布魯諾·蘭納

蓬勃發(fā)展的中國消費品市場蘊含著無限商機。但對于期望挖掘巨大增長潛力的消費品公司而言，在考慮與中國購物者共同成長的同時，如何能夠嫻熟駕馭中國市場各種復雜多變的情況，是擺在面前的重要挑戰(zhàn)。中國幅員遼闊，不同區(qū)域和城市所處的經濟發(fā)展階段有很大差異，消費需求和購物偏好也存在顯著區(qū)別。

貝恩公司和Kantar Worldpanel最近聯(lián)合發(fā)布的《2012中國購物者報告》的調查表明，在大多數所研究的品類中，當消費者購買某一品類產品的頻率增加時，他們通常傾向于嘗試該品類中更多的品牌。我們稱之為“多品牌偏好”行為，即在相同的購買場合或消費需求下，消費者是“三心二意”的，他們往往傾向于在同一品類中選擇不同的品牌。

這個針對26個重要消費品品類，對中國40,000戶家庭的真實購物行為的調查數據顯示，不同的城市級別對購物者“多品牌偏好”行為有很大影響。在“多品牌偏好”行為的品類中，一線和二線城市消費者的購物頻率高于三線至五線城市，同時他們也趨向于在同一品類中購買更多的品牌。舉例來說，北京、上海和廣州的家庭2011年平均購買22次餅干，其購買的餅干品牌數為10個，遠高于五線城市的10次和4個品牌。相反，在“品牌忠誠”行為的品類中，盡管一二線城市消費者的購買頻率比四五線城市的消費者高，但他們選購的品牌數并沒有隨之顯著增加。

我們還發(fā)現，品類是否表現出“多品牌偏好”行為并不會因品類的屬性及其發(fā)展階段的不同而出現差異。一些公司認為某品類在市場上的滲透率越高，其“多品牌偏好”行為則越明顯。但我們發(fā)現，即使在某些低滲透率的品類中也存在“多品牌偏好”行為。彩妝品類就是一個典型的例子。中國女性每年的彩妝人均消費僅為5美元，遠遠低于韓國女性的人均104美元。盡管如此，隨著中國女性購買彩妝產品的頻率逐漸增加，她們也表現出明顯的“多品牌偏好”行為。

在研究過程中，有一發(fā)現令人備感驚訝：“多品牌偏好”或“品牌忠誠”行為并不因購物者所處的人生階段變化而有所不同。普遍的觀念認為，充滿好奇心的年輕購物者通常會選擇更多的品牌，而年齡稍長的購物者已經養(yǎng)成了一定的購物習慣，更為忠誠。但事實表明，除餅干和糖果以外，年輕的家庭并不會表現出更明顯的“多品牌偏好”行為。同樣，“品牌忠誠”行為也不因購物者所處的人生階段不同而產生差異。

了解不同城市級別、品類屬性和發(fā)展階段，以及消費者在不同人生階段的真實購物行為，對消費品品牌未來在中國制定更合理的品牌戰(zhàn)略具有重要啟示。

對于“多品牌偏好”行為品類中的品牌而言，在一二線城市投入更多店內營銷會頗有成效。同時，隨著四五線城市的消費者購買頻率不斷增加以及現代渠道滲透率越來越接近一二線城市的水平，品牌也要準備應對日益明顯的“多品牌偏好”行為。另外，根據不同的人生階段尋求細分市場往往收效甚微。部署完善的營銷計劃和店內執(zhí)行，在銷售終端吸引消費者最終購買該品牌，才能贏得具有“多品牌偏好”行為的購物者。

對于“品牌忠誠”行為品類中的品牌而言，消費者在不同城市級別的購物行為十分相似。品牌在制定地域擴張戰(zhàn)略時，不需要過多考慮消費者購物行為的差異，而應該著重其他方面。

當然，各大品牌的致勝之路應該從了解所在品類的屬性開始。首先要明確界定品類的范圍，例如，是餅干品類還是休閑食品品類？是碳酸飲料品類還是非酒精飲料品類？當品牌對所在的品類屬性和品類定義足夠清晰之后，參考“多品牌偏好”行為和“品牌忠誠”行為品類的行動指南將具有重要指導意義。（本報告的主要聯(lián)合作者為Kantar Worldpanel中國區(qū)總經理虞堅）

（采訪整理／本刊實習生 茅思雨）