銷企業(yè)，自2009年10月18日開展直銷業(yè)務(wù)以來，短短3年時(shí)間，經(jīng)銷商隊(duì)伍已達(dá)到200萬人，2012年銷售額近20億元。在當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)形勢(shì)普遍困頓的情況下，該企業(yè)的驚人成長(zhǎng)所產(chǎn)生的“中脈現(xiàn)象”，再一次引起了人們對(duì)直銷行業(yè)的深度關(guān)注，并由此可能引發(fā)新的市場(chǎng)命題。

經(jīng)營(yíng)理念悄然變化：既重銷更重造

直觀上來看，中脈和其他直銷企業(yè)一樣，給人們的印象依然是重點(diǎn)在于“銷”，即直銷業(yè)特有的銷售模式和經(jīng)銷制度。而實(shí)際上，中脈正試圖變轉(zhuǎn)這種已有的經(jīng)營(yíng)理念，既重“銷”，更重“造”。

據(jù)企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，中脈不僅在國(guó)內(nèi)成立了研究院，又相繼在日本、美國(guó)、法國(guó)、加拿大成立了4個(gè)研究所，結(jié)合國(guó)際市場(chǎng)潮流和動(dòng)態(tài)，研發(fā)、生產(chǎn)了具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的“吃、喝、穿、睡、用”5大類300多種產(chǎn)品，并在屬于自己的配套生產(chǎn)基地進(jìn)行精心生產(chǎn)、嚴(yán)格管理。做為國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)，中脈連續(xù)3年被世界品牌研究機(jī)構(gòu)評(píng)為“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”，其主導(dǎo)產(chǎn)品被認(rèn)定為國(guó)家高新技術(shù)產(chǎn)品、中國(guó)名牌產(chǎn)品、國(guó)家免檢產(chǎn)品，“中脈”商標(biāo)被國(guó)家認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。

這些來自政府和權(quán)威機(jī)構(gòu)的資格認(rèn)定，一方面是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)上投入大量人力物力的肯定，同時(shí)也清楚地表明了中脈產(chǎn)品的質(zhì)量高度。

準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位：生態(tài)養(yǎng)生與“孝德”文化結(jié)合

明確的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位是企業(yè)發(fā)展和成功的基礎(chǔ)。中脈以健康生態(tài)養(yǎng)生類產(chǎn)品為主導(dǎo)，兼以老年養(yǎng)老服務(wù)等多元化經(jīng)營(yíng)。健康養(yǎng)生越來越受國(guó)人重視，而老齡化社會(huì)的到來又蘊(yùn)藏著巨大市場(chǎng)潛力。

在營(yíng)銷宣傳上，中脈突出“孝德”傳統(tǒng)文化，并與市場(chǎng)營(yíng)銷緊密有機(jī)結(jié)合。共同的東方價(jià)值理念形成了凝聚力，因此，僅僅3年時(shí)間，中脈不僅在國(guó)內(nèi)成立了13個(gè)分公司，開辦了1700多家生態(tài)養(yǎng)生館，同時(shí)，也已經(jīng)在中國(guó)香港、臺(tái)灣和菲律賓開辦了3家海外分公司。目前，一個(gè)輻射全球的市場(chǎng)拓展計(jì)劃正在緊張布局，快速形成。

“中脈現(xiàn)象”引發(fā)兩個(gè)新的市場(chǎng)命題

從中脈快速成長(zhǎng)的市場(chǎng)軌跡來看，它為當(dāng)下直銷行業(yè)的生存與發(fā)展帶來了3個(gè)新命題。

1.直銷業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力能否從“銷”轉(zhuǎn)型為“造”？

在市場(chǎng)及行業(yè)內(nèi)，直銷企業(yè)給人們的印象一直是重點(diǎn)在于“銷”，即直銷業(yè)特有的銷售模式和經(jīng)銷制度。然而在消費(fèi)者的印象深處，正規(guī)的直銷企業(yè)例如一些國(guó)際品牌，除價(jià)格總體偏高外，其質(zhì)量卻是十分過硬，甚至有許多品種在同類產(chǎn)品中堪稱上乘。從品牌理論上理解，優(yōu)秀的產(chǎn)品才是營(yíng)銷持續(xù)成功的決定性因素。

做為一家本土正規(guī)化的直銷企業(yè)，中脈通過學(xué)習(xí)積累和市場(chǎng)實(shí)踐，逐漸摸到了直銷行業(yè)的本質(zhì)，正在探索轉(zhuǎn)變已有的經(jīng)營(yíng)理念，這就是既重“銷”，更重“造”。對(duì)于直銷企業(yè)來說，這是不是也意味著一種“轉(zhuǎn)型”趨勢(shì)呢？

2.直銷產(chǎn)品的功效宣傳標(biāo)準(zhǔn)能否借鑒“藥食同源”？

眾所周知，保健類產(chǎn)品是直銷業(yè)的重要市場(chǎng)角色。但由于此類產(chǎn)品市場(chǎng)魚龍混雜，加上一些企業(yè)夸大宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者，因此，政府規(guī)定禁止保健品宣傳“醫(yī)療功效”。為導(dǎo)致保健品特別是食用類保健品，在市場(chǎng)上的形象一直十分模糊：可以說“保健”，但不能說有“療效”。這使得許多直銷產(chǎn)品在宣傳上處于十分尷尬的境地。人們有理由提問：為什么自古以來人們能接受“藥食同源”，能認(rèn)同“藥療不如食療”，卻不能接受現(xiàn)代科技研發(fā)生產(chǎn)的保健品也會(huì)具有“食療”的事實(shí)呢？因此，在這方面能否獲得政策的更多支持，關(guān)系著整個(gè)直銷行業(yè)的特別是其中的本土企業(yè)的切身利益和未來發(fā)展。

直銷業(yè)潛力大政府重“監(jiān)管”更應(yīng)重“監(jiān)護(hù)”

在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，每個(gè)行業(yè)都有自身的缺陷并有待完善。不容回避的是，目前中國(guó)的直銷業(yè)問題仍多，同時(shí)，也是潛力巨大。

據(jù)悉，目前中國(guó)各類直銷企業(yè)有2000多家，而取得國(guó)家正式直銷牌照的企業(yè)只有31家，業(yè)內(nèi)專家估計(jì)從業(yè)人員約有7000萬人，年銷售額已在1000億元以上。安利、康寶萊、如新、完美等國(guó)際知名公司一直保持優(yōu)勢(shì)地位，在中國(guó)市場(chǎng)的年銷售額都在100億元以上，年增速超過30%。中國(guó)直銷市場(chǎng)潛力巨大人所共知。

與其他許多行業(yè)一樣，與外資相比，國(guó)內(nèi)直銷企業(yè)仍相對(duì)較弱，然而依靠本土優(yōu)勢(shì)和學(xué)習(xí)能力，以中脈科技為代表的中國(guó)企業(yè)，雄心勃勃，發(fā)展迅猛，不僅銷售成績(jī)斐然，客觀上也帶動(dòng)了就業(yè)，促進(jìn)了消費(fèi)，在當(dāng)前市場(chǎng)景氣度一再下調(diào)的情況下，其成績(jī)令人格外注目。

因此，市場(chǎng)人士相信，隨著直銷企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念更加成熟，直銷市場(chǎng)逐步標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，從業(yè)人員形象逐漸改變，社會(huì)以及直銷行業(yè)自身，都迫切期待中國(guó)式直銷理論和中國(guó)特色的政策引導(dǎo)，更加希望國(guó)家能對(duì)直銷行業(yè)既有監(jiān)管，又有監(jiān)護(hù)，從而促進(jìn)中國(guó)直銷企業(yè)得以更大的發(fā)展。

直銷業(yè)正在發(fā)生五個(gè)方面變化

第一是直銷日漸趨于理性。一方面社會(huì)語境在不斷迫使行業(yè)日趨理性，另一方面是企業(yè)日漸通過教育培訓(xùn)正面宣導(dǎo)理性。安利就反對(duì)激情式的培訓(xùn)，培訓(xùn)強(qiáng)調(diào)，即使顧客不購(gòu)買安利的產(chǎn)品，但不要讓人反感。

第二是部分直銷企業(yè)已經(jīng)完成了銷售人員渠道建設(shè)，由過去注重拉人加入業(yè)務(wù)隊(duì)伍轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在注重銷售產(chǎn)品，少了急功近利，而多了理性的推銷。

第三，除了培訓(xùn)讓業(yè)務(wù)人員日趨理性外，同時(shí)也注重業(yè)務(wù)人員的質(zhì)素培養(yǎng)。許多企業(yè)的培訓(xùn)還包括著裝、禮儀、交談的技能，讓社會(huì)大眾與直銷員打交道獲得好的心理感受。

第四，直銷企業(yè)在積極創(chuàng)造條件樹立直銷員的正面形象。直銷企業(yè)大都積極投身公益活動(dòng)，這其中都不發(fā)直銷業(yè)務(wù)員的影子。通過投身公益活動(dòng)，直銷員一方面凈化了自己，另一方面也藉此獲得了社會(huì)的認(rèn)同。

第五，直銷企業(yè)有意識(shí)地宣傳直銷員的正面形象。安利通過媒體合作花巨資宣傳直銷員形象已經(jīng)獲得了一定程度的改善，玫琳凱通過與湖南衛(wèi)視合作《天下女人》欄目，出版《品味幸福女人》等書籍，展示營(yíng)銷人員生活的各個(gè)方面，也獲得了社會(huì)的認(rèn)同。

進(jìn)一步改善行業(yè)的公眾形象，是全行業(yè)正在進(jìn)行的努力。而要改善行業(yè)形象，關(guān)鍵之一是改善直銷員的社會(huì)公眾形象。

直銷研究專家聶道先指出，由于歷史多種原因，直銷行業(yè)的社會(huì)公眾形象相對(duì)偏低有多種原因，其中重要根源并非是產(chǎn)品質(zhì)量不好，而是在銷售產(chǎn)品的方式上過于功利。直銷員和保險(xiǎn)銷售人員這兩職業(yè)通常被很多人視為擾民。聶道先認(rèn)為，提高公眾形象需多方共同努力：意識(shí)監(jiān)管方繼續(xù)對(duì)非法傳銷的打擊力度，嚴(yán)格依法有序直銷；二是企業(yè)改變觀念，切實(shí)倡導(dǎo)文明民直銷，不能單純看業(yè)績(jī)，從文化和教育上培養(yǎng)業(yè)務(wù)人員剔除過于功利的陋習(xí)；三是直接從業(yè)人員加強(qiáng)學(xué)習(xí)，提高自身素質(zhì)，四是適當(dāng)?shù)亟柚襟w等介質(zhì)向公眾展示行業(yè)優(yōu)秀的一面。

不過，提升直銷員的公眾形象，任重而道遠(yuǎn)。