周攀

[摘要]微電影的誕生，是百年電影發(fā)展史上一個新的拐點。目前，微電影不管是專業(yè)還是非專業(yè)制作,已經(jīng)呈現(xiàn)欣欣向榮之勢，它順著微時代的東風(fēng)汲取了高科技的營養(yǎng)，煥發(fā)出新的生機與蓬勃的生命力，尤其是在廣告品牌建設(shè)等方面，相信它會走得更遠。

[關(guān)鍵詞]微電影品牌廣告創(chuàng)意

這是一個“微”不可擋的時代，繼微博、微小說流行之后，微電影也乘著這股“微”風(fēng)吹進手機媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、樓宇電視等新媒體，吹進了大家的生活。

微電影以突破傳統(tǒng)之“微”顛覆了傳統(tǒng)電影的固定模式，使得電影藝術(shù)走出影院，以更平常的姿態(tài)走入了草根大眾之間。微電影以具備了完整的電影敘事結(jié)構(gòu)、品質(zhì)精良的制作、明星主角出演等電影大片的基本要素，出現(xiàn)在我們生活的碎片時間段中，讓我們不得不喜歡上它。與此同時,越來越多的年輕人拿起手中的攝像機從大人物的熒屏中走出來，感悟生活、記錄老百姓自己的生活。

微電影的誕生，是百年電影發(fā)展史上一個新的拐點。目前，微電影不管是專業(yè)還是非專業(yè)制作,已經(jīng)呈現(xiàn)欣欣向榮之勢，它順著微時代的東風(fēng)汲取了高科技的營養(yǎng)，煥發(fā)出新的生機與蓬勃的生命力，尤其是在廣告品牌建設(shè)等方面。

一、微電影模式初探

微電影（Micro film），即微型電影，又稱微影，它的定義，現(xiàn)在并沒有統(tǒng)一的說法。有一種觀點認為微電影是指專門運用在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1天~7天或數(shù)周）”和“微（超?。┮?guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨成篇，也可系列成劇。

雖然業(yè)內(nèi)至今沒有一個公開且讓各方都認可的完整定義，但它的微播出平臺、微規(guī)模投資、微制作周期、微時放映的“四微”特征已被業(yè)界所公認。微電影的制作者非常龐雜，影視制作公司、視頻網(wǎng)站、廣告公司等各種勢力都在以微電影制作者的身份出現(xiàn)，由于廣告公司和視頻網(wǎng)站的電影制作資源相對薄弱，而本已掌握專業(yè)影視制作團隊的影視制作公司在微電影的出品中具有天然的優(yōu)勢。微電影在國內(nèi)的成長歷程，從以下幾個經(jīng)典的比較成功的例子可以看出。筆者根據(jù)微電影的制作者將認為微電影大致分為廣告和劇情類：

1.廣告類微電影

業(yè)內(nèi)尚且沒有微電影的標準化定義，但是用拍電影的方法講述品牌的故事、并實現(xiàn)品牌的商業(yè)訴求已經(jīng)成為共識。微電影身上有電影與廣告的雙重基因，因此專業(yè)制作和社會化傳播也成為它的固有特質(zhì)。 早在2006年,各大實力雄厚的地公司早已開始用微電影的形式拍廣告,只是在當(dāng)時并沒有以微電影一詞定位。從寶馬的8部廣告片、香奈兒的《秘密情史》、再到如今的凱迪拉克《一觸即發(fā)》等等都給觀眾留下了深刻的影響，并獲得巨大的商業(yè)利益。

（1）商品廣告類微電影

2010年年末，被稱為史上第一部微電影的凱迪拉克《一觸即發(fā)》，開始真正讓微電影的風(fēng)暴一觸即發(fā)。其運作更多是廣告商和視頻網(wǎng)站等各方的合作,這才是當(dāng)前微電影最主要的特點。

2010年12月27日凱迪拉克重磅推出由吳彥祖擔(dān)當(dāng)主演的微電影《一觸即發(fā)》大獲成功，受到各界人士的關(guān)注。劇情共90秒，講述主人公在一次高科技交易中遭遇敵手中途突襲，為了將新科技安然轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計策，幾經(jīng)周折最終成功達成目標。全片場面宏大，制作精良。時隔半年，凱迪拉克又攜手莫文蔚推出第二部微電影《66號公路》，再次引發(fā)夏季熱潮。

（2）企業(yè)文化微電影

企業(yè)文化宣傳片直觀、生動，可將影視動態(tài)、配音解說和三維動畫融于一體，從而更豐富詳實的展示企業(yè)的形象、產(chǎn)品信息和價值服務(wù)。而相對于影視廣告來說，企業(yè)宣傳片成本較低，受眾明確，展示的場合和時間隨意性也比較強。

2011年9月，金雞服飾簽約中國金雞百花電影節(jié)，并成為第二十屆中國金雞百花電影節(jié)指定鞋服品牌，開始金雞服飾文化產(chǎn)業(yè)之旅。同年11月邀請到中國達人秀總冠軍卓君擔(dān)任金雞微電影《田埂上的夢》的男主角，攝制了一部為夢想而努力奮斗的勵志電影。金雞服飾的這部企業(yè)文化宣傳片和傳統(tǒng)的有著很大不同。

故事是根據(jù)主角卓君的成長歷程改編，講述的是一個擁有夢想的少年，為了夢想，在艱苦的環(huán)境下，不顧周圍人的嘲笑，不懈追求、奮斗，最后獲得成功的故事。

《田埂上的夢》是金雞服飾一部企業(yè)文化微電影，現(xiàn)在很多企業(yè)都熱衷微電影這種新的營銷方式，但是很多品牌植入過于生硬，破壞了影視劇的故事情節(jié)。在這部微電影中，金雞服飾一共出現(xiàn)兩次：第一次為電視機中播放金雞服飾超級舞者大賽報名，這完全是順應(yīng)劇情的發(fā)展而出現(xiàn)，為卓君登上舞臺最后一鳴驚人提供了鋪墊；第二次則是影片結(jié)尾卓君一曲“田埂上的夢”，博得觀眾的歡呼，卓君夢想成真，金雞服飾及其LOGO 緊隨“有夢想才有未來”的廣告語自然地展現(xiàn)在觀眾面前，既不顯得突兀、影響故事的情景，又將金雞服飾的品牌理念，潛移默化地傳遞給觀眾，借以引發(fā)共鳴，拉近了品牌與消費者之間的距離，增強企業(yè)品牌的認知度和影響。

一個好的企業(yè)形象文化宣傳片，能向公眾展示企業(yè)實力、社會責(zé)任感和使命感，通過同廣告受眾進行深層次交流，使受眾產(chǎn)生對企業(yè)及其產(chǎn)品的信賴感?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)迅猛發(fā)展推動了企業(yè)營銷不斷創(chuàng)新，面對營銷大環(huán)境的改變，相信微電影作為企業(yè)宣傳片的一種形式能夠憑借網(wǎng)絡(luò)獨特的傳播優(yōu)勢為其品牌的營銷帶來無限可能。

2.劇情片

微電影的內(nèi)容，核心點就在于其原創(chuàng)性。原創(chuàng)團隊，由兩個人或多個人組合而成，大多沒有接受過專業(yè)訓(xùn)練，如非職業(yè)導(dǎo)演、非職業(yè)演員等；原創(chuàng)劇本，大多以草根生活為藍本，突出人文關(guān)懷主題的微電影更容易受到追捧，如童年、夢想、懷舊、成長、挫折、堅持等；在一個簡短的視頻中加入原創(chuàng)音樂，非常新穎且又能很好地與內(nèi)容融合。但是目前大部分的成功的微電影還是有科班相關(guān)專業(yè)的導(dǎo)演拍出來的，只不過沒有一流的團隊，專業(yè)華麗的技術(shù)設(shè)備做后盾。比如筷子兄弟中的青年導(dǎo)演肖央畢業(yè)于北京電影學(xué)院美術(shù)系影視廣告導(dǎo)演專業(yè)，《小胖妞》作者何偉峰畢業(yè)于廣州美院。

（1）草根代表

說到草根代表的微電影不得不提到筷子兄弟。2010年深秋，互聯(lián)網(wǎng)迎來了筷子兄弟的大作《老男孩》，一夜之間在互聯(lián)網(wǎng)迅速流傳，感動了來自60至90后的各年齡層的廣大觀眾?？曜有值艿摹独夏泻ⅰ纷呒t網(wǎng)絡(luò)，帶動微電影井噴。一時間，影視公司、大牌導(dǎo)演明星、視頻網(wǎng)站、廣告公司、品牌商紛紛開始搶占這一領(lǐng)域。制作成本低且不需審批的微電影，通過網(wǎng)絡(luò)和手機終端，讓更多草根有了自我表達的機會。

（2）高校學(xué)生代表

2010年一部名叫 《小胖妞》的動畫短片在優(yōu)酷網(wǎng)上的點擊量超過了1000萬次，在豆瓣網(wǎng)的電影口碑排行榜上甚至超越了《槍王之王》、《人在囧途》等暑期檔大片。

出乎人們意料之外的是，該短片的作者是廣州美院的一個叫何偉峰的學(xué)生，。牙簽是箭、蘋果是盾牌、胡椒粉是毒氣，而餐桌就是戰(zhàn)場。身穿粉色衣服露著滾圓肚皮的小胖妞，為了救她心愛的王子，不顧一切地躲過“箭雨”的攻擊，與惡魔進行斗爭。但是小胖妞的癡心換來的卻是小王子的拋棄。小胖妞為了重新獲得王子的愛只能和惡魔聯(lián)手用魔法把自己變瘦，然而隨著劇情的發(fā)展惡魔竟然被小胖妞感動。

該片爆紅網(wǎng)絡(luò)的原因之一是作者能將動畫制作和實景拍攝結(jié)合得近乎完美。在技術(shù)嫻熟的同時，作者能將當(dāng)下熱門的元素和經(jīng)典的影視橋段信手拈來放在作品中為他所用，并且完全不覺得生硬。比如熱門的切水果游戲、當(dāng)紅偶像李宇春、貞子爬出電視機的片段等等。這些都很好的證明了作者構(gòu)建故事構(gòu)架和把握影片節(jié)奏有著很好的功底。

二、微電影的可能性

2011年被稱為微電影的元年，微電影利用互聯(lián)網(wǎng)即時傳播的特色，受眾廣，影響力大，因而被用于電影預(yù)告、產(chǎn)品廣告、明星個人宣傳、企業(yè)形象推廣等各種傳播活動。雖然微電影的定義、發(fā)展還不是很明確，但不少人認為：在這個“微”時代，微電影的力量確實不容忽視，微電影于“微”中做出了很多大貢獻，可以創(chuàng)造更多的價值。低成本、低門檻，是草根影視愛好者的最愛。內(nèi)容精辟簡短，時間較短，節(jié)約成本。微電影的題材大多來自于生活，更貼近老百姓的生活，更容易被觀眾所接受。近年來，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的不斷發(fā)展和改善，為微電影提供了很好的傳播平臺，各種通訊產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的不斷發(fā)展，使每一個人都能快捷方便地接收到各種信息。

微電影在當(dāng)前的迅速火熱很大程度上正是因為各路廣告商的積極介入和大力支持，優(yōu)酷的《泡芙小姐》幕后有雪佛蘭、聯(lián)想和索尼愛立信等品牌的支持，《幸福59厘米》則是飛利浦贊助。

微電影還處在發(fā)展之中，很多人對它進行嘗試，一些明星或者組織利用微電影做公益，但是很多參雜太多的商業(yè)性質(zhì)；從藝術(shù)的角度來看，過低的門檻也使許多微電影質(zhì)量無法得到保證，但是這無疑給一些影視愛好者一個非常寬闊的平臺。同時不容忽視的是微電影廣告營銷在當(dāng)下也成了新潮的廣告營銷形式。

微電影屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一份子，它能推動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，進而能夠解決大學(xué)生創(chuàng)業(yè)問題；它可以和電信、培訓(xùn)、創(chuàng)意、終端、旅行、餐飲等很多行業(yè)掛鉤，比如用微電影的形式拍攝名勝風(fēng)景、特色餐廳等的宣傳片。而這些行業(yè)將來對解決大學(xué)生的就業(yè)是一個很好的途徑。

參考文獻:

[1]隋紅. 簡析“微時代”的文化傳播特征——從以微博為首的“微媒體”說起

[2]李榮榮.傳播學(xué)視域中的微電影敘事策略探究