顧琳琳

最近，Osa（歐莎）品牌旗艦店鉆展?fàn)I銷專員卡羅（花名）忙得雙手沒有時(shí)間離開鍵盤?！澳曛写蟠佟痹诩?，他不僅要寫廣告投放計(jì)劃，挑選廣告位、廣告圖片和做財(cái)務(wù)預(yù)算，還要提前在淘寶鉆展平臺(tái)創(chuàng)建投放計(jì)劃，時(shí)時(shí)關(guān)注競價(jià)排名和競爭對(duì)手的流量占比等。

卡羅向記者介紹，這次“年中大促”活動(dòng)定在6月19日至22日，共計(jì)4天廣告投放，活動(dòng)預(yù)算10萬元。已有半年操練經(jīng)驗(yàn)的卡羅在18日下午2點(diǎn)半成功競得11個(gè)優(yōu)質(zhì)廣告位，順利完成這次投放計(jì)劃。

這是該店鋪繼去年雙11光棍節(jié)后在鉆展平臺(tái)上進(jìn)行的又一次規(guī)模化廣告投放。去年光棍節(jié)當(dāng)天，歐莎配合淘寶商場活動(dòng)展開“全場5折起”促銷，推廣預(yù)算經(jīng)費(fèi)達(dá)35萬元，并通過競價(jià)交易，獲得20個(gè)廣告位，引入15萬左右流量，當(dāng)天成交額達(dá)到1700萬元，比采用傳統(tǒng)推廣模式至少增加了300萬元收入。

這是一場悄無聲息的變化。卡羅只知道通過競價(jià)和選擇目標(biāo)客戶這項(xiàng)“額外服務(wù)”，廣告回報(bào)大了，他不知道廣告位的定價(jià)不再由流量PV而是由瀏覽人群說了算，更不知道這個(gè)趨勢正如星火一般逐漸向傳統(tǒng)營銷界蔓延。

賣家新寵

因有甜頭可嘗，現(xiàn)在不僅是Osa（歐莎）品牌旗艦店，likefresh這家美容美體店最近也加大了對(duì)鉆展的投放力度。其月度推廣預(yù)算增至40多萬元，其中鉆展占比70%以上。而鉆展也成為越來越多的賣家必爭之地。

“如果出價(jià)太低，你有10萬元預(yù)算都可能花不出去?！笨_介紹，鉆展交易一般是今天競購明天的投放計(jì)劃，并按出價(jià)排序。由于每天流量有限，誰出價(jià)高，廣告位就給誰。而且必須在每天下午3點(diǎn)鐘競價(jià)結(jié)束前“搶”到適合你的位置。

“具體而言，我們首先會(huì)對(duì)廣告位進(jìn)行一個(gè)評(píng)估，每天做一個(gè)預(yù)算報(bào)表，然后在下午3點(diǎn)鐘前，再對(duì)計(jì)劃進(jìn)行鑒定，最后決定投放價(jià)格。預(yù)算通常會(huì)比實(shí)際投放高于兩三倍，因?yàn)榕c競爭對(duì)手在搶鉆展時(shí)，將根據(jù)流量占比，不斷加價(jià)，不能讓我們顧客流向競爭對(duì)手店鋪。”卡羅在講述自己“搶鉆展”經(jīng)歷時(shí)不自覺地流露出滿意，“僅這一點(diǎn)，傳統(tǒng)推廣模式就無法做到?！?/p>

目前，歐莎平均每月的廣告預(yù)算約200萬元，其中花銷最大的是鉆展，而基于傳統(tǒng)投放模式的廣告費(fèi)用在日益減少。

“對(duì)比過去我們推廣方式，鉆展的優(yōu)勢很明顯：一是廣告投放可以面向更精準(zhǔn)的客戶，二是預(yù)算可控，每天都可以跟進(jìn)投放數(shù)據(jù)，每天的投放都可以修正，已達(dá)到最佳的投入產(chǎn)出，三是面向所有人的投放，相比硬廣來說價(jià)格低，對(duì)品牌廣告來說更劃算，四是合理的點(diǎn)擊單價(jià)，出色的點(diǎn)擊率可以帶動(dòng)店鋪產(chǎn)品的銷量，爭取更好的搜索排名，引進(jìn)更優(yōu)質(zhì)免費(fèi)的流量。”likefresh旗艦店鉆展負(fù)責(zé)人問天（花名）這樣總結(jié)道。

而且，鉆展平臺(tái)還會(huì)對(duì)賣家每筆交易的投入產(chǎn)出進(jìn)行分析與評(píng)估。在交易平臺(tái)上，賣家們可以清楚看到自己每次投放廣告的“效果”，包括展示次數(shù)、成交額和投入產(chǎn)出比等。問天結(jié)合鉆展效果報(bào)表，初步統(tǒng)計(jì)一下，likefresh旗艦店近半年鉆展平臺(tái)的投入產(chǎn)比已達(dá)到了1：3，“穩(wěn)賺不賠，誰不喜歡呢？”

聽到記者講述的來自賣家的反饋，坐在會(huì)議桌對(duì)面的一淘聯(lián)盟資深總監(jiān)王華嚴(yán)肅的表情增添了一絲笑容。他介紹，這主要因?yàn)殂@展注入的一項(xiàng)名叫RTB（Real-Time Bidding）的新的廣告技術(shù)，可以基于人群分析定向售賣的實(shí)時(shí)競價(jià)技術(shù)。

去年9月，大淘寶體系下的核心營銷產(chǎn)品之一即鉆展平臺(tái)，注入RTB后，由以前基于廣告位流量售賣模式向?qū)崟r(shí)競價(jià)售賣人群方式轉(zhuǎn)變。將賣家的目標(biāo)顧客按人群、區(qū)域、性別和財(cái)力四個(gè)維度進(jìn)行分類，并對(duì)每個(gè)基于人群定價(jià)的廣告位設(shè)有底價(jià)保護(hù)機(jī)制，各賣家必須在底價(jià)的基礎(chǔ)上出價(jià)、競價(jià)。而底價(jià)的設(shè)立主要依據(jù)廣告位背后的人群行為價(jià)值分析。一般而言，人群類目分析越精細(xì)，售價(jià)會(huì)越高，完全顛覆傳統(tǒng)推廣模式中基于廣告位置流量定價(jià)法則。而這，恰恰成為目前鉆展最具誘惑力的地方。如今，除了Osa品牌旗艦店、likefresh旗艦店，已有近2萬個(gè)賣家加入到鉆展平臺(tái)日常競價(jià)活動(dòng)中來。

看不見的“后臺(tái)”

在大淘寶營銷體系中，采用這種基于人群售賣的實(shí)時(shí)競價(jià)模式，不僅有鉆展，還有淘寶客和直通車?！艾F(xiàn)在賣家們都知道淘寶客、直通車和鉆展能更有效地幫他們做推廣。”王華說，對(duì)他們而言，這三個(gè)平臺(tái)都是看得見的產(chǎn)品，他們不知道的是在它們背后，還有一件看不見的產(chǎn)品，那就是Tanx“后臺(tái)”。

2011年9月1日，淘寶發(fā)布了第一個(gè)基于RTB的實(shí)時(shí)廣告交易系統(tǒng)Taobao Ad Network Exchange，簡稱Tanx營銷系統(tǒng)。主要運(yùn)用Cookie映射和大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)對(duì)網(wǎng)購人群進(jìn)行定向分析，并設(shè)置推廣位置的底價(jià)。該系統(tǒng)自發(fā)布之日起，就與淘寶三大核心營銷平臺(tái)即淘寶客、直通車和鉆展對(duì)接。淘寶客、直通車和鉆展作為需求方平臺(tái)即DSP（Demand-Side Platform），為Tanx系統(tǒng)注入龐大的媒體流量和推廣者；而Tanx系統(tǒng)為它們注入全新的力量，即實(shí)時(shí)競價(jià)和人群分類定向功能。

這意味著，阿里巴巴B2B、天貓B2C和淘寶網(wǎng)C2C里大中小賣家們，均可以通過這三個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入Tanx系統(tǒng)，實(shí)時(shí)競價(jià)精準(zhǔn)推廣。經(jīng)過半年多時(shí)間的發(fā)展，目前該系統(tǒng)整體流量已達(dá)到4億左右，其中包括優(yōu)酷、淘寶網(wǎng)、中國雅虎、中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、愛麗網(wǎng)、百姓網(wǎng)、中華網(wǎng)等近20家大中型媒體和垂直網(wǎng)站流量，每月平均約有80萬推廣者進(jìn)行交易。

但羅馬不是一天建成的，Tanx運(yùn)用了淘寶營銷平臺(tái)四五年來的推廣積累。2007年，在淘寶網(wǎng)迅速云集的數(shù)十萬賣家，按“老大”馬云的思路，應(yīng)該有一個(gè)獨(dú)立的營銷公司去幫他們做網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)，淘寶創(chuàng)建阿里媽媽，就此誕生了淘寶客。緊接著在2008年9月，阿里媽媽宣布與直通車合并，即將阿里媽媽并入淘寶中，成為大淘寶營銷平臺(tái)的一部分。伴隨淘寶營銷平臺(tái)的不斷成長，賣家對(duì)淘寶之外的流量需求越來越大，為了幫助他們?cè)谌W(wǎng)環(huán)境進(jìn)行推廣，2010年4月8日淘寶聯(lián)盟建立。

“但淘寶聯(lián)盟仍是一個(gè)傳統(tǒng)推廣模式，聯(lián)盟業(yè)務(wù)，即我買了你的廣告位，我會(huì)告訴你。而且一個(gè)廣告位只能選擇一種產(chǎn)品。這種情況直到Tanx的推出并與聯(lián)盟數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)接，才有所改觀?！蓖跞A介紹。目前，淘寶聯(lián)盟已經(jīng)分為傳統(tǒng)聯(lián)盟業(yè)務(wù)和RTB業(yè)務(wù)兩大塊。在整體流量40多億中，基于RTB的Tanx系統(tǒng)占比已達(dá)10%。伴隨RTB業(yè)務(wù)逐漸放大，占比會(huì)越來越大，截至今年底可能提高到30%。

“你可以將Tanx看作是上海證券交易所，而品友等DSP是國泰君安之類的券商，推廣者是股民，而基于人群售價(jià)的廣告位則代表一只股票?！蓖跞A認(rèn)為，只有號(hào)召各個(gè)環(huán)節(jié)要素都參與進(jìn)來，相互打通，這個(gè)生態(tài)圈才能快速成長，也才能很好地發(fā)揮RTB功效。

截至今年6月，淘寶Tanx系統(tǒng)已與悠易互通、品友互動(dòng)、谷歌Doubleclick Ad Exchange、晶贊科技等10多家DSP對(duì)接。但這些力量是遠(yuǎn)不夠的。在Tanx這個(gè)巨無霸般的池子里，需要更多的媒體流量，更精準(zhǔn)的人群行為數(shù)據(jù)，和更多的玩家。

展示廣告變革將啟

“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但我不知道浪費(fèi)掉的是哪一半。”美國商人約翰·華納梅克的這句名言足足困擾了廣告人百余年。今天可以解答嗎？

王華告訴記者，經(jīng)過半年多時(shí)間的不斷測試，與傳統(tǒng)廣告投放模式相比，Tanx系統(tǒng)整體的投入產(chǎn)出比提高20%-30%。而這個(gè)幅度未來還將變得更高，把原來50%的廣告浪費(fèi)減少到10%或者5%。

“這需要一個(gè)過程。目前中國互聯(lián)網(wǎng)營銷仍處于1.0時(shí)代，突然要進(jìn)入3.0時(shí)代，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。”王華表示，目前主要問題一是媒體不能以完全開放的心態(tài)投入RTB環(huán)境中來，二是推廣者對(duì)RTB這個(gè)新事物還不了解，急需對(duì)這個(gè)市場進(jìn)行培育。

品友互動(dòng)首席技術(shù)官沈?qū)W華也表達(dá)了類似的憂慮?！暗@個(gè)趨勢是不可阻擋的，RTB是展示廣告業(yè)未來的主導(dǎo)方向?！倍趪?，大型媒體越來越接受RTB模式，將更多流量放到RTB業(yè)態(tài)中來，有85%廣告通過RTB投放，尤其是在美國，實(shí)時(shí)競價(jià)廣告交易已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期。自2009年9月谷歌推出新版Ad Exchange廣告交易系統(tǒng)AdWords——廣告主和內(nèi)容發(fā)行商可以通過這一系統(tǒng)更為精準(zhǔn)和有針對(duì)性地發(fā)布和銷售廣告，旋即引發(fā)展示廣告行業(yè)的重大變革，而谷歌也取代雅虎成為展示廣告領(lǐng)域的新霸主。

業(yè)內(nèi)消息人士透露，正是看中這一未來前景，同年淘寶成立獨(dú)立的展示廣告團(tuán)隊(duì)，學(xué)習(xí)谷歌等公司的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，才有了Tanx系統(tǒng)。今年4月，谷歌正式將這一產(chǎn)品引入中國，并在上海成立了研發(fā)中心，與此同時(shí)，在去年對(duì)接一半數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，谷歌正準(zhǔn)備與淘寶Tanx全線打通，實(shí)現(xiàn)全方位對(duì)接。“或許在不遠(yuǎn)的未來，淘寶賣家可以通過Tanx系統(tǒng)在CNN網(wǎng)站進(jìn)行推廣，而谷歌的美國客戶也可以通過其平臺(tái)在淘寶網(wǎng)開展推廣活動(dòng)?！?/p>

前不久《福布斯》報(bào)道，F(xiàn)acebook正計(jì)劃進(jìn)軍RTB市場，欲推出實(shí)時(shí)競價(jià)購買廣告的社交廣告交易平臺(tái)。

“RTB人群售賣模式將成為中國展示廣告市場的主流。我們要做的就是推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷這輪變革，從而更精準(zhǔn)地服務(wù)我們的賣家，讓更多的媒體和推廣者受益?！睂?duì)未來廣告業(yè)RTB趨勢，王華寄予強(qiáng)大的信心和使命感。

目前中國基于RTB的廣告人群售賣新模式才剛剛走過摸索階段。在中國整個(gè)RTB生態(tài)系中，沈?qū)W華介紹，截至今年6月，在需求方平臺(tái)DSP方面，除了品友互動(dòng)之外，目前國內(nèi)DSP數(shù)量在逐漸增多；在交易平臺(tái)方面，目前主要是淘寶、谷歌和百度聯(lián)盟?！扒耙魂囎佑袀餮?，騰訊和新浪也想做?！彼A(yù)計(jì)，伴隨參與者的增多和業(yè)態(tài)的日益完善，今明兩年將會(huì)迎來一個(gè)高速增長期。