肖爽，吳楣

摘要：移動(dòng)技術(shù)顯著改變了商業(yè)環(huán)境，本文分析了移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的客戶信任，對(duì)基于擴(kuò)展的TAM的移動(dòng)商務(wù)客戶采納和基于整合模型的移動(dòng)商務(wù)客戶采納以及客戶保持進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：信任；采納；客戶保持

中圖分類號(hào)：TN914文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）12-0111-02

移動(dòng)商務(wù)是通過移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)傳輸，并利用移動(dòng)終端開展各種商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一種新的電子商務(wù)模式。它能按照客戶的個(gè)性化需求和喜好來定制，設(shè)備的選擇，提供服務(wù)與信息的方式完全由用戶自己控制。理解用戶的采納和市場(chǎng)需求對(duì)一項(xiàng)新的移動(dòng)服務(wù)的健康快速發(fā)展是至關(guān)重要的。移動(dòng)服務(wù)的提供者能明確客戶需求和喜好，在正確的市場(chǎng)發(fā)展正確的服務(wù)。

據(jù)全球通信移動(dòng)通信系統(tǒng)協(xié)會(huì)的最新數(shù)據(jù)顯示，全球移動(dòng)通信用戶在2015年將達(dá)到50億，然而移動(dòng)服務(wù)在我國(guó)的采納率卻并不高，很多的移動(dòng)服務(wù)也沒有被我國(guó)用戶廣泛采納和保持。用戶的信任和采納以及客戶保持同技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)獲得同樣的關(guān)注。移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，客戶信任、采納和客戶保持的重要性在移動(dòng)商務(wù)的環(huán)境下顯得更為重要。

一、移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的客戶信任

不同的學(xué)科對(duì)信任有不同的解釋，如心理學(xué)主要研究個(gè)體間的信任，視信任為個(gè)人特質(zhì)的一部分，是一種主觀信念。信任具有以下幾方面特性：即主觀性，信任是一種主觀期望，不同的實(shí)體對(duì)同一個(gè)實(shí)體的信任存在差異；風(fēng)險(xiǎn)性，信任的本身代表了愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；可依賴性，信任是一種心理預(yù)期，即有信心地認(rèn)為對(duì)方未來愿意履行承諾；善意性，信任意味一方有信心地認(rèn)為另一方未來不會(huì)欺騙自己。

Siau和Shen研究了移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的客戶信任，把信任的發(fā)展看成是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。最初，商家熟悉度、信譽(yù)、信息質(zhì)量、第三方認(rèn)證等是影響客戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)產(chǎn)生信任的重要因素，在信任的持續(xù)階段，網(wǎng)站質(zhì)量、隱私保護(hù)、安全控制等起著重要作用。Siau等通過價(jià)值焦點(diǎn)思維方法對(duì)移動(dòng)商務(wù)信任的建立進(jìn)行了分析，將影響移動(dòng)商務(wù)信任的因素分為五大類：商家特征、網(wǎng)站特征、無線服務(wù)技術(shù)、移動(dòng)設(shè)備技術(shù)和其他因素。

Lee研究了移動(dòng)商務(wù)的交互性的感知對(duì)客戶信任和交易意向的影響。認(rèn)為在移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下交互性包括六個(gè)構(gòu)件：用戶控制、響應(yīng)性、個(gè)性化、連通性、隨處連通性和環(huán)境性服務(wù)。鄧朝華和魯耀斌基于價(jià)值焦點(diǎn)思維方法，建立了一個(gè)移動(dòng)商務(wù)消費(fèi)者信任的框架模型。周濤研究了基于感知價(jià)值的移動(dòng)商務(wù)用戶接受行為，將金融價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值作為感知價(jià)值的二階因子，研究結(jié)果表明感知價(jià)值顯著影響客戶信任和滿意度并決定了客戶的采納。

二、移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的客戶采納

對(duì)于客戶來說，理解移動(dòng)商務(wù)的使用動(dòng)機(jī)能提高他們自己使用移動(dòng)商務(wù)的動(dòng)機(jī)意識(shí)，意識(shí)到自己的動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者能更好的選擇適合自己需要的移動(dòng)服務(wù)，這樣，消費(fèi)者不僅更滿意而且也能避免在不需要的移動(dòng)服務(wù)上浪費(fèi)自己的時(shí)間和金錢。

Davis（1989）指出理解用戶采納是重要的，因?yàn)榭梢詭椭?yīng)商獲得用戶新的需求，幫助管理者評(píng)估供應(yīng)商的供給。Nysveen認(rèn)為研究技術(shù)采納的另一個(gè)原因是因?yàn)樾碌暮透鼜?fù)雜的信息技術(shù)設(shè)備的不斷發(fā)展。此外，研究移動(dòng)設(shè)備創(chuàng)造新的使用動(dòng)機(jī)，日新月異發(fā)展的移動(dòng)商務(wù)客戶采納都是必須的。

（一）基于擴(kuò)展的TAM的移動(dòng)商務(wù)客戶采納研究

Kleijnen等人對(duì)用戶的移動(dòng)銀行的使用行為進(jìn)行了研究，構(gòu)建了用戶移動(dòng)金融服務(wù)使用動(dòng)機(jī)模型，如圖1所示，認(rèn)為感知的有用性和感知的易用性以及成本、系統(tǒng)質(zhì)量和社會(huì)影響對(duì)用戶態(tài)度都有重要影響，并將用戶的年齡、計(jì)算機(jī)使用技能、情景因素作為調(diào)節(jié)變量。

凌鴻、夏力等人對(duì)內(nèi)容傳遞類的移動(dòng)商務(wù)用戶采納進(jìn)行了研究，構(gòu)建了內(nèi)容傳遞類移動(dòng)商務(wù)的用戶采納模型，并實(shí)證驗(yàn)證了模型和假設(shè)，結(jié)果表明技術(shù)接受模型是適合解釋內(nèi)容傳遞類移動(dòng)商務(wù)的用戶采納。

圖1移動(dòng)金融用戶使用動(dòng)機(jī)模型

邵兵家和楊霖華以技術(shù)接受模型為主要理論基礎(chǔ)，結(jié)合網(wǎng)上銀行的特點(diǎn)，在原模型的基礎(chǔ)上增加了感知風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)電子渠道的信任、結(jié)構(gòu)保證和計(jì)算機(jī)自我效能四個(gè)因子，對(duì)移動(dòng)銀行的用戶使用行為進(jìn)行了研究，結(jié)果表明對(duì)電子渠道的信任、結(jié)構(gòu)保證、計(jì)算機(jī)自我效能及感知的易用性等因子對(duì)網(wǎng)上銀行的使用意向有顯著影響，其中電子渠道的信任因子對(duì)使用意向的影響最顯著。

（二）基于整合模型的移動(dòng)商務(wù)客戶采納研究

Dong-Hee Shin對(duì)用戶移動(dòng)錢包的使用行為做了研究，建立了基于UTAUT的移動(dòng)支付用戶使用行為模型，結(jié)果顯示感知有用性和感知的易用性是用戶態(tài)度的關(guān)鍵影響因子，同時(shí)，用戶態(tài)度和使用動(dòng)機(jī)受感知的安全和信任的影響。

Hung，Ku和Chang（2003）對(duì)移動(dòng)服務(wù)的使用行為進(jìn)行了研究，建立了WAP服務(wù)采納模型，如圖2所示，使用計(jì)劃行為理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論，將鏈接的速度，用戶的滿意，個(gè)人的創(chuàng)新，感知的易用性和感知的有用性作為直接影響態(tài)度的重要因素。態(tài)度和主觀規(guī)范以及行為控制則作為影響行為意向的變量。同輩的影響通過主觀規(guī)范來決定消費(fèi)者使用移動(dòng)商務(wù)的動(dòng)機(jī)，自我效能和便利條件通過感知的行為控制來決定消費(fèi)者使用移動(dòng)商務(wù)的動(dòng)機(jī)。態(tài)度，主觀規(guī)范和可感知的行為控制都是影響用戶使用移動(dòng)服務(wù)的重要因素。然而，在他們的研究中，態(tài)度和主觀規(guī)范間接通過使用動(dòng)機(jī)去影響用戶使用移動(dòng)服務(wù)?？筛兄男袨榭刂坪褪褂脛?dòng)機(jī)在他們的研究中是直接影響移動(dòng)服務(wù)的用戶使用。

Teo和Pok（2003）研究了無線應(yīng)用通信協(xié)議的使用行為，使用理性行為理論和計(jì)劃行為理論以及技術(shù)接受模型，創(chuàng)新擴(kuò)散理論作為文章的理論基礎(chǔ)，去解釋確定的行為和確定的技術(shù)的使用行為。結(jié)果證實(shí)正如Hung在2003年研究中提到的一樣，態(tài)度和主觀規(guī)范和可感知的行為控制影響客戶WAP的采納。

研究客戶為什么采納移動(dòng)商務(wù)對(duì)消費(fèi)者和移動(dòng)商務(wù)的提供者都很重要的。理解使用的動(dòng)機(jī)和影響因素能幫助移動(dòng)商務(wù)的提供者和設(shè)計(jì)者提供特定的服務(wù)以使顧客用得更好。服務(wù)提供商將能使自己從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。供應(yīng)商將能給優(yōu)質(zhì)客戶提供更加個(gè)性化、更好的服務(wù)以及為客戶量身定制的體驗(yàn)，以滿足客戶的需要。這對(duì)客戶保持和客戶的忠誠(chéng)度都是大有裨益的。

圖2WAP用戶使用模型

三、移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下的客戶保持

移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下，越來越多的企業(yè)管理層越來越深刻地認(rèn)識(shí)到保持企業(yè)老客戶的重要性，可以從以下幾個(gè)方面來著手來實(shí)施客戶保持。

首先企業(yè)必須重視客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、管理工作，注意利用數(shù)據(jù)庫(kù)來開展客戶關(guān)系管理，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)來分析現(xiàn)有客戶的簡(jiǎn)要情況，并找出人口數(shù)據(jù)及人口特征與購(gòu)買模式之間的聯(lián)系，以及為客戶提供符合他們特定需要的定制產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，并通過各種現(xiàn)代通訊手段與客戶保持自然密切的聯(lián)系，從而建立起持久的合作伙伴關(guān)系。移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下應(yīng)隨時(shí)跟蹤監(jiān)測(cè)客戶的反應(yīng)，先進(jìn)的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為這一系列工作的開展提供了便利。

其次，可以通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度，客戶關(guān)懷活動(dòng)應(yīng)該包含在客戶從購(gòu)買前、購(gòu)買中到購(gòu)買后的客戶體驗(yàn)的全部過程中。購(gòu)買前的客戶關(guān)懷活動(dòng)主要是在提供有關(guān)信息的過程中的溝通和交流，購(gòu)買期間的客戶關(guān)懷與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊密地聯(lián)系在一起，包括訂單的處理以及各個(gè)相關(guān)的細(xì)節(jié)都要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。購(gòu)買后的客戶關(guān)懷活動(dòng)，主要集中于高效的跟進(jìn)和圓滿地完成產(chǎn)品的維護(hù)和修理的相關(guān)步驟。售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，其目的是使客戶能夠重復(fù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并向其周圍的人多作對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有力的宣傳，形成口碑效應(yīng)。還可以利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因，為了留住客戶，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨。MCRM產(chǎn)品之中就有專門針對(duì)糾紛、次貨和訂單跟蹤、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)管理、記錄發(fā)生過的問題及其解決方案的數(shù)據(jù)庫(kù)、維修行為日程安排及調(diào)度、服務(wù)協(xié)議及合同，以及服務(wù)請(qǐng)求管理等功能。借助于MCRM系統(tǒng)的協(xié)助，企業(yè)可以輕易隨時(shí)隨地查詢客戶歷史資料、疑難處理經(jīng)驗(yàn)庫(kù)，并以電子化流程掌握客戶投訴案件的處理進(jìn)度、客戶投訴問題的交叉分析等，以確保每一位客戶的聲音確實(shí)被快速充分照顧，并提供產(chǎn)品或服務(wù)改善的方向，不斷增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

陳明亮利用生命周期理論揭示出的客戶關(guān)系的動(dòng)態(tài)特征，得出了客戶保持的四個(gè)決定因素即客戶價(jià)值、客戶滿意、客戶信任和轉(zhuǎn)移成本，及其如何驅(qū)動(dòng)客戶關(guān)系不斷從低級(jí)階段向高級(jí)階段發(fā)展，這里綜合以前的研究得出影響企業(yè)客戶保持能力的因素有以下方面：其一是客戶價(jià)值即相對(duì)于最好可替代供應(yīng)商的、客戶對(duì)收益成本比的相對(duì)評(píng)價(jià)。其二是客戶購(gòu)買行為要受到來自文化、社會(huì)環(huán)境、個(gè)人特性和心理等方面的影響。其三是客戶對(duì)公司的信任度越高，重復(fù)購(gòu)買帶來的上述成本優(yōu)勢(shì)越大。其四是客戶在考慮是否轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時(shí)必然要考慮轉(zhuǎn)移的成本。轉(zhuǎn)移成本的大小直接影響客戶保持。轉(zhuǎn)移成本的大小要受到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和客戶建立新的客戶關(guān)系的成本的影響。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬剛，李洪心，楊興凱.客戶關(guān)系管理[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

[2] 鄧朝華，魯耀斌.基于VFT的移動(dòng)商務(wù)信任構(gòu)建框架研究[J].科技管理研究，2008（3）.

[3] 凌鴻，夏力，曾鳳煥.內(nèi)容傳遞類移動(dòng)商務(wù)的用戶接受模型研究[J].上海管理科學(xué)，2008（1）.

[4] 楊霖華.個(gè)人網(wǎng)上銀行使用意向影響因素的實(shí)證研究[D].浙江大學(xué)，2007.

[5] 陳明亮，袁澤沛，李懷祖.客戶保持動(dòng)態(tài)模型的研究[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2001（6）.

[6] Lin Q F，Liu Z Y. Modeling and empirical research online trust based on TAM [J].China Journal of Information Systems，2008（1）.

[7] Davis， F. D.， Bagozzi， R. P.， & Warshaw， P. R. User Acceptance of Computer Technology： A Comparison of Two Theoretical Models[J].ManagementScience，1989（35）.

[8] Nysveen， H.， Pedersen， P. E.Thorbjornsen H. Intentions to Use Mobile Services： Antecedents and Cross-Service Comparisons[J]. Journal of theAcademyof MarketingScience ，2005（3）.

[9] Teo， T. S. H.， & Pok， S. H. Adoption of WAP- Enabled Mobile Phones among Internet Users[J]. Omega，2003（31）.

[10] Hung， S‐Y.， Ku， C‐Y.， Chang， C‐M. Critical Factors of WAP Services Adoption： An Empirical Study[J]. Elec- tronic Commerce Research and Applications，2003（2）.