劉琪

一種新的危機(jī)正在蔓延，營銷者已經(jīng)無法全面控制自己的品牌，他們將不得不向消費(fèi)者妥協(xié)。盡管他們在過去10年中一直在不斷進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)一個(gè)消費(fèi)者深度參與的新時(shí)代，但所有潛心研究出來的營銷術(shù)仿佛在一夜之間失靈。

“消費(fèi)者不再將營銷與產(chǎn)品割裂開來——營銷就是產(chǎn)品。他們不再將營銷與自己的店內(nèi)或網(wǎng)上體驗(yàn)割裂開來——營銷就是體驗(yàn)。在這個(gè)消費(fèi)者參與的時(shí)代，營銷就是企業(yè)本身。”麥肯錫季刊最近撰文稱，“現(xiàn)在，我們都是營銷人?！?/p>

“@”是個(gè)新油門

前麥肯錫中國公司對外事務(wù)負(fù)責(zé)人、潤策公關(guān)咨詢總經(jīng)理徐雷去年11月時(shí)接了一個(gè)微博運(yùn)營的項(xiàng)目，對方是Travelzoo旅游族——一家2003年在美國納斯達(dá)克上市的全球旅游特惠服務(wù)電商公司，以每周推出20個(gè)精選旅游的團(tuán)購模式而深受歡迎，在全球擁有2500萬郵件訂閱用戶。

在未做抽獎(jiǎng)活動(dòng)、刷粉絲的情況下，Travelzoo旅游族官方微博的粉絲不到半年就發(fā)展7萬多人，而且活躍度很高，幾乎每條微博都會(huì)有上百次轉(zhuǎn)發(fā)，最高時(shí)能夠達(dá)到3000多的轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)。有不少人在看了微博以后，會(huì)直接轉(zhuǎn)到Travelzoo旅游族官網(wǎng)下單。

“好的營銷，一定是從好的產(chǎn)品開始?！毙炖追Q，用戶的眼睛是銳利的，他們知道什么是真正勁爆的產(chǎn)品，“營銷必須圍繞著如何放大和傳遞真實(shí)的價(jià)值，其他投入基本就是浪費(fèi)”。

今年3月，徐雷的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)通過微博發(fā)布了“泰國蔻立海灘五星級(jí)的JW Marriott度假村超值套餐”，住3個(gè)晚上僅1700元，相當(dāng)于3.5折，并含早餐，贈(zèng)送1小時(shí)泰式按摩等其他附加服務(wù)。用戶下單后的有效期到10月底，旺季節(jié)日也不加價(jià)，這是國內(nèi)團(tuán)購平臺(tái)上難以看到的優(yōu)惠旅游項(xiàng)目。短短一周內(nèi)，這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)就超過了3000次，有用戶甚至一口氣@了100位好友，最終有近2000人下單購買，轉(zhuǎn)化率出奇的高。

現(xiàn)在，“@”現(xiàn)象已經(jīng)成為企業(yè)營銷的新大陸，它如同消費(fèi)者發(fā)動(dòng)機(jī)的油門一般，為新的營銷變革提供著不竭的原動(dòng)力。

不過，一切都要建立在真實(shí)的基礎(chǔ)之上，營銷就是你的產(chǎn)品和體驗(yàn)本身。徐雷稱：“微博切忌做太多的小動(dòng)作，比如圈粉、賣萌、虛張聲勢、炒作等。你只要去洞察和提煉出你作為企業(yè)對用戶的最大價(jià)值所在，并傳遞價(jià)值從而獲得粉絲的擁護(hù)喜愛。”

長年來，企業(yè)一直在追求“形象至上”，尤其是津津樂道于制造很多超越現(xiàn)實(shí)的形象廣告，但現(xiàn)在情況完全轉(zhuǎn)變了。奧美互動(dòng)全球CEO布萊恩曾提出了自己的4E理論以取代傳統(tǒng)的4P營銷理論(見下圖），其中第一條就是“從產(chǎn)品到體驗(yàn)（Product→Experience）”——“數(shù)字覺醒”之后的消費(fèi)者購買行為已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，營銷者必須把重點(diǎn)從單純的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到全面的顧客消費(fèi)體驗(yàn)上來，要深入觀察和分析顧客購買過程（customer journey），識(shí)別出影響顧客做出購買決定和形成消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

這就是真實(shí)體驗(yàn)的力量，它不僅僅要求你善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力，更重要的是你在線上以及線下的體驗(yàn)要做到名副其實(shí)。

新社區(qū)，新情感

長久以來，大部分的營銷活動(dòng)都是奔著促銷而去，現(xiàn)在消費(fèi)者越來越挑剔，企業(yè)不得不放棄某些過于功利的念頭，轉(zhuǎn)而求得他們送你一個(gè)小小的“Like”按鈕點(diǎn)擊。

Nike+社區(qū)無疑是最好的例子，它的做法并不會(huì)直接要求你購買產(chǎn)品，而只要你喜歡耐克的產(chǎn)品和理念。為了迎接奧運(yùn)會(huì)，耐克最近推出了“Make it Count”品牌活動(dòng)，你只需要下載一個(gè)Nike+的手機(jī)應(yīng)用，隨時(shí)記錄和上傳自己的跑步歷程，就可以參加15天一個(gè)周期的耐克產(chǎn)品拍賣，而跑步里程記錄就是你的折扣券。這需要你努力跑出好成績，還要跟其他跑步者競爭。

Nike+社區(qū)構(gòu)建了一種多維度合作模式，它與蘋果公司合作，與跑步者在Nike+社區(qū)的互動(dòng)，以及讓跑步者之間形成競爭與交流的網(wǎng)上俱樂部，從而展示耐克“運(yùn)動(dòng)者的好伙伴”的品牌定位。據(jù)耐克公司稱，Nike+社區(qū)上的消費(fèi)者的平均價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通消費(fèi)者。

秘訣在于耐克要取得與消費(fèi)者的情感共振。大致來說，它要成為你運(yùn)動(dòng)的專業(yè)教練，而不是產(chǎn)品促銷商，為此它會(huì)想盡各種辦法來取悅你。

為了能夠隨時(shí)貼近你，Nike選擇了與蘋果合作生產(chǎn)Nike+ iPod運(yùn)動(dòng)套裝，這一念頭來自其總部工程師在俄勒岡大學(xué)校園內(nèi)的細(xì)心發(fā)現(xiàn)——幾乎每個(gè)人都用iPod，跑步時(shí)也是如此。此后，Nike與硬件商們建立了一個(gè)逐步壯大的隨身家族，除了Nike+ iPod，還包括了Nike GPS應(yīng)用程序、Nike Sport Band、Nike心率檢測儀、NIKE+ Kinect Training（與微軟合作）等。

所有的這些小玩意都做了一些人性化的設(shè)計(jì)，例如Nike GPS應(yīng)用中裝載了GPS，允許你設(shè)定和查看跑步線路，并內(nèi)置了早就錄好的歡呼聲，甚至還有一個(gè)Nike+迷你動(dòng)畫形象與你互動(dòng)。同時(shí)，Nike也不吝嗇于將自家鞋子上與蘋果合作的芯片推廣到其他品牌上，因?yàn)樗鼒?jiān)信自己分享了對于跑步的熱情后，顧客總會(huì)回報(bào)點(diǎn)什么。

與那些蜂擁而至的病毒式營銷相比，耐克更注重這種與用戶緊密的社區(qū)關(guān)系。Nike+社區(qū)網(wǎng)站允許你及時(shí)上傳每天的跑步信息，它會(huì)幫你制作圖表，通過對你運(yùn)動(dòng)規(guī)律和情況的了解，為你制定可行的運(yùn)動(dòng)目標(biāo)。這是件一箭雙雕的事情，既成為了你的專業(yè)運(yùn)動(dòng)教練，又能夠通過大量的用戶數(shù)據(jù)分析，推出新的符合用戶需求的產(chǎn)品。

請與我合作

未來，你的企業(yè)將不再是你的，而更多是一種社會(huì)合作型企業(yè)。一旦你的一些決策超出了消費(fèi)者的心理預(yù)期與接受程度，他們會(huì)給你壓力，甚至“強(qiáng)迫”你選擇放棄——無論你的這些創(chuàng)意多新穎，或多有洞見。僅就營銷而言，企業(yè)則必須從原先的控制思維轉(zhuǎn)變到尋求消費(fèi)者的分享與合作。

徐苗最近在凡客達(dá)人平臺(tái)上曬了13個(gè)服裝搭配，一下就迎來了255個(gè)粉絲的關(guān)注。她的職業(yè)是平面模特，也是凡客達(dá)人。

“凡客達(dá)人”店鋪的注冊步驟很簡單，徐苗只需上傳幾張搭配凡客服飾的個(gè)人圖片，再配上每件服飾的購買鏈接就可以了。店鋪的盈利方式也很簡單，只要所展示的服飾被他人點(diǎn)擊并形成購買，店鋪主人即可分得10%左右的銷售提成。徐苗不用操心進(jìn)貨、交易、送貨、客服等環(huán)節(jié)，皆由凡客代勞，她的經(jīng)營任務(wù)只有一個(gè)：把自己喜歡的凡客服飾穿在身上，拍成照片，上傳到店鋪，然后坐等收錢。

有趣的是，徐苗說自己看重的不是生意，而是將自己對服飾搭配的心得與人分享的過程?！拔椰F(xiàn)在每天都會(huì)上達(dá)人店鋪，準(zhǔn)備展示更多的服飾搭配，與人分享。”

像徐苗這樣的凡客達(dá)人已匯聚成一個(gè)不小的群體，這些人去年共在凡客曬單70萬張，平均每天展示1000張搭配。借此凡客既提高了用戶黏性，又獲得了良好收益：通過達(dá)人曬單帶來的銷量在凡客整體銷量中的占比已超過5%，其中一些優(yōu)質(zhì)的曬單，平均每個(gè)可以帶來超過2500元的銷售收入。

“講求合作與分享的社會(huì)化營銷將是未來的趨勢，每個(gè)企業(yè)都得學(xué)會(huì)并要善用。”化妝品電商天天網(wǎng)CEO鞠傳國介紹說，除了推動(dòng)“天天達(dá)人”曬自己的化妝品，天天網(wǎng)還很早與美麗說、蘑菇街等社會(huì)化營銷新媒體建立了合作關(guān)系，一方面吸引消費(fèi)者投票推選出心儀的護(hù)膚產(chǎn)品，另一方面可以由此分析新用戶的消費(fèi)層次、皮膚特性等特征，然后為其提供最有針對性的護(hù)膚方案。

這種導(dǎo)流型的合作模式每天能引來上千的新注冊用戶，轉(zhuǎn)化率在6%，天天網(wǎng)每月的收益也已經(jīng)達(dá)到了百萬元級(jí)別。

不過，這種合作營銷模式也會(huì)帶來“副產(chǎn)品”：消費(fèi)者除了對自己的購買決定有主宰權(quán)之外，他們能控制的東西也越來越多，最終還會(huì)控制你的品牌身份。

美國服裝企業(yè)GAP曾經(jīng)嘗試發(fā)布自己的新商標(biāo)LOGO，營銷者覺得這樣會(huì)讓GAP更有現(xiàn)代感。不過，它沒有預(yù)料到的是，消費(fèi)者眼中的GAP幾乎已經(jīng)成為在快節(jié)奏中尋求輕松生活的文化象征，以至于流傳著“有美國人的地方就有GAP”的說法，大部分人不愿意GAP變得搞怪或者輕佻。

于是，他們聚集到Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站上展開一場抵制行動(dòng)，有人批評(píng)稱“為什么要花大價(jià)錢雇人設(shè)計(jì)這種垃圾的創(chuàng)意”，甚至有6000名網(wǎng)友還在網(wǎng)上幫GAP設(shè)計(jì)了新LOGO。最終，GAP不得不宣布換回原來的LOGO，而在這個(gè)決定發(fā)布當(dāng)天，它在Facebook上就收獲了2000多個(gè)贊許和600個(gè)正面回復(fù)。

“品牌需要同群體進(jìn)行協(xié)作，只有這樣，他們才會(huì)選擇你的品牌?！比驈V告和營銷巨頭DDB國際的CEO查克﹒布萊默曾這樣指出品牌商正面臨的營銷未來。

可口可樂CMO眼中的營銷轉(zhuǎn)變

可口可樂公司首席營銷官Joe Tripodi最近在《哈佛商業(yè)評(píng)論》撰寫文章，闡述了這家快消品巨頭將如何應(yīng)對社會(huì)化營銷的變革潮流，其觀點(diǎn)如下：

“接受消費(fèi)者能夠創(chuàng)造比你們更多的信息的事實(shí)?！痹赮ouTube上關(guān)于可口可樂的內(nèi)容有1.45億次觀看，然而只有2600萬次觀看的是可口可樂自己創(chuàng)造的內(nèi)容。

“創(chuàng)造流動(dòng)性強(qiáng)(Liquid)和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)(Linked)的內(nèi)容。”當(dāng)內(nèi)容具備流動(dòng)性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，就能夠激發(fā)消費(fèi)者表達(dá)，并具備潛力快速規(guī)模化擴(kuò)散。

“接受是消費(fèi)者而不是你擁有你的品牌的事實(shí)?！笨煽诳蓸返姆劢z主頁并非由自己的員工完成，而是由兩位在洛杉磯的消費(fèi)者發(fā)起的。如果是10年前，可口可樂早就讓律師發(fā)出了“請立即終止侵權(quán)行為”的信件，但現(xiàn)在要選擇與他們合作共同創(chuàng)造新的內(nèi)容。

“建立一個(gè)能夠讓成功或者失敗的經(jīng)驗(yàn)在公司迅速分享的流程?！笨煽诳蓸返目鞓窓C(jī)器（Happiness Machine）視頻在YouTube上的觀看次數(shù)近480萬次，后來可口可樂干脆把它變成了一個(gè)電視廣告，并把這個(gè)低成本、病毒式的概念復(fù)制到其他市場。

“要像一個(gè)促進(jìn)者、推動(dòng)者、協(xié)調(diào)者或者主持人一樣來管理社區(qū)，而不是去試圖控制社區(qū)?！?在這個(gè)消費(fèi)者表達(dá)主導(dǎo)的時(shí)代，品牌商應(yīng)該做的是去協(xié)助并參與到社區(qū)當(dāng)中，而不是選擇去控制。

“有問題要直言不諱地澄清，但是先讓粉絲們有機(jī)會(huì)去幫助你澄清問題?！碑?dāng)可口可樂的Facebook站點(diǎn)遭到極端團(tuán)隊(duì)的負(fù)面攻擊，可口可樂的粉絲首先就會(huì)用支持可口可樂的正面信息在第一時(shí)間回應(yīng)。