劉琪

阿里巴巴集團總參謀長曾鳴在5年前就開始研究“后工業(yè)時代”，3年前在業(yè)內(nèi)首提C2B模式，到今天有關(guān)C2B的討論已逐漸升溫。他現(xiàn)在的判斷是：“再有3～5年，C2B將能從星星之火連成一片?！?/p>

他不希望C2B被單純理解成一種沿著C2C、B2C演進而來的電子商務(wù)模式?！癈2B應(yīng)該定義為一種商業(yè)模式的變化，它背后的大潮在于我們正全面進入互聯(lián)網(wǎng)時代，云計算、云管理、云模式以及大數(shù)據(jù)等新趨勢正改變著商業(yè)的形態(tài)?！?/p>

《IT經(jīng)理世界》：您曾表示“B2C只是一個過渡性的商業(yè)模式，未來的真正模式在于C2B”，其他模式將不存在了嗎？為何現(xiàn)在還沒有一家大企業(yè)是靠C2B模式起家的？

曾鳴：其他模式當(dāng)然會存在，就如固定電話與移動電話雖然還并存在大家生活中，但所占的重要性已不可同日而語。每次大的創(chuàng)新浪潮來臨，原有的模式將沉淀為社會的基礎(chǔ)體系，而新的模式比重會越來越大。

每輪顛覆性技術(shù)創(chuàng)新出現(xiàn)時，最先響應(yīng)的一般都是創(chuàng)業(yè)公司、小公司，大企業(yè)是在原來商業(yè)模式下最成熟、最有競爭力的企業(yè)，它們很難面對新的變化。只有新舊力量的對比達到一個轉(zhuǎn)折點時，你會發(fā)現(xiàn)C2B模式將催生出一批巨無霸企業(yè)。當(dāng)然，很多小企業(yè)會在探索過程中失敗、消失，但總有人能找到正確的方法，把C2B價值發(fā)揮出來，使其成為一種真正的驅(qū)動力。

《IT經(jīng)理世界》：企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計的起點是用戶調(diào)查，但一方面用戶也許不知道自己想要什么，另一方面現(xiàn)在的工具和手段也無法完全把握用戶需求，C2B會帶來大的改變嗎？

曾鳴：真正的C2B不是你問消費者要什么，而是讓他參與設(shè)計，跟他一起磨合、實驗和創(chuàng)造新產(chǎn)品，這是一個共同參與的過程，不是你問我答的過程。不過，前提是企業(yè)內(nèi)部的設(shè)計流程要足夠平臺化，試錯的成本要足夠低，與消費者互動的門檻要足夠低，這是一個快速反應(yīng)的C2B模式最基本的要求，由此在實踐中碰撞出最有價值的設(shè)計成果。

很多人一提到電子商務(wù)就想到網(wǎng)絡(luò)零售，想到渠道，但很少有人明白網(wǎng)絡(luò)銷售最大的價值是抓住用戶。一方面，利用網(wǎng)絡(luò)比如微博發(fā)布一些新產(chǎn)品的設(shè)計，從消費者反饋中進行選擇，可以有效降低營銷成本；另一方面，企業(yè)可以基于用戶數(shù)據(jù)分析進行精準營銷和新產(chǎn)品的測試。

《IT經(jīng)理世界》：大規(guī)模定制已經(jīng)提了很多年了，C2B是否會遇到與之相同的情況，從提出到實現(xiàn)需要漫長的過程？

曾鳴：大規(guī)模定制之所以并沒有大范圍實現(xiàn)，是因為在過去的20年中，無論從消費者端還是企業(yè)端，條件都不成熟，現(xiàn)在情況正在改變。

從消費者端看，大規(guī)模定制需要把有類似需求的人聚集起來，原來的技術(shù)條件是很難實現(xiàn)的，比如在線下銷售中你很難把對大碼鞋有需求的消費者拉到一起，但現(xiàn)在你只要在淘寶上開一個專門賣大碼鞋的店就可以做到。同時，消費者的隱形需求在以前很難挖掘，而社交網(wǎng)絡(luò)讓消費者形成了一個個的族群，互動的成本也降低了，企業(yè)據(jù)此推出定制化的產(chǎn)品就容易多了。

從企業(yè)端來看，大規(guī)模定制和C2B的一個前提要求就是實現(xiàn)柔性化生產(chǎn)，隨著信息技術(shù)對生產(chǎn)流水線的重新設(shè)計和改造，現(xiàn)在柔性化生產(chǎn)的水平已經(jīng)提高了很多。

我一直強調(diào)C2B是一個生態(tài)系統(tǒng)，它是環(huán)環(huán)相扣的。C2B從提出到最后生根發(fā)芽，需要各個環(huán)節(jié)形成一個匹配的系統(tǒng)，很可能需要10年左右的時間。

《IT經(jīng)理世界》：C2B時代如何做個性化營銷？真的可以做到完全針對不同個體的營銷么？

曾鳴：這是動態(tài)演進的過程，針對個體的營銷是一個終極的理想，可能需要10～20年才能實現(xiàn)。目前，主流的營銷方式還是針對特定人群的營銷，但它越來越會智能化。從歷史上看，互聯(lián)網(wǎng)提供了一個信息互動和人際互動的大平臺，從精準的P4P（Pay for Performance，為效果付費）廣告，走向口碑相傳的SNS營銷，短短十余年，互聯(lián)網(wǎng)正在快速演繹出個性化營銷的全新平臺，也提高了營銷的效率。

有些時候消費者并不需要完全意義上的個性化定制，即使單個人的需求再稀奇古怪，也會有成百上千的人與他有共同需求。型牌男裝總經(jīng)理黃岳南曾提到，就人體的身材尺寸而言，3000多個號型可以覆蓋95%以上的人體尺寸，即使考慮穿著習(xí)慣的不同，比如大致分為“收身、合體、寬松”三種習(xí)慣，那么約1萬個號型左右也就可以覆蓋95%的人群了。因此，某種程度上說，大規(guī)模定制已經(jīng)逼近個性化定制的極限了。

《IT經(jīng)理世界》：現(xiàn)在營銷最大的一個變化在于企業(yè)需要與消費者進行互動，共同創(chuàng)造價值，那么該如何來推進？

曾鳴：企業(yè)跟消費者應(yīng)該更多是合作關(guān)系，而不是企業(yè)主導(dǎo)、消費者被動接受。目前來看企業(yè)和消費者真正實現(xiàn)共同創(chuàng)造的成功實踐還比較少。

以淘寶為例，作為一個開放的平臺，我們一直在考慮如何與賣家共同創(chuàng)造價值以滿足消費者。淘寶正在調(diào)整自己的定位，它需要用生態(tài)系統(tǒng)的方法將淘寶賣家、電商服務(wù)商以及其他合作伙伴聚合起來，共同為消費者服務(wù)，而消費者也越來越成為這一生態(tài)中主動變化的環(huán)節(jié)。所以，現(xiàn)在淘寶以及整個大阿里的生態(tài)還處在一個混沌的狀態(tài)，我們大概知道C2B會是未來的方向，但如何來做其實是比較難，這是一個共同演化的共生過程。

究其原因，C2B帶來的是類似于世界是濕的、粘稠的、模糊的這種意義上的商業(yè)邏輯，這跟工業(yè)時代計劃的、清晰的、單向的、可預(yù)測的邏輯有著本質(zhì)不同。

《IT經(jīng)理世界》：消費者的崛起會帶來零售的崩潰與重建嗎？

曾鳴：會出現(xiàn)這一局面，但原因不僅僅在于消費者的崛起，還在于整個社會基本面正在發(fā)生變化。第二次工業(yè)革命是電力的革命，在此基礎(chǔ)上形成了現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟的基本框架與樣貌，而IT技術(shù)經(jīng)過70多年的演變，到了云計算和大數(shù)據(jù)的時代，我們現(xiàn)在才真正感受到正進入信息時代。

從這個角度來看，中國的三四線城市在未來可能不再需要大量的傳統(tǒng)零售業(yè)，“線下體驗+線上下單+中央倉儲配送+售后服務(wù)”的形態(tài)將越來越普遍。零售商也會更加注重實現(xiàn)消費者在線上與線下的無縫購物體驗。零售商最關(guān)心的就是人流量——人往哪里去，當(dāng)線下的人流量逐漸轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上時，零售商必須隨之進行網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價值創(chuàng)造，以此吸引網(wǎng)上的人流量。

不過，當(dāng)一個行業(yè)面臨顛覆性創(chuàng)新的時候，大部分的傳統(tǒng)領(lǐng)軍者是很難轉(zhuǎn)型的，只有極少數(shù)的企業(yè)能適應(yīng)新潮流。傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型的最大難題在于如何平衡線下的利益，如何保證線上業(yè)務(wù)不會沖擊到線下。而另一層挑戰(zhàn)在于，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)正越做越大，當(dāng)它的盤子超過你20%的時候，無論從效率還是規(guī)模，雙方的力量對比會產(chǎn)生戲劇性的變化。我們預(yù)計在4～5年后，淘寶的零售總額可能會超過沃爾瑪全球的總額。

也就是說，大家都看到了未來一定是立體的、無縫鏈接的零售形態(tài)，但關(guān)鍵在于誰先用最好的效率去做出這個立體模型，誰的基因更容易進化成未來的獅子，而不是羚羊。

《IT經(jīng)理世界》：海爾張瑞敏將消費者驅(qū)動商業(yè)浪潮中的企業(yè)稱為“與合作伙伴同呼吸共命運的有機體”，您如何看待C2B會帶來的價值鏈重構(gòu)？

曾鳴：張瑞敏是我非常敬重的企業(yè)家，我們對于未來商業(yè)模式的基本看法是一致的，只是角度不同。我稱之為價值網(wǎng)的協(xié)同，本質(zhì)上就是企業(yè)需要建立從消費者到零售商、分銷商、物流商、品牌商、生產(chǎn)商以及原材料商之間的協(xié)同關(guān)系，這也是一個信息共享的關(guān)系。

但我為什么不提供應(yīng)鏈，因為它是工業(yè)時代的標(biāo)志性概念，未來更多將是互聯(lián)網(wǎng)方式帶來的價值網(wǎng)，它不再是一個單向的鏈條，會有很多新的角色出現(xiàn)，這些角色會在網(wǎng)上進行實時的匹配和溝通。比如淘寶上會出現(xiàn)一些專業(yè)的Pro-sumer，作為B和C之間的中介，比如淘寶達人、設(shè)計師平臺、代運營商等，這就使得賣家可以專心做自己擅長的領(lǐng)域，其他交由專業(yè)的中間商來完成。這就是一種網(wǎng)狀協(xié)同，這意味著更精細化的專業(yè)化分工，更高的合作效率。

《IT經(jīng)理世界》：新的C2B浪潮是否會導(dǎo)致恐龍級大型制造企業(yè)的消亡？

曾鳴：很有可能，甚至公司本身在未來也將不再是占據(jù)主導(dǎo)地位的組織模式。公司其實是工業(yè)時代的產(chǎn)物，是當(dāng)時最有效的組織管理方式，而未來整個商業(yè)世界都變得有機化、生態(tài)化的時候，你需要一個靈活多變的組織形式。也就是說，組織是會永遠存在的，但公司這種組織形式或?qū)⒉辉偈俏磥淼闹鲗?dǎo)形態(tài)。