熊英

【摘要】《快樂大本營》等綜藝娛樂電視類節(jié)目具有鮮明的消費文化特色：節(jié)目內(nèi)容緊密圍繞消費偶像展開；嘉賓成為消費文化的象征性符號；主持人群被塑造為參照群體和社群感的符號，觀眾在收看電視節(jié)目時，不可避免地接受著消費文化的熏染。

【關(guān)鍵詞】消費文化綜藝娛樂節(jié)目《快樂大本營》

消費文化就是“伴隨消費活動而來的，表達某種意義或傳承某種價值系統(tǒng)的符號系統(tǒng)。這種消費符號不同于一般意義上的滿足需求的自然性、功能性消費行為，它是一種符號體系，表達、體現(xiàn)或隱含了某種意義、價值或規(guī)范?！雹偕鲜兰o90年代中國進入消費社會，媒體開始企業(yè)化運作，綜藝娛樂類電視節(jié)目進入了消費文化占重要地位的時代，以《快樂大本營》為代表的綜藝娛樂類電視節(jié)目紛紛出現(xiàn)。這些節(jié)目一般包含三重消費：第一、受眾對該電視節(jié)目的精神消費；第二、受眾消費該節(jié)目推介的影視作品和歌曲專輯等文化產(chǎn)品。第三、通過受眾對節(jié)目的消費，媒體獲得一定收視份額，吸引廣告主前來消費廣告時間。由此綜藝娛樂類電視節(jié)目不可避免地充斥著消費文化的身影，其內(nèi)容和形式具有鮮明的消費文化特色。

一、節(jié)目內(nèi)容圍繞消費偶像展開

以2012年《快樂大本營》為例，到10月27日為止的42期，每一期節(jié)目聘請的嘉賓全部來自于時下熱播的電視劇、即將發(fā)行的專輯、即將上映的電影，而每期節(jié)目的內(nèi)容也針對這些嘉賓進行編排。對于嘉賓的選擇條件，一是受眾喜愛，從而保證了節(jié)目的收視率；二是在符合收視率要求的眾人中，來參加節(jié)目的一定是最具消費號召力的明星。他們在這檔電視節(jié)目中，不僅要推銷自己，也承擔著把自己參與制造的文化產(chǎn)品推介給消費者的重任。

在此視角下，《快樂大本營》的受眾就是即將發(fā)行的文化產(chǎn)品的潛在消費者，而節(jié)目的嘉賓則是文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者代表，兩者之間是生產(chǎn)與消費的關(guān)系，而這些文化產(chǎn)品能否收回投資，產(chǎn)生收益，最終要由受眾是否掏錢買電影票、買專輯、花時間看電視劇來決定，即受眾的消費決定了這些文化產(chǎn)品的成功與否。因此，來參加節(jié)目的嘉賓需要通過自己的言行、表演來展現(xiàn)文化產(chǎn)品的魅力，需要為這些文化產(chǎn)品進入消費領(lǐng)域涂抹一層或溫馨、或浪漫、或典雅、或高貴的“油彩”，使之與明星形象相聯(lián)系，具備符號價值，為人們所知曉、所喜愛，帶動受眾對這些文化產(chǎn)品的消費。于是我們發(fā)現(xiàn)電視綜藝娛樂類節(jié)目的嘉賓主體成為娛樂明星等“消費偶像”，在節(jié)目中他們主要講述自己吃喝玩樂等消費習慣，其身份符號更多的是一個消費者而不是生產(chǎn)者，而媒體生產(chǎn)這些形象的目的是促進消費而不是促進生產(chǎn)，“對這些形象的塑造和描寫，市場化媒體關(guān)注得更多的是形象的消費性特征而不是其生產(chǎn)性特征，形象的主要意義負載也就從承載價值過渡到了‘娛樂消遣或‘生活示范；媒體形象塑造的基本目標也由‘生產(chǎn)意義變成了‘刺激消費?！雹?/p>

主持人和消費偶像通過對觀眾進行消費文化的啟蒙與示范，將文化產(chǎn)品變成對受眾而言“不可缺少”的東西，此外，節(jié)目還通過嘉賓與受眾的互動，來增加產(chǎn)品的“符號附加值”和“心理附加值”，如對歌曲專輯進行簽名留念，或是曝光明星們一些在電影中的表演細節(jié)，使得這些產(chǎn)品成為受眾的心結(jié)，一定要消費的對象。最終，當受眾如癡如醉于嘉賓的舞臺表演時，他們也受到了一番消費文化的洗禮，成為一名令產(chǎn)品的生產(chǎn)者欣慰的消費者，最終達到將受眾轉(zhuǎn)化為消費者的目的。

二、嘉賓成為消費文化的象征性符號

以促進消費為主要目的的綜藝娛樂類電視節(jié)目，其主持人和嘉賓之間的談話、游戲等互動環(huán)節(jié)，重點不在于表述這些嘉賓成名過程中付出的努力，以及他們的人生觀和價值觀，而在于彰顯這些嘉賓的生活方式和消費興趣、消費習慣。這些環(huán)節(jié)的設(shè)置，透露出嘉賓和主持人大量的消費文化信息，如業(yè)余愛好、喜歡的玩具、旅游目的地等，呈現(xiàn)出明顯的夸示性消費文化特點。如“鋼琴王子”李云迪有收藏紅酒的愛好，節(jié)目于是圍繞收藏紅酒設(shè)置了品酒環(huán)節(jié)，讓李云迪和謝娜分別品嘗三瓶去掉標簽的紅酒，對紅酒的品質(zhì)和價格進行鑒別。由于李云迪是高雅文化的代表，受眾自然將其收藏愛好當作高品味的消費文化來了解甚至模仿。節(jié)目通過李云迪與謝娜的品酒比賽，讓受眾了解紅酒消費的一些常識，從而培植出受眾消費紅酒和收藏紅酒的心理欲望。那英喜歡購買香水，節(jié)目組就策劃關(guān)于香水的使用與收藏的相關(guān)內(nèi)容，請香水瓶收藏大師來展示他的收藏，請香水設(shè)計師來講述每個人使用香水中應(yīng)注意的細節(jié)等，從而帶動觀眾對香水的使用和消費。此外范冰冰家里堆放的各種跳蚤市場淘來的飾物、吳昕家堆滿的各種毛絨動物玩具，也都是這種夸示性消費的表現(xiàn)。

節(jié)目讓受眾感覺到明星們使用過的一些產(chǎn)品或其獨特的消費習慣，是能夠提高自身品味的象征符號。甚至明星們的休閑方式都成為重要的消費文化和符號消費的代表，如巴黎旅游、去跳蚤市場淘貨、購買數(shù)不勝數(shù)的玩具，這些看似不經(jīng)意間透露出的明星消費信息對于受眾具有重要的消費示范意義，使嘉賓成為消費文化的象征性符號，讓受眾認為擁有了這樣的消費行為，似乎便擁有了明星般的生活品質(zhì)。因為一旦某種消費行為或產(chǎn)品成為社會或某個群體所崇尚的價值、個性、風格、地位、身份象征的時候，它就獲得了符號價值。這種符號價值又使這種特定的消費具有心理價值，于是，消費行為便不可避免的發(fā)生。

三、主持人群被塑造為參照群體和社群感的符號

《快樂大本營》的受眾群體是青少年，他們正處于自我認同感的形成期，而參照群體通過影響青少年的信仰、價值觀、生活目標、行為準則、生活方式等影響青少年的自我認同感，成為青少年構(gòu)建、強化、維持自我認同的重要榜樣。青少年時期也是人一生的消費行為和消費理念的養(yǎng)成期，其主要的消費引導(dǎo)者除家庭、親友、同學(xué)之外就是明星偶像，通過消費引導(dǎo)，青少年的消費行為開始具有一定的符號價值偏向，即“通過某種產(chǎn)品而將自己編織進社會等級或特定階層與群體的社會秩序的網(wǎng)絡(luò)之中，這是使用者通過產(chǎn)品的消費而對自己進行的社會定位”，③青少年希望通過對這些明星偶像參與制造的文化產(chǎn)品的消費，找到自己的認同的青少年群體與社會定位。

《快樂大本營》面對這樣的受眾群體，適時地將主持人擴展到現(xiàn)在的五位，形成了主持人群。雖然五位主持人性格和風格各異，如謝娜搞怪無厘頭，吳昕清新乖巧、維嘉英俊幽默，何炅親和包容、杜海濤憨厚老實，五個人在這個群體中的地位和分工各不相同，但總體而言，他們每一個人對這個群體而言都很重要，對節(jié)目而言，缺一不可。而且他們在熒屏內(nèi)外的相處非常融洽，媒體從未報道過他們工作中有摩擦、不和等負面新聞，他們被塑造成“快樂家族”，擁有青春、健康、積極、進取、成功的主持人群體形象，從而滿足了青少年成長中的自我認同需要，“快樂家族”由此成為理想的青少年社群感的一種符號。而青少年認同“快樂家族”也就接受了某些特定的角色規(guī)范，行為準則和形象要求，并自覺自愿地按照這些來做?！叭藗兘邮芰四撤N認同，也就是接受了某種認同的框架，并在這個框架內(nèi)從事認同的管理、維護和創(chuàng)作活動。人們的消費活動，實際上也是在特定的認同框架內(nèi)進行的”。④于是，主持人群體每期的服飾、語言、行為以及節(jié)目中透露的日常生活方式等都成為青少年關(guān)注的焦點，成為他們重要的消費參照群體。而節(jié)目為“快樂家族”設(shè)計的服裝也凸顯了青少年服裝消費文化的特點：與央視主持人服裝的大臺風范、典雅不俗、難以接近截然不同，“快樂家族”的服裝以時尚、活潑、個性為主，有時甚至與臺下的觀眾融為一體，凸顯出平民、大眾、快樂、隨意但亦很時尚的消費理念，成為青少年受眾理想的參照群體以及象征符號，由此，《快樂大本營》不但成為青少年群體獲取明星趣聞的一種時尚身份標識、彼此進行區(qū)分和認同的符號，也成為青少年生活態(tài)度和消費文化的一種表達符號?！?/p>

參考文獻

①③④王寧：《消費社會學(xué)》，社會科學(xué)文獻出版社，2001

②徐小立：《傳媒消費文化景觀》，人民出版社，2010

（作者單位：江漢大學(xué)人文學(xué)院新聞傳播系）

責編：姚少寶