王益璠

【摘要】消費(fèi)主義作為當(dāng)代社會(huì)生活的主要特征之一，在大眾媒介文化傳播方面也有著深入的影響。近年來(lái)學(xué)界和業(yè)界對(duì)此的探討不絕于耳。本文中，筆者將選取2011年媒介消費(fèi)主義方面的主要研究成果為對(duì)象，對(duì)其中媒介消費(fèi)主義的含義界定和研究方向等問(wèn)題進(jìn)行梳理和綜述，以探究其研究發(fā)展的主要趨勢(shì)和新的研究可能。

【關(guān)鍵詞】大眾媒介；消費(fèi)主義；2011；研究綜述

隨著西方文化對(duì)于國(guó)內(nèi)的不斷滲透，“后現(xiàn)代主義”的文化特征開(kāi)始在社會(huì)生活的各方面顯現(xiàn)并日趨鮮明。作為“后現(xiàn)代主義”文化的重要特征之一，“消費(fèi)主義”這一原屬西方資本主義社會(huì)特有的文化符號(hào)，已經(jīng)初步在國(guó)內(nèi)成型，并持續(xù)對(duì)經(jīng)濟(jì)文化和社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生方方面面的影響，作為社會(huì)系統(tǒng)的重要組成部分，大眾媒介自然也難逃其輻射。學(xué)界對(duì)于這方面的研究近年來(lái)也可謂蔚然成風(fēng)。本文中，筆者僅以2011年最新的一些研究成果為文本，對(duì)媒介的消費(fèi)主義特征和利弊關(guān)系進(jìn)行梳理，以一窺其未來(lái)走向及趨勢(shì)。

媒介消費(fèi)主義的含義界定

何為“媒介消費(fèi)主義”？學(xué)界對(duì)此目前并無(wú)明確的和統(tǒng)一的界定。我們僅能從現(xiàn)有的對(duì)于“消費(fèi)主義”的含義界定中推論一二。

南京師范大學(xué)的金洪奎在《淺析傳媒消費(fèi)主義傾向的動(dòng)因》一文中使用了這樣的說(shuō)法：“所謂消費(fèi)文化，指的是二戰(zhàn)后在美國(guó)興起，并逐漸向其他后現(xiàn)代社會(huì)擴(kuò)散和滲透的、一種以消費(fèi)為中心的生活方式和觀念形態(tài)。在全球化、一體化、多元化趨勢(shì)影響下，消費(fèi)文化正在從一種地方性現(xiàn)象擴(kuò)散到全世界各個(gè)角落，發(fā)展為世界性的文化現(xiàn)象?！盵1]

蔡月亮在《紅色影視劇中的消費(fèi)主義現(xiàn)象探析》一文中借鑒了邁克·費(fèi)瑟斯通的定義：“消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)是現(xiàn)代資本主義社會(huì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，其在發(fā)展過(guò)程中呈現(xiàn)出世俗化的精神特征，即反對(duì)禁欲主義的道德說(shuō)教，主張承認(rèn)、尊重和滿足人在現(xiàn)實(shí)人生中多方面、各種層次的需求?！盵2]

而目前較多的研究者采用的是陳昕在《救贖與消費(fèi)——當(dāng)代中國(guó)生活中的消費(fèi)主義》當(dāng)中的觀點(diǎn)，即“消費(fèi)主義”是指這樣一種生活方式：“消費(fèi)的目的不是為了實(shí)際需求的滿足，而是不斷追求被制造出來(lái)、被刺激起來(lái)的欲望的滿足。換句話說(shuō)，人們所消費(fèi)的，不是商品和服務(wù)品的使用價(jià)值，而是它們的符號(hào)象征意義。”

可以看出，盡管上述說(shuō)法不一而足，但共同突出了消費(fèi)主義文化的這樣一個(gè)特征：以消費(fèi)為手段來(lái)滿足人的多方面需求。在這個(gè)基礎(chǔ)上，諸多研究者引用了鮑德里亞對(duì)于媒介消費(fèi)主義的經(jīng)典論述：“日常生活的平庸和重復(fù)使得人們需要外界的刺激使日常生活得以延續(xù)。于是，暴力、災(zāi)害、犯罪新聞?lì)l頻出現(xiàn)在報(bào)紙上，明星隱私受到越來(lái)越多的關(guān)注，雞毛蒜皮的鄰里小事出現(xiàn)在報(bào)紙電視中?！盵3]“我們大眾交流獲得的不是現(xiàn)實(shí)，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生的眩暈。這種眩暈由符號(hào)和文字產(chǎn)生，媒體上的災(zāi)難新聞和花邊新聞打破了我們?nèi)粘Ｉ畹钠接购椭貜?fù)，形象、符號(hào)、信息成為人們消費(fèi)的主題。”[4]

鮑德里亞認(rèn)為大眾傳媒對(duì)消費(fèi)主義的盛行起著推波助瀾的作用，“各類(lèi)新聞中的偽善煽情都用種種災(zāi)難符號(hào)（死亡、兇殺、強(qiáng)暴、革命）作為反襯來(lái)頌揚(yáng)日常生活的寧?kù)o。而符號(hào)的這種冗長(zhǎng)煽情隨處可見(jiàn)：對(duì)青春和耄耊的稱(chēng)頌、為貴族婚禮而激動(dòng)不已的頭版頭條、對(duì)身體和性進(jìn)行歌頌的大眾傳媒”[5]?？梢钥闯觯M管缺乏白紙黑字的定義，但學(xué)界已基本形成一致的觀點(diǎn)，即媒介著眼于刺激公眾的物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)欲望，放大對(duì)物的符號(hào)及其意義的強(qiáng)調(diào)。媒介消費(fèi)主義的最重要特征就是奉行受眾至上，滿足受眾的欲望和需求。這一思想內(nèi)核對(duì)新聞價(jià)值的選擇和媒介的傳播方式都產(chǎn)生了重要影響。

當(dāng)前的主要研究視角

消費(fèi)主義影響下的媒介內(nèi)容研究。消費(fèi)主義文化對(duì)于媒介的影響最先體現(xiàn)在傳播內(nèi)容上。在《紅色影視劇中的消費(fèi)主義現(xiàn)象探析》一文中，作者以近年來(lái)大熱的紅色影視劇為對(duì)象，分析了消費(fèi)主義在傳播內(nèi)容上的表現(xiàn)形式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)包括營(yíng)造視覺(jué)奇觀，以人情化、世俗化渲染劇中人物，以大量娛樂(lè)元素取悅公眾等方式。

田新玲在《消費(fèi)主義語(yǔ)境下我國(guó)電視節(jié)目生產(chǎn)論析》一文中對(duì)這一問(wèn)題做了更為精要的論述，將其概述為媚俗化娛樂(lè)、跟風(fēng)生產(chǎn)和依賴(lài)廣告三方面，并將這些現(xiàn)象原因一方面歸結(jié)為西方消費(fèi)主義文化的滲透，另一方面指出這是當(dāng)前國(guó)內(nèi)受眾市場(chǎng)畸形發(fā)展的必然結(jié)果。

《消費(fèi)主義影響下的新聞和受眾分析》一文中，作者孟慶楠以美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬訪華的系列報(bào)道為例，呈現(xiàn)了其中極其明顯的消費(fèi)主義傾向。作者寫(xiě)道：“在題為《歐媒稱(chēng)中美領(lǐng)導(dǎo)人全球最有力握手，奧巴馬表現(xiàn)溫順》的報(bào)道中可以看出，硬新聞經(jīng)過(guò)處理，增加了趣味性和娛樂(lè)性，難以承擔(dān)起‘瞭望塔的角色；《美方稱(chēng)愿意妥協(xié)解決貿(mào)易摩擦》、《中美經(jīng)濟(jì)合作是全球經(jīng)濟(jì)重要晴雨表》、《美歐亞三足鼎立格局形成》這種真正具有新聞價(jià)值的報(bào)道被淹沒(méi)在大量的軟性新聞中?！薄斑@些看似新聞在利用受眾至上的商業(yè)原則來(lái)拉攏更多的受眾，以贏得更大的利潤(rùn)，創(chuàng)造新聞的繁榮與昌盛，實(shí)則是新聞的衰落與無(wú)奈，是新聞無(wú)能為力，是新聞屈從于受眾的表現(xiàn)，使新聞喪失了客觀與獨(dú)立的高貴品質(zhì)?！?/p>

消費(fèi)主義影響下的媒介經(jīng)營(yíng)策略研究。無(wú)論是出于參與大眾文化傳播還是爭(zhēng)奪受眾和市場(chǎng)份額的需要，媒介的經(jīng)營(yíng)和運(yùn)作方式都同樣不可避免地受到消費(fèi)主義的影響。趙瑞華在《消費(fèi)主義價(jià)值觀之傳媒兜售路徑探討》中將媒介“自我兜售”的經(jīng)營(yíng)之道簡(jiǎn)潔地概括為三個(gè)方面：一是通過(guò)廣告和時(shí)尚雜志展示魅力，直接推銷(xiāo)勸誘；二是通過(guò)大量明星報(bào)道和影視劇塑造偶像，間接榜樣示范；三是通過(guò)加大“生活方式報(bào)道”，鼓勵(lì)受眾消費(fèi)。

大眾傳媒研究學(xué)者李蓉在她的《論大眾傳媒中的新聞消費(fèi)主義傾向》一文中指出，新聞消費(fèi)主義在中國(guó)最直觀的表現(xiàn)是以鳳凰資訊臺(tái)為代表的衛(wèi)星電視和國(guó)內(nèi)地方臺(tái)熱播的民生新聞。衛(wèi)星電視“利用了國(guó)內(nèi)觀眾對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)重大事件了解的急迫心理和國(guó)內(nèi)資訊貧乏延遲的尷尬局面，利用自己的評(píng)論團(tuán)隊(duì)，挖掘時(shí)事背后的新聞，全方位地為觀眾提供最新最快的資訊”。各地方電視臺(tái)的民生新聞報(bào)道，注重百姓生活，讓百姓近距離地接觸媒體、參與媒體，新聞的娛樂(lè)化傾向增強(qiáng)。這些都是媒介為適應(yīng)受眾的消費(fèi)需求所作出的探索和調(diào)整。

消費(fèi)主義影響下的受眾研究。消費(fèi)主義社會(huì)，受眾的傳受者身份已經(jīng)不是媒介研究關(guān)注的焦點(diǎn)，其“消費(fèi)者”的身份被無(wú)限放大?！断M(fèi)主義影響下的新聞和受眾分析》一文對(duì)此進(jìn)行了較為詳盡的論述：“消費(fèi)主義影響下的受眾角色發(fā)生了巨大變化，過(guò)去的新聞報(bào)道對(duì)新聞的選擇著眼于滿足作為‘公民受眾的需要，新聞常關(guān)系到國(guó)計(jì)民生而具有一定的社會(huì)意義；然而，消費(fèi)社會(huì)的媒體對(duì)新聞的選擇越來(lái)越著眼于滿足作為‘消費(fèi)者的受眾的欲望和需求，新聞報(bào)道具有更多的娛樂(lè)性而失去了社會(huì)意義?！?/p>

媒介消費(fèi)主義奉行受眾至上的原則，但是這并不意味著受眾就是媒介的主導(dǎo)者。相反，受眾在消費(fèi)媒介的同時(shí)，也被媒介消費(fèi)?！懊癖姷囊暯?、民眾的參與、民眾的語(yǔ)言講述都讓民眾在這場(chǎng)民生新聞大戰(zhàn)中虛幻地扮演了一回社會(huì)和人生的主角，使民生新聞在這場(chǎng)插科打諢式的眾聲喧嘩當(dāng)中完成了對(duì)民眾的俘虜，在貌似平等的參與對(duì)話中又使大眾媒介成功地將民眾當(dāng)成了自己營(yíng)運(yùn)的資源?！笨梢哉f(shuō)，受眾的參與是被媒體精心設(shè)計(jì)得以實(shí)現(xiàn)的，這種參與只是停留在表面的運(yùn)作上。作為個(gè)人，受眾應(yīng)該自覺(jué)抵制消費(fèi)主義思潮對(duì)自己的影響，不要迷失在媒體制造的虛幻的娛樂(lè)中，成為媒體實(shí)現(xiàn)利益的消費(fèi)品。[6]

對(duì)于消費(fèi)主義影響利弊的研究。這部分研究可以說(shuō)占據(jù)了媒介消費(fèi)主義研究的絕大部分。即便是以上文中其他視角為切入口的論文，其結(jié)尾也通常難逃作者的價(jià)值判斷，觀點(diǎn)無(wú)非是利大于弊或是弊大于利。對(duì)于前人的研究筆者在此不多贅述。僅從2011年度的研究成果來(lái)看，越來(lái)越多的研究者開(kāi)始以一種較為客觀中立的態(tài)度來(lái)審視消費(fèi)主義對(duì)于媒介的影響，即在承認(rèn)消費(fèi)主義對(duì)于傳統(tǒng)的社會(huì)生活和媒介傳播正不斷入侵的前提下，以媒介為例來(lái)發(fā)展積極探尋思路和可能，展現(xiàn)了更多的辯證和審慎的思考。

新的研究視閾

近年來(lái)，隨著多學(xué)科對(duì)于傳播學(xué)和新聞學(xué)的影響和滲透，開(kāi)始出現(xiàn)了一些在新的視閾和其他學(xué)科背景下對(duì)于媒介消費(fèi)主義的新研究和探討，這些研究并不一定能在理論上完全具有說(shuō)服力或者獲得絕大多數(shù)學(xué)者的認(rèn)同，但的確為傳統(tǒng)的研究視角和方法提供了啟發(fā)和活力。

城市空間視閾下的研究。武漢理工大學(xué)教授但海劍在《城市公共空間話語(yǔ)中的媒介與消費(fèi)主義》中提出了這樣的觀點(diǎn)：消費(fèi)主義的社會(huì)氛圍下，傳統(tǒng)城市空間應(yīng)具有的人文訴求和文化共生等因素會(huì)受到束縛，以致萎縮和異化。在這樣的前提下，中國(guó)的城市現(xiàn)代化進(jìn)程，其本身就深深地打上了消費(fèi)主義的烙印，媒介所營(yíng)造的“和諧”僅僅是一種具有普適性的“看似完美”。由此他認(rèn)為，如何在個(gè)人與國(guó)家之間建立有足夠彈性的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)是不容忽視的問(wèn)題。

社會(huì)階級(jí)結(jié)構(gòu)視閾下的研究。進(jìn)行此類(lèi)研究的學(xué)者的基本觀點(diǎn)在于：消費(fèi)主義語(yǔ)境下，大眾媒介成為社會(huì)分層的標(biāo)尺。黃果在《中國(guó)媒體西方主義的研究取向》一文中指出，當(dāng)代大眾媒介的重要使命在于對(duì)特定的消費(fèi)群體進(jìn)行特定的消費(fèi)習(xí)慣培訓(xùn)，不斷加強(qiáng)其對(duì)于自身社會(huì)身份和地位的重視，以形成對(duì)特定商品的忠誠(chéng)度。目前來(lái)看，白領(lǐng)階層和中產(chǎn)階層是各個(gè)媒介爭(zhēng)奪的主要對(duì)象?！妒澜鐣r(shí)裝之苑——ELLE》的創(chuàng)刊號(hào)就明確宣稱(chēng)：“《時(shí)尚》雜志是生機(jī)勃勃的最新通訊，它將為目前快速擴(kuò)展的白領(lǐng)階層打開(kāi)一個(gè)全新的視窗?！盵7]

環(huán)境學(xué)視閾下的研究。賈廣惠在《論傳媒消費(fèi)主義與當(dāng)代環(huán)境破壞問(wèn)題》中提出了一個(gè)有趣的觀點(diǎn)：針對(duì)當(dāng)前日益嚴(yán)重的環(huán)境污染和破壞，媒介消費(fèi)主義是罪魁禍?zhǔn)字弧Ｋ恼撜{(diào)基于以下幾個(gè)方面：消費(fèi)主義環(huán)境下媒介一味鼓吹享受的自由，而無(wú)視義務(wù)；媒介不負(fù)責(zé)任的宣傳對(duì)于傳統(tǒng)美德如勤儉節(jié)約、愛(ài)護(hù)公物等是一種間接的瓦解；媒介宣傳帶來(lái)的“消費(fèi)競(jìng)賽”一定會(huì)造成某種資源的損害。作者進(jìn)而得出結(jié)論：傳媒消費(fèi)主義盛行與地方出于政績(jī)追求的工業(yè)化共同導(dǎo)致了令人不安的環(huán)境危機(jī)。

可以看出，上述新觀點(diǎn)和視角中包含了學(xué)者大量的積極思考和創(chuàng)新，呈現(xiàn)出一種多學(xué)科融合的可能，或許能夠?qū)τ谖覀兊难芯刻峁┯幸娴膯l(fā)。

結(jié)語(yǔ)

媒介消費(fèi)主義作為近年來(lái)傳播學(xué)研究的熱點(diǎn)，在2011年取得了不少研究成果。從研究對(duì)象來(lái)看，既有對(duì)于早些年理論研究的深入挖掘，也有針對(duì)涌現(xiàn)的新趨勢(shì)、新現(xiàn)象的集中討論，并在跨學(xué)科多角度研究方面做出了許多積極的嘗試。但在研究方法上還是延續(xù)了此前一貫存在的問(wèn)題：盡管有大量的受眾分析、文本分析和實(shí)證研究，卻始終缺乏定量研究的實(shí)踐和成果，研究的基礎(chǔ)稍顯單薄，導(dǎo)致許多問(wèn)題由于缺少數(shù)據(jù)和實(shí)例，僅能停留在理論的泛泛而談上，無(wú)法做出深入扎實(shí)的探索。希望在后來(lái)的研究中能得到改進(jìn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳昕．救贖與消費(fèi)——當(dāng)代中國(guó)日常生活中的消費(fèi)主義[M]．南京：江蘇人民出版社，2003.

[2]邁克·費(fèi)瑟斯通．消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義[M]．譯林出版社，2000：165.

[3][4][5]鮑德里亞．消費(fèi)社會(huì)[M]．劉成富，全志鋼，譯．南京：南京大學(xué)出版社，2000：10.

[6]孟慶楠．消費(fèi)主義影響下的新聞和受眾分析[J]．新聞世界，2011（3）.

[7]黃果．中國(guó)媒體消費(fèi)主義的研究取向[J].東南傳播，2011（8）.

（作者為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院2011級(jí)碩士生）

編校：施宇