馬修·伊戈?duì)? 瑪麗·麥奎恩 艾米麗·法爾克

對Nathan Aaron來說，這可謂是一見鐘情。這位北卡州的平面設(shè)計(jì)師、插畫師兼社交媒體所有者第一眼看到Method公司在當(dāng)?shù)厮厣痰觋嚵械氖綐有路f、注重環(huán)保的家用清潔產(chǎn)品時(shí)，就被徹底迷倒了。

“立馬引起我注意的是薄荷香型洗碟皂。另外，知名設(shè)計(jì)師Karim Rashid設(shè)計(jì)的漂亮包裝更是錦上添花。可以說，我從此愛上了Method?！边@番話出自2008年Aaron在其新博客methodlust.com上寫的第一篇博文。從那時(shí)起，他和一群趣味相投的消費(fèi)者已經(jīng)在博客上發(fā)布了1000多則或褒或貶的帖子，全部針對Method公司及其品牌主張（設(shè)計(jì)時(shí)尚、香味誘人、不含毒性的清潔產(chǎn)品）。methodlust.com只是個(gè)粉絲網(wǎng)站而已，就像你看到的圍繞熱門影視節(jié)目的那種粉絲網(wǎng)站，上面有對產(chǎn)品的評價(jià)、對營銷策略的評論、對各級員工的采訪以及顧客調(diào)查，還有對公司所犯錯(cuò)誤的激烈抨擊。

Method公司的共同創(chuàng)始人及CEO Eric Ryan和Adam Lowry對Aaron的直言不諱或獨(dú)立思考并不反感。恰恰相反，他們認(rèn)為他是個(gè)理想的消費(fèi)者，他們制定的營銷策略緊緊圍繞像他這樣的消費(fèi)者。他們在《Method之道》一書中寫道：“想在免費(fèi)媒體和社交媒體盛行的時(shí)代取得成功，你就要轉(zhuǎn)變觀念：由與客戶交流變?yōu)榕囵B(yǎng)擁躉。擁躉不僅購買得更多更頻繁，還與我們積極互動（通過在線、寫博、電話和當(dāng)面等方式），為我們帶來了我們自己無法弄清楚的各種信息?！?/p>

Aaron的忠誠和Method的回應(yīng)正變得越來越常見。那么，貴公司會覺得Aaron是理想的消費(fèi)者還是專找麻煩的刺頭？會鼓勵(lì)他對你的品牌評頭論足、傾聽他的想法，還是要求他趕緊住手？甚至，你是否知道還有這樣的消費(fèi)者？你的答案頗能表明你在社會營銷和客戶關(guān)系方面的做法。

有些人可能把營銷人員日益使用社交互動這股潮流歸因于在線社交媒體的興起：Facebook、Twitter、YouTube、粉絲網(wǎng)站以及公司自己辦的社會化營銷網(wǎng)站（自有品牌媒體）。不過這股潮流代表著營銷方法出現(xiàn)了根本的變化，結(jié)合了來自社會心理學(xué)、行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、神經(jīng)科學(xué)和大腦研究等方面的洞察力?，F(xiàn)在已知道，品牌的社會性決定著公司與消費(fèi)者之間的每一種互動，無論是線上還是線下，在店內(nèi)還是通過移動設(shè)備，通過品牌內(nèi)容還是口口相傳，確實(shí)都通過所有直接的消費(fèi)者體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)。

那種單向傳達(dá)信息或形象的做法再也沒有競爭力了。品牌的價(jià)值與它精心培育的關(guān)系息息相關(guān)：購買產(chǎn)品或服務(wù)的人群當(dāng)中的社會關(guān)系。管理各種層面的這些關(guān)系（從一個(gè)聯(lián)系人到向數(shù)百萬人傳達(dá)信息）成了如今營銷人員的基本任務(wù)。

如果具備合適的條件，品牌不僅僅是一種純粹基于交易的關(guān)系，而是成為提供友誼般感覺體驗(yàn)的一個(gè)平臺。當(dāng)然，幾十年來，優(yōu)秀的營銷人員已知道如何做到這一點(diǎn)，但現(xiàn)在可以讓真誠的關(guān)系更加穩(wěn)定。以這種方式充分利用品牌的社會性，意味著換個(gè)角度考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)抱有的預(yù)期、他們對這家公司的看法以及他們共同認(rèn)為該公司具有的價(jià)值觀。像全食超市、宜家和eBay等一些營銷商，正在有意識地促使經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期盛行起來的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變：渴望少購買商品（或者甚至體驗(yàn)），渴望更有意義、更持久的履行方式。承諾簡單、關(guān)系和可持續(xù)發(fā)展等優(yōu)點(diǎn)的公司有望從這種轉(zhuǎn)變得到最大的好處，但前提是它們兌現(xiàn)承諾。

兩套思維體系

如果營銷人員想為自己的品牌建立良好的社會形象，他們首先要更深入地了解想法和行動的社會性。人際的、認(rèn)知的情感誘發(fā)點(diǎn)把人類互動與情感體驗(yàn)聯(lián)系起來。

人們實(shí)際上有兩種思維方式。通過幾十年的研究，認(rèn)知科學(xué)家們已逐漸認(rèn)識到它們是根深蒂固的、互為補(bǔ)充的體系；心理學(xué)家兼諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主丹尼爾·卡尼曼把這兩套體系作為其著作《思考，快與慢》的核心主題。馬修·利伯曼等社會認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)家也發(fā)現(xiàn)了對應(yīng)這兩套思維體系的大腦區(qū)域，每套體系在社會交往中扮演各自的角色。

第一套體系常被稱為第一體系、“本能性思考”或快思考體系，它負(fù)責(zé)管理習(xí)慣思維。當(dāng)人們走心理捷徑、產(chǎn)生本能反應(yīng)或迅速形成第一印象時(shí)，就使用這套體系。快思考的運(yùn)作似乎毫不費(fèi)力，常常會在片刻之間形成第一印象。這些印象取決于其他根深蒂固的、自然而然的想法：當(dāng)前的情緒狀態(tài)、以前的體驗(yàn)、習(xí)慣性態(tài)度和社會規(guī)范，這任何一方面在一些環(huán)境下可能與產(chǎn)品或品牌有關(guān)。快思考迅速做出的判斷未必算作是有意識的印象或決定，但它們可能效果強(qiáng)大、自我強(qiáng)化；每當(dāng)有人自然而然地行動，就會喚醒神經(jīng)通路，讓該想法更牢固一點(diǎn)、更容易得到認(rèn)可。

然而，快思考迅速得到的印象本身不足以應(yīng)對比較平靜的一天帶來的挑戰(zhàn)。因此，人們依賴第二種認(rèn)知體系，即第二體系、“反思性思考”或慢思考體系，以便更慎重地處理想法、反應(yīng)、觀念和期望。慢思考體系并非完全理性；它還受到情緒的影響。但是當(dāng)人們的動機(jī)足夠強(qiáng)或注意力足夠集中時(shí)，慢思考體系會更有意識地扮演主導(dǎo)地位。慢思考體系出現(xiàn)在大腦的一些區(qū)域（比如前額皮質(zhì)），思維處理在這些區(qū)域可能感覺相對苛求或費(fèi)神。大腦在某個(gè)時(shí)間進(jìn)行反思性思考的能力也比較有限。

雖然本能性思考（快思考）和反思性思考（慢思考）體系出現(xiàn)在大腦的不同區(qū)域，但它們協(xié)同運(yùn)作，彼此影響對方。研究說服機(jī)理的社會心理學(xué)家們早就在實(shí)驗(yàn)中注意到了這一現(xiàn)象。當(dāng)人們注意力分散或不是很關(guān)注某個(gè)問題時(shí)，他們就會回到本能性思考。但是當(dāng)利害關(guān)系很大或注意力較集中時(shí)，人們往往更多地進(jìn)行反思性思考。社會神經(jīng)學(xué)家William Cunningham認(rèn)為，這兩套體系反復(fù)地協(xié)同運(yùn)作；大腦根據(jù)諸多因素來平衡它們的相對影響力，包括該人認(rèn)真思考的動機(jī)有多強(qiáng)大、他或她在某種情況下的體驗(yàn)有多強(qiáng)烈。

如何將這一理論運(yùn)用到營銷領(lǐng)域？因?yàn)槿送ㄟ^快思考來迅速理解意義，通過慢思考來慎重調(diào)整意義，所以形成品牌忠誠度是個(gè)復(fù)雜而不斷變化的過程。由于這兩套體系都參與到處理每一個(gè)印象，所以每一個(gè)印象都很重要。最初決定選擇或更換產(chǎn)品或服務(wù)可能涉及慢思考體系。但久而久之，隨著人們經(jīng)常選擇該產(chǎn)品或服務(wù)，決定購買或使用它會漸漸變成快思考。習(xí)慣逐漸養(yǎng)成后，消費(fèi)者便不假思索地選擇該品牌。

想象一下出去買一件相對復(fù)雜的產(chǎn)品，比如手機(jī)。根據(jù)多年的體驗(yàn)和看法：技術(shù)“令人討厭”、服務(wù)合同涉嫌操縱，銷售人員毫無幫助，這些想法扎根于你大腦的本能性（快思考）網(wǎng)絡(luò)，你步入商店時(shí)就抱有期望。一步入商店，這種思考模式會立即出現(xiàn)，于是對銷售說詞有所懷疑。

但是如果朋友事先告訴你，他們在這家商店有過良好的體驗(yàn)，你的思考速度可能會慢一點(diǎn)。然后想你遇到的銷售員可能技能嫻熟、知識面廣，足以清楚地描述手機(jī)的其他用途，從而激發(fā)你的需求——比如可以幫助你在陌生地段找到餐館的導(dǎo)航系統(tǒng)，你大腦中反思性的慢思考體系可能扮演主導(dǎo)地位。再三遇到坦誠、知識面廣的銷售員，你可能對這家商店逐漸有一種信任感。如果你成了回頭客，可能遲早會回到快思考，而現(xiàn)在更高的品牌忠誠度已融入到你的日常行為。忠誠在大腦里面成了一種習(xí)慣。

另一方面也是如此：比如說，如果買來的衣服不好退或令人沮喪的銀行業(yè)務(wù)問題無法解決，你的大腦可能會記住同一類型的沖突和負(fù)面情緒，就像朋友出賣你的感覺。這隨后就會通過快思考體系，給你在將來與該品牌的互動定下基調(diào)。不管怎樣，當(dāng)大腦受刺激、將能量用于慢思考體系，又有充分的理由改變對公司及其產(chǎn)品的基本態(tài)度時(shí)，消費(fèi)者更可能會感覺到這種變化。

品牌的社會性

品牌忠誠度以這種方式扎根在大腦，會讓消費(fèi)者更可能與別人談?wù)撨@個(gè)品牌——這反過來強(qiáng)化了忠誠度。思考是社會性的，或者至少受到人際交互的深刻影響。寶馬、巴寶莉、可口可樂、喜力、樂高、耐克、星巴克、維京和大眾等一些品牌已經(jīng)在不同時(shí)期成功地深入消費(fèi)者的心，原因在于它們與社群感密切相關(guān)。

至少自亞里士多德以來，哲學(xué)家們已確認(rèn)社會關(guān)系（除了理智和情感外）是說服和影響他人的重要因素。從上世紀(jì)30年代開始，社會心理學(xué)家們通過實(shí)驗(yàn)證實(shí)了社會關(guān)系在影響態(tài)度和行為方面的重要性；從上世紀(jì)70年代開始，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們證實(shí)了市場互動也具有強(qiáng)烈的情緒和認(rèn)知要素。

現(xiàn)在，越來越多的社會心理學(xué)家和市場研究人員利用社交媒體來研究社會規(guī)范與購買決策之間的聯(lián)系。他們發(fā)現(xiàn)，社群背景影響著人們?nèi)绾谓忉屪约旱捏w驗(yàn)，可能會決定他們是否愿意與品牌建立真誠的關(guān)系，而不是僅僅參與交易。比如說，當(dāng)你期望熟悉人認(rèn)可某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，你自己更可能做出正面的反應(yīng)。

神經(jīng)科學(xué)方面的研究也表明，社會線索決定著大腦應(yīng)對信息的方式。一些社會認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)家和神經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已表明，偏好和與計(jì)算那些偏好有關(guān)的神經(jīng)反應(yīng)往往會發(fā)生變化，具體取決于人們是否被告知了別人的想法。

大腦處理所有人的方式并非一樣。社會心理學(xué)家們早就知道，人類在認(rèn)知上會更喜歡一些人。William Cunningham和紐約大學(xué)社會知覺和評估實(shí)驗(yàn)室主任Jay Van Bavel發(fā)現(xiàn)，與圈外人相比，人們看到同一圈子的其他人時(shí)，大腦中傳達(dá)動機(jī)相關(guān)性訊號的系統(tǒng)來得比較活躍。

思維的社會性結(jié)合品牌忠誠度的神經(jīng)科學(xué)，應(yīng)該是營銷首要思考的因素。消費(fèi)者生活中的每一個(gè)接觸點(diǎn)都應(yīng)該被視為關(guān)鍵時(shí)刻，可以趁機(jī)強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系。促進(jìn)社會情緒交流的接觸點(diǎn)也許具有很強(qiáng)的強(qiáng)化效果。因而，像Nathan Aaron這樣的人越是經(jīng)常通過評分、評價(jià)、tweet和評論在網(wǎng)上發(fā)布他們的推薦信息，越會帶來與這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的廣泛的情緒關(guān)聯(lián)。Aaron覺得別人重視他的信息后，就更有可能繼續(xù)共享信息，吸引別人參與進(jìn)來。圍繞品牌的這種社會情緒不一定局限于像Methodlust.com這樣的粉絲網(wǎng)站，它可能出現(xiàn)在任何環(huán)境下，直接受到跨數(shù)字和物理接觸點(diǎn)的品牌和零售商的影響。

那么，貴公司如何改而采用關(guān)系驅(qū)動的營銷方法——基于真誠、信任和多方面的聯(lián)系？四個(gè)原則組成了一個(gè)易于識記的縮略詞：調(diào)整、理解、傾聽和互動（Reframe, Understand, Listen, and Engage, RULE）。

調(diào)整：關(guān)注完整的人

許多公司仍在學(xué)習(xí)如何設(shè)計(jì)每一個(gè)接觸點(diǎn)，以獲得更高的社會互動和參與度。新的營銷方式立足于建立關(guān)系，它與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系就如同交互游戲與電視劇的關(guān)系。不是以一種單一、點(diǎn)對點(diǎn)的敘述方式以同一方式傳達(dá)給每一個(gè)受眾成員，現(xiàn)在的廣告活動是一種沉浸式體驗(yàn)；在這種體驗(yàn)中，一舉一動無法預(yù)測，而玩家雙方（消費(fèi)者和營銷人員）可能會迅速應(yīng)對。它不太死板僵硬，消費(fèi)者對決定最終結(jié)果有著重要作用。真誠的聯(lián)系至關(guān)重要；不可信的品牌在這種環(huán)境中無法生存。

為了獲得這種真誠的聯(lián)系，營銷人員必須學(xué)會與作為完整人的消費(fèi)者進(jìn)行聯(lián)系，包括之前被認(rèn)為與產(chǎn)品消費(fèi)無關(guān)的那些驅(qū)動力和動機(jī)。這方面一件有用的作品是哈佛商學(xué)院的兩名組織科學(xué)教授提出的四種驅(qū)動力動機(jī)理論，他們是2011年過世的Paul R. Lawrence和現(xiàn)任院長Nitin Nohria。他們倆在著作《驅(qū)動力：人性如何左右我們的選擇？》中提出，人們是由于四種內(nèi)在的驅(qū)動力而受促動、做出選擇的：獲得財(cái)富和地位的驅(qū)動力，聯(lián)系別人的驅(qū)動力，學(xué)習(xí)和了解世界的驅(qū)動力；以及捍衛(wèi)自認(rèn)為重要的東西的驅(qū)動力。長期以來，營銷人員試圖利用這些驅(qū)動力，不同的營銷活動有不同的側(cè)重。營銷人員考慮的驅(qū)動力越多，（不僅僅是關(guān)于獲得和捍衛(wèi)的驅(qū)動力，還包括聯(lián)系和學(xué)習(xí)的驅(qū)動力），消費(fèi)者會變得越忠誠。就面向社會的營銷方法而言，兼顧這四種驅(qū)動力、而不是只注重一兩種驅(qū)動力顯得特別重要。

比如說，金佰利（Kimberly-Clark）的營銷人員在為好奇拉拉褲設(shè)計(jì)的Potty Project活動中，把這四種激勵(lì)性驅(qū)動力都調(diào)動起來。他們考慮了小孩坐便盆訓(xùn)練的所有情況：獲得地位的驅(qū)動力（通過成功訓(xùn)練孩子獲得稱職父母的地位），聯(lián)系孩子的驅(qū)動力（通過與孩子建立起更好的關(guān)系），捍衛(wèi)的驅(qū)動力（通過避免家里的沖突），以及學(xué)習(xí)的驅(qū)動力（通過掌握養(yǎng)育技巧）。拉拉褲團(tuán)隊(duì)建了一個(gè)附有教學(xué)視頻的網(wǎng)站（pull-ups.com/na/），其特點(diǎn)是有一個(gè)共同學(xué)習(xí)的家長組成的社群。網(wǎng)站介紹了一些方法，使小孩坐便盆訓(xùn)練變成家長和孩子齊心協(xié)力完成、相對有趣的任務(wù)。在短短三個(gè)月內(nèi)，Potty Project變成了對小孩進(jìn)行便盆訓(xùn)練的父母眼里的第一去處，訪客數(shù)量多達(dá)85.7萬人，時(shí)間超過4.5萬小時(shí)，視頻瀏覽達(dá)190萬人次。更好的是，家長們分享體驗(yàn)；從網(wǎng)站發(fā)給朋友的材料數(shù)量超出該項(xiàng)目原定的目標(biāo)，多出了400%。

理解：契合消費(fèi)者的價(jià)值觀

在針對5萬個(gè)品牌的一項(xiàng)調(diào)查中，前寶潔公司全球營銷官吉姆·施騰格爾發(fā)現(xiàn)，2000年～2010年十年間發(fā)展速度最快的那些品牌都有一個(gè)共同點(diǎn)。在人們的印象中，它們與基本的人類價(jià)值觀明確地聯(lián)系起來，比如快樂、聯(lián)系別人、探索、驕傲和改善社會。從神經(jīng)科學(xué)的角度來看，其原因可能與根深蒂固的價(jià)值觀具有的本能性有關(guān)。人們想起這些價(jià)值觀時(shí)，相關(guān)的情緒和記憶就會通過快思考轉(zhuǎn)移到其他觀念，包括一些品牌偏好。的確，試驗(yàn)中處理與保護(hù)環(huán)境或尊重傳統(tǒng)等價(jià)值觀有關(guān)的品牌屬性方面的信息時(shí)，如果個(gè)人注重該價(jià)值觀，他做出決策的可能性就大大增加。簡而言之，在許多人的印象中，品牌的重要性與他們關(guān)注的基本價(jià)值觀之間似乎有一層快速的連接。

不同的價(jià)值觀對不同的個(gè)體來說很重要，但價(jià)值觀本身往往是廣泛的動機(jī)觀念，被世界各地的人所信奉。耶路撒冷希伯來大學(xué)的社會心理學(xué)家沙洛姆·施瓦茨對價(jià)值觀開展過最全面的調(diào)查。他把人類價(jià)值觀分為10種類型：權(quán)力、成就、快樂（享樂主義）、激勵(lì)、自我引導(dǎo)、博愛（包括社會正義和世界和平等價(jià)值觀）、行善、傳統(tǒng)、遵奉和安全。他得出的結(jié)論是，群體文化會影響人們賦予這些價(jià)值觀的優(yōu)先級；優(yōu)先級較高的價(jià)值觀具有強(qiáng)烈的激勵(lì)效果，因?yàn)樗鼈儗θ藗儽旧淼挠^念來說很重要，因而與根深蒂固的情緒聯(lián)系在一起。

因此，當(dāng)人們參與激活高優(yōu)先級價(jià)值觀的品牌體驗(yàn)時(shí)，他們更可能認(rèn)同品牌，并與之建立情感上的聯(lián)系。星巴克最近出于社會意識發(fā)起的一項(xiàng)活動就是這樣運(yùn)作的，它把自己的理念與博愛和行善等價(jià)值觀聯(lián)系起來，通過實(shí)際具體的行動加以強(qiáng)化，這些行動包括該公司自己的員工福利措施?；顒恿⒆阌谶@一想法：真誠肯定體現(xiàn)在任何公益活動中，否則活動影響力會受到限制，CEO霍華德·舒爾茨親自啟動了這項(xiàng)活動。

活動在2008年啟動，當(dāng)時(shí)舒爾茨剛被公司任命為CEO，肩負(fù)扭虧為盈的重任。他在新奧爾良舉行了一場領(lǐng)導(dǎo)人會議，內(nèi)容包括做一天的社區(qū)服務(wù)；1.1萬名店長在遭到“卡特里娜”颶風(fēng)肆虐的社區(qū)從事公益服務(wù)。從那時(shí)起，星巴克開展了一系列公益營銷活動，把公司形象與民主選舉、資源回收、雨林保護(hù)、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇及其他社會公益聯(lián)系在一起。

舒爾茨在自己的著作里堅(jiān)持認(rèn)為，星巴克在二十世紀(jì)中期遭遇失敗，是因?yàn)樵谧非罂焖僭鲩L的過程中，脫離了自己的價(jià)值理念，比如過于迎合嬉皮士，讓人們增強(qiáng)了負(fù)面聯(lián)想，讓公司失去了一部分老顧客。舒爾茨的新政大大加強(qiáng)了對消費(fèi)者和員工的吸引力；他們認(rèn)為星巴克及其CEO做出了真誠的、持久的承諾。

傾聽：加深對消費(fèi)者的了解

有效營銷的標(biāo)志之一是收集來自顧客的信號和反饋；而現(xiàn)在，數(shù)字媒體讓營銷人員有了更多的機(jī)會來傾聽消費(fèi)者，了解他們想要、需要和重視的東西，只需跟蹤和分析人們在網(wǎng)上的言行，就能收集到數(shù)量驚人的產(chǎn)品、品牌和公司方面的數(shù)據(jù)。但說到傾聽，最重要的方面不是技術(shù)，而是公司怎樣利用自己掌握的信息。

比如說，不妨考慮在線軟件公司Bazaarvoice提供的服務(wù)。Bazaarvoice成立于2005年，專門收集和整理眾多品牌和零售商網(wǎng)站上發(fā)布的產(chǎn)品和服務(wù)方面的評分和評價(jià)，讓其他公司可以利用那些寶貴信息，加強(qiáng)吸引客戶的能力。（它的業(yè)務(wù)合作伙伴包括Salesforce.com、SAP和博斯公司等。）

跨國制造商3M也收集Bazaarvoice的數(shù)據(jù)，用于營銷和研發(fā)。它從Facebook帖子以及十多個(gè)零售網(wǎng)站和移動應(yīng)用程序收集來了成千上萬的評價(jià)和評論，用它們來改進(jìn)營銷活動或策劃新的營銷活動。舉例來說，該公司Precision Ultra Edge不粘剪刀的銷售業(yè)績不如預(yù)期，3M采納消費(fèi)者在網(wǎng)上聲音（“它們適合裁切布料和照片，手感舒適”）改變了產(chǎn)品方案，收到的成效包括橫幅廣告的點(diǎn)擊率的增加。網(wǎng)上收集的客戶反饋也促使公司重新設(shè)計(jì)了其他產(chǎn)品。

傾聽客戶不要僅僅滿足于（通過社交媒體和較傳統(tǒng)的調(diào)研方法）傾聽顧客的聲音，而是要著眼于更好地了解顧客對品牌的情緒體驗(yàn)的最終目的做更多的工作。比如，馬瑞茲研究公司借助一套“決定性的滿意度”方法，開展了客戶體驗(yàn)方面的一些研究，調(diào)查客戶以了解確保品牌體驗(yàn)成功（比如發(fā)現(xiàn)酒店客房提供意外的驚喜）或搞砸關(guān)系（比如發(fā)現(xiàn)酒店的床上有蟲子）的重要經(jīng)歷。諸如此類的寶貴信息有助于營銷人員更好地了解消費(fèi)者不希望體驗(yàn)中出現(xiàn)的情緒因素，這些因素對將來與品牌的交互或?qū)ζ放频目捶▽⒋笥杏绊憽?/p>

企業(yè)需要敏銳的客戶洞察能力，才能深入了解客戶反饋，并做出積極應(yīng)對。它們需要整合從多個(gè)接觸點(diǎn)收集的消費(fèi)者看法。例如，汽車租賃公司Enterprise Holdings，這家母公司旗下有Enterprise Rent-A-Car、National Car Rental、Alamo Rent A Car和WeCar等品牌。Enterprise使用調(diào)查和社交媒體來跟蹤客戶體驗(yàn)。收集、分析和報(bào)告來自所有分部和銷售代表的關(guān)于較長等候時(shí)間等因素的數(shù)據(jù)。這促使一線人員明確職責(zé)，提供出色的客戶體驗(yàn)。Enterprise致力于傾聽客戶，由此成立了客戶關(guān)懷團(tuán)隊(duì)，每天從早6點(diǎn)到晚10點(diǎn)密切關(guān)注社交媒體網(wǎng)站上發(fā)布的消息和評論。只要不滿的客戶發(fā)布了負(fù)面評論，該團(tuán)隊(duì)會立馬聯(lián)系客戶解決問題。Enterprise的領(lǐng)導(dǎo)班子在重新設(shè)計(jì)公司的服務(wù)時(shí)，也考慮了客戶感覺信息。

互動：讓接觸點(diǎn)人性化

品牌體驗(yàn)不再局限于廣告和營銷這兩個(gè)傳統(tǒng)的孤立部門?，F(xiàn)在，整個(gè)公司都參與到加強(qiáng)關(guān)系和品牌宣傳的工作中來。這可能涵蓋多個(gè)方面，比如移動營銷（從客戶家里到商店貨架的整個(gè)購買過程，智能手機(jī)自始至終充當(dāng)聯(lián)系點(diǎn)），店內(nèi)展示（品牌通過面向解決方案的商品促銷活動與顧客互動），通過歷史客戶數(shù)據(jù)預(yù)測業(yè)績（通過?？唾F賓卡等手段），以及重新定義技術(shù)支持（比如百思買的電腦特工或蘋果的天才吧）。在最有遠(yuǎn)見的公司，移動營銷是把社群引到貨架的一種手段。購買服裝的顧客給衣服拍照、發(fā)短信給朋友“你覺得怎樣？”，朋友的正面回應(yīng)可能會激發(fā)強(qiáng)化品牌聯(lián)系的社會情緒。

借助體驗(yàn)建立高度的客戶互動，這需要改變整個(gè)公司的文化；企業(yè)上下的人員必須確保行動與品牌的價(jià)值相一致。出現(xiàn)危機(jī)，比如環(huán)境災(zāi)難、質(zhì)量危機(jī)或道德丑聞?chuàng)p害公司的聲譽(yù)和收入時(shí)，這種企業(yè)上下一致的效果常常會體現(xiàn)出來?，F(xiàn)在，許多消費(fèi)者在尋找真誠的關(guān)系，公司只有締造每天體現(xiàn)品牌價(jià)值的文化，才能“言行一致”。借助適當(dāng)?shù)奈幕顒?、培?xùn)計(jì)劃和激勵(lì)機(jī)制，一線員工的行動才能成為品牌體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵部分，這些員工代表著客戶眼里的企業(yè)形象。

大使套房酒店（Embassy Suites Hotels）讓所有的員工積極營造回饋社會的客戶體驗(yàn)。這家公司的文化集中體現(xiàn)在服務(wù)宗旨上：“無論愛心大小，親切、迷人和關(guān)愛影響著別人的生活。”日常開展的文化活動“Make a Difference”涵蓋許多計(jì)劃，它們影響著員工、其他利益相關(guān)者和客人的行為。比如說，新員工人手一冊的The Deal，列出了造就大使套房酒店獨(dú)特品牌體驗(yàn)的目標(biāo)、期望、行為以及“成功秘訣”。一項(xiàng)名為“Make a Difference…for you”的配套計(jì)劃讓酒店經(jīng)理們能夠感謝團(tuán)隊(duì)成員做出的貢獻(xiàn)；表彰形式包括頒發(fā)成就證書和給予一系列其他非貨幣獎勵(lì)。這種關(guān)注收到了顯著的成效：在2011年知名營銷信息服務(wù)公司J.D. Power的年度北美酒店客人滿意度指數(shù)調(diào)查中，大使套房酒店在同類酒店中力拔頭籌。

更好的品牌關(guān)系

許多營銷人員和一些消費(fèi)者想知道公司在品牌與消費(fèi)者之間尋求持久關(guān)系方面能走多遠(yuǎn)。傳統(tǒng)的營銷致力于產(chǎn)品和服務(wù)的明確價(jià)值，它來得更容易、更熟悉。

但是，社會互動并不只是不可避免的趨勢而已。它可以讓營銷工作和資源更好地發(fā)揮價(jià)值；進(jìn)而言之，它還是一種更人性化的消費(fèi)者互動方法。通過利用上述RULE四項(xiàng)活動，公司就能調(diào)動建立長期互惠關(guān)系的那種社會學(xué)習(xí)。同時(shí)，公司要提供與員工和消費(fèi)者的價(jià)值觀和理想目標(biāo)更密切相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。在整個(gè)品牌體驗(yàn)過程中的所有關(guān)鍵時(shí)刻，最重要的可能是那些一再發(fā)生的、讓品牌社群成員之間建立起密切紐帶的社會聯(lián)系。品牌的社會性是整體式營銷的一個(gè)重要部分；只有采用這種營銷方法，公司才能與粉絲們建立起長期的、多方面的、富有成果的關(guān)系。

（本文原載《戰(zhàn)略與經(jīng)營》季刊（strategy+Business），由博斯公司授權(quán)刊載，沈建苗翻譯）