趙方忠 陳雷

伴隨各個(gè)區(qū)縣對(duì)大型賽事活動(dòng)的“引進(jìn)來”，一座座的北京新興城市跨越重洋“走出去”，大型賽事活動(dòng)已然成為各個(gè)舉辦地有效提升城市形象的重要載體和渠道

具有國際影響的群眾體育賽事活動(dòng)漸成北京區(qū)縣政府的新寵。門頭溝北京國際山地徒步大會(huì)、房山北京春季國際長走大會(huì)、豐臺(tái)北京“逃離惡魔島”鐵人三項(xiàng)賽、延慶國際自行車騎游大會(huì)等一個(gè)個(gè)由國際相關(guān)體育組織發(fā)起主辦，并在國外發(fā)展數(shù)年的群眾體育賽事跨越重洋而來。

現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的功能因人們的重視被不斷延伸和拓展，從最初的健康休閑正逐步過渡到投資促進(jìn)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。與此同時(shí)，伴隨各個(gè)區(qū)縣對(duì)大型賽事活動(dòng)的“引進(jìn)來”，一座座的北京新興城市跨越重洋“走出去”，大型賽事活動(dòng)已然成為各個(gè)舉辦地有效提升城市形象的重要載體和渠道。

引進(jìn)舉辦現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的大型賽事活動(dòng)，可以提升舉辦地的城市形象，并讓休閑旅游、文化創(chuàng)意等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展大為獲益，正因此，也吸引了北京更多的區(qū)縣相繼加入其中，但在大型賽事活動(dòng)為北京的相關(guān)區(qū)縣產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程中，仍有三方面的問題尤其值得關(guān)注。

其一，能否向外界準(zhǔn)確傳遞出舉辦地城市的形象定位？城市形象是一座城市的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合表現(xiàn)，是城市總體的特征和風(fēng)格，大型賽事活動(dòng)作為傳播城市形象的重要載體和渠道，可以有效影響公眾對(duì)一座城市的傳統(tǒng)認(rèn)知。但是，縱觀此前相關(guān)區(qū)縣在此方面的表現(xiàn)，顯然還有些差強(qiáng)人意，各個(gè)區(qū)縣雖然均把良好的自然生態(tài)環(huán)境當(dāng)作城市形象的最大賣點(diǎn)，但在生態(tài)理念成為全球普世價(jià)值的今天，外界需要看到的是每個(gè)新興城市更加個(gè)性化的城市定位，即便所有區(qū)縣都把重點(diǎn)聚焦在生態(tài)旅游休閑，也應(yīng)有一個(gè)明確的細(xì)分?？蛇z憾的是，我們注意到，在各個(gè)區(qū)縣目前呈現(xiàn)給外界的城市形象宣傳中，恨不得將區(qū)縣發(fā)展的各個(gè)方面“一網(wǎng)打盡”，宣傳資料提供的信息量足夠大，介紹的投資環(huán)境足夠好，發(fā)展的產(chǎn)業(yè)足夠多，但問題卻是失之重點(diǎn)，而這種被廣大受眾看來幾乎是不知所云的宣傳方式，在低估受眾智商的同時(shí)，也嚴(yán)重忽略了受眾的感受，宣傳效果極有可能適得其反，這也是大型賽事活動(dòng)舉辦地?zé)o法給外界留下深刻印象的重要原因。

其二，能否充分整合外部資源服務(wù)舉辦地經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展？在國外歷經(jīng)數(shù)年且經(jīng)久不衰的大型體育賽事活動(dòng)，主辦方往往擁有著龐大的宣傳網(wǎng)絡(luò)和組織能量，為永葆活動(dòng)的生命力和新鮮感，主辦方經(jīng)常會(huì)變換舉辦地，這也讓主辦方與多個(gè)國家、城市之間建立起了穩(wěn)定的合作關(guān)系。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，在賽事舉辦之前，主辦方會(huì)利用多年形成的全球媒體網(wǎng)絡(luò)對(duì)賽事舉辦地進(jìn)行宣傳推介，并會(huì)在賽事舉辦期間進(jìn)行直播報(bào)道，而舉辦地也會(huì)因此承擔(dān)部分宣傳費(fèi)用。

從目前北京各個(gè)區(qū)縣舉辦體育賽事活動(dòng)的效果看，投入不菲宣傳資金的舉辦地政府，其投資效益顯然沒有得到最大程度的實(shí)現(xiàn)。在歷經(jīng)數(shù)月甚至一年時(shí)間的籌備舉辦過程中，盡管有主辦方的大力宣傳，但外界卻很少看到舉辦地主動(dòng)利用這一平臺(tái)去開展一些國際間的經(jīng)濟(jì)交流、投資促進(jìn)等活動(dòng)，國外大量的媒體在極力宣傳一個(gè)充滿魅力的中國城市之時(shí)，卻只能“聞其聲”不能“見其人”，使得一些可能發(fā)展的投資活動(dòng)難地達(dá)成，投資效益從某種程度上被大大浪費(fèi)。

其三，能否以市場(chǎng)化手段打造區(qū)域文化品牌？作為近年才在北京甚至國內(nèi)快速涌現(xiàn)的新生事物，大型體育賽事活動(dòng)舉辦已經(jīng)成為了一種文化現(xiàn)象，其成功的舉辦也為不同地域貼上了鮮明標(biāo)簽。比如北京不同的遠(yuǎn)郊區(qū)縣都有大大小小的自行車騎游比賽，但一提到國際騎游，大家就會(huì)很自然地聯(lián)想到延慶，當(dāng)然，能有如此效果，更多是源于舉辦地的不菲投入。

粗略估算，任何區(qū)縣舉辦一項(xiàng)大型賽事活動(dòng)的相關(guān)費(fèi)用都不下千萬元。區(qū)縣政府為減少政府投入，往往會(huì)吸取本地企業(yè)為活動(dòng)提供贊助，比如第三屆北京國際山地徒步大會(huì)，地處門頭溝的京煤集團(tuán)以數(shù)百萬元取得了冠名權(quán)；北京“逃離惡魔島”鐵人三項(xiàng)賽，豐臺(tái)區(qū)更是創(chuàng)新性地增加了企業(yè)杯，區(qū)域內(nèi)投資的相關(guān)企業(yè)在參與同時(shí)，也提供了相應(yīng)的資金贊助等等。如此種種，明眼人一看便知，這顯然并非真正意義上的市場(chǎng)化運(yùn)作，企業(yè)出資更多帶有行政色彩。

事實(shí)上，對(duì)于一項(xiàng)活動(dòng)的市場(chǎng)化運(yùn)作，舉辦地的視野完全可以放寬到全球?qū)χ袊信d趣的投資者。長期來看，中國仍然是世界經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動(dòng)力，全球各個(gè)角落的投資商均在為進(jìn)入中國尋找機(jī)會(huì)，如果能夠借助一項(xiàng)國際賽事活動(dòng)的舉辦，利用迅速形成的“眼球效應(yīng)”傳遞企業(yè)的品牌形象，對(duì)于那些有意進(jìn)入中國的投資商極具誘惑。也許有人會(huì)說，北京的區(qū)縣政府缺乏能夠進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作的國際人才，但這顯然并非問題的關(guān)鍵，在自身能力不濟(jì)的情況下，交由那些曾經(jīng)成功運(yùn)作了多項(xiàng)國際賽事活動(dòng)的國際體育品牌傳播機(jī)構(gòu)，也將是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

上述問題大多是處于變革中的政府應(yīng)對(duì)新生事物經(jīng)驗(yàn)不足在體育賽事活動(dòng)更大效應(yīng)發(fā)揮中的現(xiàn)實(shí)投射，單靠在某一方面的創(chuàng)新嘗試顯然還無法準(zhǔn)確把握大型體育賽事活動(dòng)的“生意經(jīng)”。但能夠利用全球資源多渠道地提升一個(gè)區(qū)域的城市形象，已經(jīng)在改變著不同區(qū)縣謀劃未來發(fā)展的思維與運(yùn)作方式。