匡冬芳

“季琦在好多年前就認(rèn)為，利用互聯(lián)網(wǎng)精神做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要比做純互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)會(huì)大得多。同為攜程出來(lái)的人，同樣是在做酒店，你怎么看？”

“這是在編故事吧！” 7月的一天，在崇文門(mén)一家新開(kāi)業(yè)的桔子酒店餐廳里，面對(duì)記者的提問(wèn)，吳海這樣回答，“Google火了，還有Facebook，F(xiàn)acebook火了，twitter又來(lái)了……我覺(jué)得純互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)永遠(yuǎn)都有機(jī)會(huì)的?！?/p>

但是，這位認(rèn)為純互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)充滿了機(jī)會(huì)的人，卻轉(zhuǎn)而投身去做酒店了。他絲毫不認(rèn)為自己以前的互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)經(jīng)歷，對(duì)現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)有什么幫助?！爸霸谏讨小y程的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，跟現(xiàn)在作桔子酒店，半毛錢關(guān)系都沒(méi)有?！彼f(shuō)。

吳海屬于伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)崛起的第一代弄潮兒。1997年，28歲的他創(chuàng)辦了中國(guó)第一家提供酒店預(yù)訂服務(wù)的會(huì)員制在線旅游服務(wù)網(wǎng)站商之行。在被攜程收購(gòu)之后，他又加入攜程，之后又創(chuàng)辦財(cái)富之旅，并將后者賣給新浪。在2006年，又轉(zhuǎn)而創(chuàng)辦了風(fēng)格獨(dú)特的桔子酒店。

或許是正因?yàn)樗皼](méi)做過(guò)酒店，所以眼前這家充滿了強(qiáng)烈混搭風(fēng)格的酒店看起來(lái)不那么像一家酒店：室內(nèi)是以黑色為主色調(diào)的現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)，窗外的建筑外觀卻一律是灰色的徽派古典主義，停車場(chǎng)是懸空的。更出格的是，酒店一樓的每一間房都有個(gè)帶圍墻的小院子，朱紅色院門(mén)，院內(nèi)植有幾桿青青翠竹，擺著大理石圓桌和朱色石凳，顯得無(wú)比清雅。

無(wú)論是在曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還是如今的酒店業(yè)，吳海都算是一個(gè)另類，他不僅言論大膽，在創(chuàng)業(yè)路上也不斷顛覆自己，將過(guò)去清零，因此他并不愿意多談過(guò)去在商之行、攜程的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)歷對(duì)自己做桔子酒店有什么影響。又或許是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)融入到他的創(chuàng)業(yè)基因中去，使得他心中已無(wú)“互聯(lián)網(wǎng)”和“傳統(tǒng)行業(yè)”的區(qū)隔。他的桔子酒店的一系列玩法，恰恰證明了這一點(diǎn)。

酒店業(yè)的Lady GaGa

吳海曾經(jīng)對(duì)桔子酒店有過(guò)兩個(gè)描述，他說(shuō)，桔子酒店要做酒店業(yè)的“蘋(píng)果”，IT界出了一個(gè)蘋(píng)果，酒店業(yè)就要出一個(gè)桔子。如今，他卻告訴記者，“桔子酒店的個(gè)性就像Lady GaGa，Lady GaGa把自己的歌放在網(wǎng)上，她就紅了，是因?yàn)樗漠a(chǎn)品好，跟她懂不懂互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有關(guān)系?！?/p>

仿佛是在一夜之間，桔子酒店在互聯(lián)網(wǎng)上紅透了半邊天。去年，桔子酒店先后策劃了一系列微電影作品，如《十二星座系列》、《三青住店》、《讓火車叫》等等。尤其是《十二星座》微電影系列，以星座為主題，展現(xiàn)各個(gè)星座男生的愛(ài)情特質(zhì)，適當(dāng)結(jié)合桔子酒店的軟性營(yíng)銷，從5月30日到8月8日，每隔一星期播出一集，在微博和各大門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上廣為流傳，這種結(jié)合了桔子酒店和當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)話題的內(nèi)容營(yíng)銷方式，因?yàn)槿の缎源?，廣告植入不讓人反感，居然引發(fā)了很多網(wǎng)友的主動(dòng)傳播，讓很多人一下子知道了“桔子酒店”這家另類的設(shè)計(jì)師酒店。

吳海自詡為桔子酒店的“產(chǎn)品經(jīng)理”，這也是一個(gè)非常有互聯(lián)網(wǎng)色彩的稱謂。桔子酒店的很多古怪的設(shè)計(jì)理念，都出自于他本人。比如，不拘一格的徽式院墻酒店，在酒店落地窗邊上擺放大浴缸，帶遙控的窗簾，在房間里設(shè)置能與iPod、iPhone連接的音響設(shè)備，在大堂擺放吳海自己參與制作的變形金剛雕塑等等……當(dāng)記者問(wèn)他是如何知道客戶一定會(huì)喜歡這樣的設(shè)計(jì)之時(shí)，他毫不猶豫地回答：“我不用去做用戶調(diào)查，我相信自己的判斷?！?這樣的產(chǎn)品思維不由得讓人想起喬布斯曾說(shuō)過(guò)的類似的話：“我從來(lái)不相信市場(chǎng)調(diào)查，我只相信自己的直覺(jué)?！?/p>

那么，吳海的刻意追求與眾不同的叛逆思維，是不是跟他以前的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)歷有關(guān)？吳海這樣說(shuō)：“平均起來(lái)，做互聯(lián)網(wǎng)的人創(chuàng)新意識(shí)比較強(qiáng)，只有做的跟別人不一樣才能生存。桔子酒店的叛逆，與眾不同，也許跟我以前做過(guò)互聯(lián)網(wǎng)有關(guān)系，也許沒(méi)有關(guān)系?！?/p>

但吳海卻又不斷對(duì)記者強(qiáng)調(diào)，桔子酒店火了，并不是因?yàn)樽约憾ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷，而是酒店的產(chǎn)品服務(wù)確實(shí)好，用戶自發(fā)地進(jìn)行傳播?！八^的口碑營(yíng)銷、講故事是行不通的，只能由用戶自己來(lái)說(shuō)，你所能做的只有一件事，那就是把產(chǎn)品服務(wù)做好?！彼f(shuō)。比如，因?yàn)榻圩泳频暝谧呃壤飹焐狭爽旣惿彙?mèng)露的畫(huà)像，很有特色，所以才會(huì)吸引那些住過(guò)桔子酒店的網(wǎng)友拍下來(lái)，在網(wǎng)上分享。

但產(chǎn)品服務(wù)做得好的酒店，在中國(guó)又何其多，為何獨(dú)獨(dú)桔子酒店在網(wǎng)上走紅？或許產(chǎn)品和服務(wù)為基本，但更少不了吳海對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的得心應(yīng)手，就連吳海自己也承認(rèn)：“我干過(guò)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，對(duì)傳播渠道比較熟悉?！?/p>

比如，一說(shuō)起《十二星座》，吳海的興奮點(diǎn)被提起來(lái)了，說(shuō)得頭頭是道。“主意是我提出來(lái)的，陳中（桔子酒店市場(chǎng)總監(jiān)）去執(zhí)行的。他跟各大網(wǎng)站比較熟，內(nèi)容也好，各大網(wǎng)站愿意配合?！彼f(shuō)。不過(guò)，他將《十二星座》微電影系列的成功歸結(jié)為“命好”，一是選題好，捕捉住了當(dāng)時(shí)年輕網(wǎng)民最感興趣的文化潮流，那就是“星座”；第二是抓住了當(dāng)時(shí)的微博強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

在《十二星座》大獲成功之后，桔子酒店先后又拍了好幾部微電影：有強(qiáng)調(diào)桔子酒店房間強(qiáng)大隔音系統(tǒng)的《讓火車叫》，有展現(xiàn)桔子酒店浪漫氛圍和高科技音響設(shè)施的《三青住店》，不過(guò)傳播效果都不如《十二星座》好?！拔㈦娪艾F(xiàn)在沒(méi)什么用了，時(shí)機(jī)已經(jīng)過(guò)了，現(xiàn)在那些叫囂微電影的人，都是沒(méi)做過(guò)的人?！彼f(shuō)?，F(xiàn)在，吳海還在發(fā)掘下一個(gè)社會(huì)化營(yíng)銷的引爆點(diǎn)機(jī)會(huì)在哪里，但他沒(méi)有想出來(lái)。這種對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重視程度，在傳統(tǒng)酒店業(yè)老板中并不多見(jiàn)。

事實(shí)上，桔子酒店的微博都是由桔子酒店市場(chǎng)總監(jiān)陳中和吳海兩個(gè)人親自來(lái)抓。吳海本人也自稱自己在微博上“裝瘋賣傻”，回答客戶問(wèn)題，努力去粉每一個(gè)員工，逮著機(jī)會(huì)就宣傳桔子酒店和企業(yè)文化。他曾經(jīng)發(fā)了一張某家桔子酒店的復(fù)式房間的圖片，向網(wǎng)友征集特色“廣告語(yǔ)”，結(jié)果各種“花樣百出”的幽默留言讓他樂(lè)不可支。

陳中是吳海在微博上絕配搭檔，他經(jīng)常會(huì)在微博上與吳?！耙怀缓汀?，相互調(diào)侃，引來(lái)看客的圍觀。陳中曾經(jīng)擔(dān)任搜狐IT頻道副主編，桔子酒店的所有微博營(yíng)銷行為幾乎都由他親自操盤(pán)?；蛟S是受吳海的影響，他會(huì)不失時(shí)機(jī)地抓住一切機(jī)會(huì)，在微博上展現(xiàn)桔子酒店的特色。今年4月，當(dāng)“杜甫很忙”的話題在網(wǎng)上流傳的時(shí)候，陳中不失時(shí)機(jī)地策劃了一起“重口味”的“桔子客棧”招聘廣告，廣告語(yǔ)讓人捧腹：杜甫很忙，再忙也要睡大床；杜甫很忙，再忙也要玩魔方；杜甫很忙，再忙也要唱機(jī)房；杜甫很忙，再忙也要泡浴缸；桔子很急，所以我們要招些菇?jīng)?，兒郎…?/p>

從搜狐轉(zhuǎn)戰(zhàn)酒店業(yè)，陳中在內(nèi)容營(yíng)銷上做得風(fēng)生水起。但和他的老板有所不同的是，陳中并沒(méi)認(rèn)為自己現(xiàn)在和之前有什么不同，依然在用互聯(lián)網(wǎng)的方式工作。不同的是，“以前在搜狐，互聯(lián)網(wǎng)是主業(yè)，在桔子酒店，互聯(lián)網(wǎng)是工具。我們是用做互聯(lián)網(wǎng)的思維做酒店?！标愔性谝淮谓邮苊襟w采訪時(shí)說(shuō)。

或許是受吳海的影響，整個(gè)桔子酒店都充滿著濃濃的微博文化?！拔覀兿矚g研究用戶的興趣，尤其是微博出來(lái)以后，我們都沉浸其中，研究并親身經(jīng)歷成長(zhǎng)。”陳中說(shuō)。如今，桔子酒店的很多基層員工，也開(kāi)始慢慢變成了“微博控”，用微博來(lái)跟用戶互動(dòng)。

此外，與其他酒店截然不同的是，桔子酒店并沒(méi)有專門(mén)的銷售人員，也沒(méi)有花任何錢做線上線下的廣告。“我們約有20%的訂單來(lái)自于網(wǎng)上，但是我不并關(guān)心訂單究竟是來(lái)自于網(wǎng)上還是線下?！眳呛Ｕf(shuō)。但互聯(lián)網(wǎng)依然在影響著他的思維方式，比如，他會(huì)專門(mén)配備員工去看微博上對(duì)桔子酒店的言論，看攜程、官網(wǎng)上用戶的點(diǎn)評(píng)。

互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)什么了不起

《降級(jí)論》的文章在網(wǎng)上流傳，引發(fā)了業(yè)界人的激烈討論。吳海說(shuō)自己沒(méi)有看過(guò)這篇文章。當(dāng)記者告訴他，這篇文章的核心觀念認(rèn)為：如果一個(gè)IT人理解了IT的精髓，如網(wǎng)絡(luò)化、高效，即時(shí)，分享，公開(kāi)，他在得知這篇文章的主要觀點(diǎn)之后，作為曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，吳海卻給出了不一樣的理解。

“降級(jí)論的說(shuō)法是做互聯(lián)網(wǎng)的人高攀自己了?！彼敛豢蜌獾卣f(shuō)。在他看來(lái)，IT人做傳統(tǒng)行業(yè)，成功幾率會(huì)比較大，原因不是因?yàn)樗麑?duì)互聯(lián)網(wǎng)的了解，而是因?yàn)樗膭?chuàng)新精神，他的聰明，體現(xiàn)在包括品牌建設(shè)，市場(chǎng)定位，成本控制方方面面。他本身需要跟別人做的不一樣，才能生存，因此創(chuàng)新意識(shí)比較強(qiáng)。而傳統(tǒng)行業(yè)的人保守意識(shí)比較強(qiáng)，因此，做互聯(lián)網(wǎng)的人給傳統(tǒng)行業(yè)帶來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)新，就會(huì)導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的變化。是因?yàn)樗麄冊(cè)谠瓉?lái)的行業(yè)形成的跳躍思維，創(chuàng)新概率高，所以才有這個(gè)現(xiàn)象。

在吳海眼里，互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有什么了不起的，跟別的行業(yè)沒(méi)有任何差異，用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)做傳統(tǒng)行業(yè)，只是多了一種工具而已，比如你用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)養(yǎng)豬，只是多了一個(gè)養(yǎng)豬的渠道而已?！氨澈蟮纳虡I(yè)邏輯是一樣的，都是為了滿足客戶需求，產(chǎn)品是第一位的，永遠(yuǎn)要關(guān)注產(chǎn)品，關(guān)注創(chuàng)新?！?因此，一些傳統(tǒng)行業(yè)的人來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)，也一定做得不差。

也許，互聯(lián)網(wǎng)的基因已經(jīng)滲透到吳海和他的桔子酒店中去了，所以，他越否認(rèn)自己的創(chuàng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)無(wú)關(guān)，你卻越覺(jué)得他怎么越看越有互聯(lián)網(wǎng)味道呢？