徐苒 李雪萍

【摘要】在這個注意力資源極其匱乏的時代，廣告費用浪費現(xiàn)象成為廣告界的一個頑疾。本文從影響廣告的一些因素分析，找出導致廣告費用浪費產(chǎn)生的原因，以期引導廣告主、廣告公司、媒體等在以后的廣告制作和投放中，進一步提高自身的能力，相互配合，增強廣告的有效性，避免不必要的浪費。

【關(guān)鍵詞】廣告浪費；產(chǎn)生；防治

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，廣告成為企業(yè)進入市場并被認同的敲門磚，企業(yè)主往往不惜重金大手筆地投入廣告，但效果如何呢？我們不得不承認有的企業(yè)從中樹立了良好的形象，收到了良好的效果；而有的企業(yè)廣告投入效果幾乎微乎其微；甚至有的企業(yè)從此一蹶不振，廣告的投入非但沒有收到好的效果，反而使銷售急轉(zhuǎn)直下，企業(yè)最終被高額的廣告費用拖垮。

以上現(xiàn)象不得不引起我們的思考，企業(yè)同樣是投入廣告，為何效果會有如此大的差異？“據(jù)統(tǒng)計，全世界每年浪費在無效廣告上的開支達到幾千億美元，而且這些無效廣告還給消費者帶來消極感覺，進而給營銷行為帶來負面影響?！保?］廣告費用的浪費一直困擾著廣告主和廣告從業(yè)人員，因此加強對廣告費用浪費現(xiàn)象產(chǎn)生的原因與防治機制的研究勢在必行。

廣告費用浪費產(chǎn)生的原因

廣告費用浪費產(chǎn)生的原因很多，從廣告的創(chuàng)意策劃到廣告的傳播，各個流程的不準確把握都會造成廣告費用的浪費。

廣告定位不準確。1994年京城方便面廣告大戰(zhàn)中，最早的挑戰(zhàn)者“營多”在競爭中敗下陣來。在其電視廣告中，我們看到孩子們正專心上小提琴課，伴著優(yōu)美的樂曲飄來陣陣“營多”的面香，孩子們難抵美味的誘惑，于是從心猿意馬到品嘗“營多”。應該說廣告的畫面相當漂亮，制作也很精致，為什么沒有產(chǎn)生強大的銷售效果呢？原因在于廣告訴求對象——兒童并不是方便面的消費主體，方便面雖好吃，但常吃會引起營養(yǎng)不良，家長們怎么能忍心讓自己的“小皇帝”、“小公主”總吃方便面呢？其次，因喜愛“營多”而放棄學藝，更不是望子成龍的父母們希望看到的。因此，只有建立在正確的目標對象上的廣告才能發(fā)揮它特有的效果。［2］

廣告創(chuàng)意實效性不強。廣告大師克勞迪·霍普金斯說：“廣告的唯一目的是實現(xiàn)銷售，廣告創(chuàng)意如果不能促進銷售，不能給廣告主帶來利益，就是不好的創(chuàng)意?！庇袆?chuàng)意的廣告能引起消費者的觀賞興趣并促進銷售目標的順利達成，但很多廣告在創(chuàng)意上實在不能讓人恭維：有的廣告創(chuàng)意過于含蓄，看完后不知傳達什么內(nèi)容；有的與產(chǎn)品的聯(lián)系太牽強；更有些標榜創(chuàng)意的產(chǎn)品，看上去很美，但抓住人的是眼花繚亂的表現(xiàn)手段，最后人們根本不記得品牌名稱。廣告是一種信息傳播活動，廣告主將產(chǎn)品信息通過編碼的形式傳遞給消費者，然而消費者并不理解，無法實現(xiàn)解碼的過程。雙方?jīng)]有實現(xiàn)有效的溝通，廣告的效果便難以實現(xiàn)。

低劣的廣告制作水平。廣告制作是廣告投放前的最后一個環(huán)節(jié)，也是經(jīng)常被輕視的環(huán)節(jié)。很多廣告主沒有意識到制作的重要性，為了節(jié)省開支，降低制作成本，廣告制作草草了事，廣告作品粗制濫造。廣告在傳遞信息的同時，也是對產(chǎn)品的一種包裝，一個不注重“外表”的產(chǎn)品，很難讓人聯(lián)想到它的魅力之處，廣告效果可想而知。

廣告媒體選擇不當。媒體有著自己獨特的個性和特定的影響人群。企業(yè)在選擇廣告投放的時候，不能只是一味地追求高收視率，更關(guān)鍵的是要看選擇的媒體是否與自己的產(chǎn)品和受眾相匹配。“廣告投放媒體的正確性是廣告能夠有效到達目標受眾的最直接的保障。廣告?zhèn)鞑デ啦徽_或者廣告?zhèn)鞑デ啦煌〞扯紩绊憦V告?zhèn)鞑サ男Ч?。”?］

廣告投放時間不科學。廣告在投放時間的選擇上同樣影響著廣告效果的好壞。很多廣告主認為選擇黃金時段或黃金版面最有效，其實不然，廣告投放時間應該根據(jù)目標受眾的不同而進行選擇。

廣告投放量缺乏適度性。這里主要有兩點問題：一是廣告投入不足導致廣告費用浪費。廣告主在投放廣告后希望收到立竿見影的廣告效果，尤其是中小企業(yè)，由于資金不足，對廣告的作用持懷疑的態(tài)度，面對高額的廣告費用，抱著試試看的態(tài)度投放廣告，見廣告效果不明顯就馬上停止廣告投放。然而廣告的投放與產(chǎn)品的銷售效果并不是同步的，“廣告是一種連續(xù)性的投資行為。只有長久的廣告累積品牌認知，方能獲得消費者良好的記憶，進而取得其信賴”［4］。二是在廣告投放上過猶不及。廣告投入越大，市場效果越好，這是很多廣告主一直信奉的廣告投放教條，如2000年6月，各種補鈣產(chǎn)品投在電視上的費用高達2.9億元，一時間，補鈣廣告風起云涌。巨額的廣告投入為各種補鈣產(chǎn)品的銷售起到了立竿見影的作用，嘗到甜頭的廠家繼續(xù)加大廣告投入。但是，隨著廣告密度的加強，市場并沒有跟著繼續(xù)升溫?！吧w中蓋、巨能鈣的市場知名度分別高達95％、84％，但產(chǎn)品的嘗試率卻僅僅只有31％和27％。高額的廣告投入終于沒能支撐補鈣產(chǎn)品走得更遠。”［2］

廣告費用浪費的防治

廣告費用的浪費有可能出現(xiàn)在各個環(huán)節(jié)，因此廣告主、廣告公司、媒體、調(diào)研公司以及所有的廣告從業(yè)人員等，都有很大的進步空間，以此避免廣告費用浪費的產(chǎn)生。同時，對于廣告是否有效，業(yè)界缺少一個統(tǒng)一的評判標準，缺乏可靠的媒體衡量數(shù)據(jù)以及詮釋這些數(shù)據(jù)的理論與方法，這也是值得廣告協(xié)會及相關(guān)監(jiān)管部門關(guān)注的。

提高廣告主的營銷水平。廣告主要具備一定的營銷知識，增強專業(yè)水平。廣告主在選擇廣告作為營銷手段時應從企業(yè)整合營銷的總體策略出發(fā)，明確營銷的階段性和產(chǎn)品所處市場銷售的周期，從而制定廣告的策略、目標，確定廣告的消費群體和相應的廣告投入費用等。同時，廣告主應學會與廣告公司溝通，適時聽取廣告公司的意見，不能用自己的標準衡量一則廣告，畢竟商品的購買者是消費者，廣告是為消費者設計的，要引起消費者注意并產(chǎn)生購買行動。適時的溝通可以避免由于廣告主單方面的錯誤決定而導致的廣告費用浪費。

加強廣告公司的業(yè)務素養(yǎng)。廣告公司不能單純靠創(chuàng)意以及低水平的運作來爭取廣告主的廣告預算，而必須從企業(yè)和市場的需求出發(fā)，為企業(yè)提供全套的市場策劃運作計劃，提高廣告的實效性。廣告公司要從廣告主的利益出發(fā)，力求實現(xiàn)廣告主的預期目標，不能單純地追求學術(shù)上的創(chuàng)意，凸顯個人的能力，甚至是為了贏得學術(shù)上的獎項而置廣告主的利益于不顧。但同時，廣告本身具有商業(yè)目的，因此廣告公司及其從業(yè)人員應該從廣告的盈利性出發(fā)，以實現(xiàn)銷售為目的完成廣告的制作。

進行廣告發(fā)布前的效果預測。廣告效果通常是在廣告發(fā)布后測定的，事后測定不利于控制廣告效果，明智的做法是在廣告發(fā)布之前就進行預測。廣告主可以先邀請目標客戶群中的一些代表對廣告的內(nèi)容和媒介的選擇發(fā)表見解，通過分析反饋意見再結(jié)合部分專業(yè)人士的建議，反復調(diào)整，從而使廣告日臻完善，避免不必要的浪費。

增強廣告協(xié)會及相關(guān)監(jiān)管部門的引導鼓勵。廣告協(xié)會及政府相關(guān)部門應引導并鼓勵廣告業(yè)逐步形成一個有效的、統(tǒng)一的廣告評判標準，避免企業(yè)不必要的廣告浪費，節(jié)約社會資源，引導中國廣告業(yè)向?qū)嵭苑较虬l(fā)展。例如中國艾菲實效廣告，是中國廣告協(xié)會為表彰在中國境內(nèi)每年度進行整體營銷廣告運動推廣，并在投放廣告后達到或超過預期市場目標且獲得優(yōu)異成績的廣告主、廣告公司所專門設置的綜合性、實效性的廣告獎，它與其他廣告獎的區(qū)別在于，主要關(guān)注有效廣告，也就是在市場營銷中奏效的廣告。

結(jié) 語

廣告是為廣告主和消費者服務的，這是廣告的本意。廣告在為廣告主傳播商品信息或是樹立公司形象的同時，也為消費者提供了一種便捷的生活方式，使消費者不必刻意地搜索信息、研究商品，便有詳細的產(chǎn)品介紹，大大節(jié)約了消費者的時間。所以一則有創(chuàng)意且信息量豐富的廣告是我們生活所必需的。廣告浪費的產(chǎn)生有它的原因，只要我們找準了原因，再根據(jù)原因進行防治，相信廣告的實效性會大大提高。

［本文為山東省教育廳研究計劃項目《數(shù)字傳播背景下電視媒介形態(tài)及其經(jīng)營模式研究》（編號：J12WL51）的階段性研究成果］

參考文獻：

［1］張樹庭.有效的廣告創(chuàng)意［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2001：17.

［2］劉來.淺談現(xiàn)代廣告浪費現(xiàn)象［J］.市場與消費，2001（1）.

［3］張金海.廣告媒體［M］.武漢：武漢大學出版社，2002：35.

［4］何婕.中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展中相關(guān)問題研究［J］.世界華商經(jīng)濟年鑒，2008（11）.

（作者單位：山東建筑大學藝術(shù)學院）

編校：趙 亮