朱彪

摘要在當前國際就業(yè)形勢嚴峻，急需轉變人才培養(yǎng)理念，在沙盤教學優(yōu)勢突出的背景下，文章對市場營銷專業(yè)引入沙盤模擬課程進行了探索，包括教學目標、內容、形式和教學環(huán)節(jié)安排等。分析了營銷沙盤教學的優(yōu)勢，指出了高職引入沙盤教學存在的問題。

關鍵詞營銷沙盤市場營銷教學模式

中圖分類號：G712文獻標識碼：A

1 市場營銷專業(yè)引入營銷沙盤模擬課程的背景

1.1 國際就業(yè)形勢嚴峻

據國際勞工組織2011年發(fā)布的《全球青年人就業(yè)形勢報告》，全球青年失業(yè)人數將達到7460萬人，失業(yè)率為12.6%。由于當前全球經濟不確性增強和青年人缺少經驗的特點，未來數年青年人就業(yè)形勢將難有起色，甚至會迎來更為困難的時期。中國也將面臨“用工荒”和大學生就業(yè)難的挑戰(zhàn)。

1.2 急需轉變人才培養(yǎng)理念

我國大學生缺乏專業(yè)實踐的機會。如今的演示教學、案例教學、畢業(yè)實習和畢業(yè)設計教學已不能滿足學生對于實踐的要求。在我國現階段，擴大內需特別是消費需求是我國經濟長期平穩(wěn)較快發(fā)展的根本立足點。加快構建擴大消費的長效機制，完善鼓勵居民消費政策，鼓勵文化、旅游、健身等消費，積極發(fā)展網絡購物等新型消費業(yè)態(tài)。因此，以社會需求為導向，需要轉變人才培養(yǎng)理念。

1.3 沙盤教學優(yōu)勢突出

沙盤模擬寓教于樂，激發(fā)學生的學習潛能；實踐柔性教育理念，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式；突破專業(yè)壁壘，拓展學生的知識體系；通過運用大量的管理工具解決模擬經營中所遇到的實際問題，鍛煉了學生使用工具分析問題、解決問題的能力，有利于培養(yǎng)學生的專業(yè)實踐能力與開拓創(chuàng)新能力，全面提升學生的綜合素質。①

2 營銷沙盤模擬課程體系的構成

2.1 教學目標

將營銷核心要素融入營銷沙盤模擬，形成具有高仿真、針對性強的高職實訓方案，使學生擁有營銷關鍵知識，培養(yǎng)學生營銷關鍵能力和營銷思維方式。

2.2 教學內容

具體教學內容包括：戰(zhàn)略與商業(yè)機會、創(chuàng)業(yè)者、介紹營銷沙盤模擬工具和規(guī)則、探索試營業(yè)、撰寫創(chuàng)業(yè)方案、對抗經營。

“戰(zhàn)略與商業(yè)機會”，主要闡述發(fā)現和挑選創(chuàng)業(yè)機會的過程及營銷關鍵知識，引導學生分組成立生產商、貿易商創(chuàng)業(yè)團隊，根據職業(yè)能力要求，確定CEO、財務總監(jiān)、營銷總監(jiān)、運營總監(jiān)等職務人選。

“創(chuàng)業(yè)者”，主要闡述創(chuàng)業(yè)者應具有的基本素質、依法設立公司及營銷關鍵能力，分析創(chuàng)業(yè)團隊在成功持續(xù)模擬經營6~8年的重要作用，讓學生樹立團隊合作的精神。

“介紹營銷沙盤模擬工具和規(guī)則”，主要闡述市場沙盤、生產商沙盤和貿易商沙盤三者的關系，沙盤盤面結構及模具代表的經濟涵義，同時并介紹規(guī)則，如市場準入、產品生產許可、品牌創(chuàng)立、招投標、財務、物流、信息發(fā)布等方面的規(guī)則。

“探索試營業(yè)”，在教師的指導下，完成3個會計年度的試營業(yè)，熟悉營銷沙盤的規(guī)則。

“撰寫創(chuàng)業(yè)方案”，創(chuàng)業(yè)團隊在進行充分市場調研的情況下，撰寫創(chuàng)業(yè)方案，并征求聘請的創(chuàng)業(yè)導師的意見。

“對抗經營”，在規(guī)定的時間里，完成8個會計年度的驗證性模擬實戰(zhàn)，以檢驗創(chuàng)業(yè)方案的可行性。

2.3 教學形式

情境角色設計。②將受訓學生分為生產商、貿易商和公共服務組。生產商和貿易商每組4人，分別扮演CEO、財務總監(jiān)、營銷總監(jiān)、運營總監(jiān)職務。公共服務組人數為6人，主要模擬公共服務機構職能，如工商、稅務、銀行、媒體、交易中心和第三方營銷和創(chuàng)業(yè)咨詢服務機構。

模擬經營。每個小組（企業(yè)）連續(xù)從事3個會計年度的經營活動。完成戰(zhàn)略規(guī)劃，以達到學生對營銷沙盤規(guī)則的熟悉目的及初步運用營銷調研能力、營銷計劃能力、談判與溝通能力、銷售促進能力、市場組織管理能力、信息處理能力來解決模擬過程中所遭遇的問題。

實戰(zhàn)對抗。在熟悉規(guī)則后，將分組撰寫某一特定背景下的創(chuàng)業(yè)方案，并征求創(chuàng)業(yè)導師的意見后，在規(guī)定的時間內完成實戰(zhàn)對抗演練，以檢驗其可行性。

分析和總結。每一輪模擬經營結束后，各小組可以提交如帖子、原創(chuàng)音樂、微電影等豐富多彩的總結，與前期的規(guī)劃對比，分析存在的問題并提出改進措施，同時由教師對各組學生的表現進行評析，指出其優(yōu)勢與不足。同時，還可以參觀創(chuàng)業(yè)孵化園，進行社會實踐考察活動，開展專業(yè)講座，營造創(chuàng)業(yè)教育氛圍，以期達到更好的教學效果。

2.4 教學環(huán)節(jié)安排

在營銷沙盤模擬學習過程中，應充分考慮沙盤盤面和規(guī)則對試經營和實戰(zhàn)對抗的影響，并輔以經營管理和市場營銷核心要素知識，讓學生深刻理解企業(yè)經營過程，科學做出決策，達到應有的教學效果。考慮到教學過程的連續(xù)性和企業(yè)經營環(huán)境的相似性，為保證教學效果，教學過程共分為三個階段：一是以物理沙盤為依托的體驗式教學階段；二是以物理沙盤為依托的實戰(zhàn)對抗階段；三是分析總結階段（如表1所示）。同時，在完成教學過程后，可以選拔優(yōu)秀學生參加沙盤模擬大賽，以大賽來強化鞏固學生學習效果。③

3 營銷沙盤模擬教學優(yōu)勢分析

3.1 快樂學習

將抽象的營銷核心要素知識形象的融入沙盤模擬過程中，寓教于樂，激發(fā)學生的學習潛能，調動學生的學習興趣，學習過程變被動為主動，學生通過“做”來“學”，以團隊參與的方式體會抽象的市場營銷學、財務管理、物流管理、人力資源管理等多學科知識。

3.2 悟中學習

通過試經營，將學生“自由決策”及所遇到的問題的解決思路在沙盤推演，可以直觀的看到結果，并與市場上的企業(yè)競爭，可以為實戰(zhàn)對抗階段積累經驗。但在現實商業(yè)活動中，激烈的市場競爭是不會給企業(yè)以不斷試錯的機會，可以評估自身決策能力，檢驗營銷核心要素知識掌握程度。

3.3 團隊學習

企業(yè)運行受財務、生產、營銷、人力資源、物流等各方面的影響形成一個系統(tǒng)，在模擬實訓過程中，團隊成員各自扮演不同的角色，營銷沙盤模擬需要學生互動，當對經營過程中存在不同理念，就需要溝通與協(xié)作，與企業(yè)間樹立共贏理念，合作與競爭并存。

3.4 創(chuàng)業(yè)意識培養(yǎng)

在國際就業(yè)形勢嚴峻的大背景下，以創(chuàng)業(yè)促進就業(yè)，對高職學生創(chuàng)業(yè)教育提出更高的要求，通過營銷沙盤模擬，可以增強大學生的創(chuàng)業(yè)意識，提高團隊協(xié)作能力，樹立共贏理念和誠信態(tài)度，增強學生的危機意識和抗風險能力。

4 高職引入營銷沙盤模擬教學存在的問題

4.1 引入前期投入大，與課程體系銜接難

營銷沙盤包括市場沙盤、生產商沙盤和貿易商沙盤，對沙盤教具、硬件環(huán)境要求很高，如需要專用實訓室、專用的沙盤桌等。同時，對于市場營銷專業(yè)的學生來說，教學計劃的安排、與傳統(tǒng)課程內容的銜接、與之配套的系列課程的開發(fā)等等，都需要在教學實踐中不斷研究探索。

4.2 新的教學模式對師資力量的挑戰(zhàn)

營銷沙盤模擬課程具有綜合性強及跨學科、跨專業(yè)性的特點，在營銷沙盤模擬過程中，教師在不同階段扮演著不同的角色：調動者、觀察家、引導者、分析評論員、業(yè)務顧問等，對教師的知識面要求高，如財務、戰(zhàn)略意識、決策能力等。其次，在實戰(zhàn)對抗階段，需要聽取創(chuàng)業(yè)導師的意見，高職學校校企合作難度大，聘請的創(chuàng)業(yè)導師人員少。第三，連續(xù)性教學，沒有固定的指導教材。

4.3 高職學校創(chuàng)業(yè)環(huán)境培育難度大

全球創(chuàng)業(yè)觀察（GEM）從金融支持、政府政策、政府項目、教育和培訓、研究和開發(fā)、商業(yè)環(huán)境和專業(yè)設施、國內市場開放度、基礎設施建設、文化和社會規(guī)范九個方面評估不同國家顯著影響創(chuàng)業(yè)活動的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。④營銷沙盤模擬培養(yǎng)了學生的創(chuàng)業(yè)精神和創(chuàng)業(yè)熱情，高職學校在培育良好創(chuàng)業(yè)環(huán)境時在金融支持、商業(yè)環(huán)境和專業(yè)設施、基礎設施建設等方面難度大。

4.4 學生參與熱情較高，感覺課程難度大

營銷沙盤模擬作為一種體驗式的教學方式，融理論與實踐于一體、集角色扮演與崗位體驗于一身，對于學生吸引大，參與熱情較高。但是，營銷沙盤模擬需要參與者的綜合素質能力、全局觀念、團隊合作精神，能夠熟練地全面掌握經濟管理各方面知識，并且能靈活地運用到模擬企業(yè)運作中，這對于在過多的接受傳統(tǒng)教學和案例教學的學生來說，很難達到要求。

注釋

①張前,張守鳳.管理類專業(yè)引入ERP沙盤模擬課程教學探索[J].中國成人教育,2009(11):113-114.

②周戀.基于建構主義學習理論的ERP沙盤教學改進[J].科技信息,2011(8):539-541.

③秦瓏.ERP沙盤模擬嵌入市場營銷實踐教學的思考[J].工會論壇,2011.9(5):120-121.

④鄭炳章,朱燕空,趙磊.創(chuàng)業(yè)環(huán)境影響因素研究[J].經濟與管理,2008(9):58-61.