謝祝芬

雖說三個和尚沒水喝，他們卻拼出超過3.5億元（新臺幣，下同）的年?duì)I業(yè)額。因?yàn)樗麄儾皇呛蜕?，而?只裝了強(qiáng)效電池的兔子。

藝人許瑋寧穿著白色小洋裝走上伸展臺，臺下“天母嚴(yán)選”老板娘鄭婉婷立刻拿起手機(jī)猛拍。雖然這場標(biāo)榜網(wǎng)絡(luò)直播、可實(shí)時下單的實(shí)境秀，是由《VOGUE》和Google主辦，“天母嚴(yán)選”只是參展廠商之一，但看到自家服裝被名模穿著走秀，鄭婉婷的表情既興奮又緊張，一雙鳳眼笑瞇成一條線。

同一時間，另兩位老板余佑辰、周建均，則在辦公室挑燈夜戰(zhàn)。余佑辰快速勾選廠商傳來的服裝樣式，周建均仔細(xì)閱讀各項(xiàng)報(bào)表數(shù)字。專注的神情，和在伸展臺下盯場的鄭婉婷如出一轍。

攤商起家攢經(jīng)驗(yàn)

“天母嚴(yán)選”自2004年起進(jìn)攻網(wǎng)絡(luò)女裝成衣市場，靠著四五百元的平均單價(jià)，以三四萬件的月銷量在網(wǎng)絡(luò)崛起；2009年，銷量更超過60萬件，年?duì)I業(yè)額破2億元。

在此之前，余佑辰、周建均、鄭婉婷還只是臺北市天母地區(qū)成衣店的老板和店長。余佑辰14歲就和姐姐一起擺攤賣衣服，“那時我很清楚讀書無望，反而對服裝感興趣，所以四處賣衣服學(xué)經(jīng)驗(yàn)?！彼麖奶覉@起步，后在原中興百貨門前擺地?cái)?，高二那年跑累了，決定落腳天母，開設(shè)男裝店“藍(lán)杰克”，也兼賣女裝。

學(xué)企業(yè)管理的周建均，家族經(jīng)營男裝生意幾十年，見余佑辰眼光精準(zhǔn)，批進(jìn)的衣服銷售速度特別快，因而提議合作展店。二人合作一路長紅，2000年，門市已展至5家，包括2家男裝店、3家女裝店。

當(dāng)時才念大四的鄭婉婷，擔(dān)任其中一家店的店長，業(yè)績亮麗。畢業(yè)后轉(zhuǎn)至網(wǎng)絡(luò)公司上班，也嘗試向余、周批貨在網(wǎng)購平臺販賣。

3人合體夯網(wǎng)絡(luò)

剛開始，余佑辰并不看好網(wǎng)銷，他認(rèn)為：“不讓客人試穿，怎么賣衣服？”但鄭婉婷的銷售成績讓他心服，“同件衣服，在實(shí)體門市一天賣出10件已算熱賣了，但她在網(wǎng)絡(luò)上居然一周內(nèi)賣了超過300件，讓我從此改觀?！?/p>

2004年底，余周二人成立“天母嚴(yán)選”，以女裝進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場，并邀鄭婉婷合作。不料鄭婉婷卻收到公司的存證信函，要求不得離職，還好周建均出面協(xié)調(diào)，才順利解決，“天母嚴(yán)選”也才得以開始營運(yùn)。

當(dāng)時，網(wǎng)絡(luò)購物處于快速萌芽期，同樣賣流行女裝的“東京著衣”，在雅虎拍賣已經(jīng)起步；3人選擇尚無大型女裝賣家的雅虎購物中心為主戰(zhàn)場，第一個月就沖出百萬元業(yè)績，短短二三個月，銷量超過5萬件，3人經(jīng)常包貨包到半夜。

爾后，他們陸續(xù)將銷售平臺拓展至雅虎超級商城、MOMO、PChome等購物網(wǎng)站，年?duì)I業(yè)額也一路成長至2億多元。2009年，除原本通路外，他們也自辟網(wǎng)購平臺，營業(yè)額成長30％；同年也進(jìn)駐大陸淘寶網(wǎng)，增加約一成銷量。到2011年，年?duì)I業(yè)額已破3.5億元。

盡管成績不差，但激戰(zhàn)的網(wǎng)絡(luò)女裝市場仍讓3人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

快速改款 投客好

余佑辰則強(qiáng)調(diào)，賣女裝關(guān)鍵還是款式，“網(wǎng)絡(luò)講究多元新穎，每個月至少要出500件新款。”負(fù)責(zé)選款的他，過去是靠經(jīng)驗(yàn)和流行嗅覺，現(xiàn)在除了大量閱讀時尚雜志，還得依照網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)出的顧客屬性和喜好調(diào)整方向，“例如，新一代臺灣女性身高平均約163、164厘米，下單時，就得以此為考慮?！?/p>

面對其他網(wǎng)絡(luò)女裝紛紛投入實(shí)體通路，3人并不心動。鄭婉婷說：“實(shí)體店鋪的管銷成本是網(wǎng)絡(luò)通路的3至6倍，如何找點(diǎn)和空間使用、人員訓(xùn)練都是問題?！彼麄儗幙擅總€月耗資百萬元，雇用專業(yè)模特兒和攝影師，用美照吸引客人，“現(xiàn)代女性太忙碌了，不一定有時間逛街，卻會長時間待在網(wǎng)絡(luò)上?！?/p>

折扣出清零庫存

此外，3人也落實(shí)7天鑒賞期的游戲規(guī)則，鄭婉婷表示，發(fā)現(xiàn)有瑕疵品，第一件事是要求庫房將同款服裝全部重檢；遇到退換貨比例高的客人，也會親自去電了解問題。目前退存貨比例約占總銷量5％至10％，耗費(fèi)成本約一二千萬元，3人將此列為必要投資，也采用階段性出清存貨的策略。

“每月出清一次，內(nèi)容是銷售最差的20％，分為特價(jià)、折扣、福袋、成本價(jià)、VIP賠本價(jià)?！编嵧矜脧?qiáng)調(diào)賣衣和賣水果一樣，最怕被存貨拖垮，但“天母嚴(yán)選”幾乎都能清完存貨。

目前“天母嚴(yán)選”旗下共有天母嚴(yán)選、YUMI日系、Melissa 韓風(fēng)、Reiko Ladies、MIT5個主要品牌，

2012年2月起，“天母嚴(yán)選”與臺灣紡織龍頭聚陽合作，開賣自家設(shè)計(jì)的女裝和男裝品牌Double，“批貨成衣通常只有一個尺碼，無法滿足各種身材的客人，Double采多尺寸設(shè)計(jì)款，同時跨足男裝市場。”

至于持股比例，3人各持1/3，但面對媒體和第一線客人，多半由鄭婉婷出面。她笑稱：“他們一人選款式、一人管財(cái)務(wù)，我則負(fù)責(zé)拋頭露臉?！?/p>

（編輯/立原）