徐小龍

一、引言

隨著我國金融體制改革深化和加入WTO后對金融領域管制的放開，我國金融市場競爭越來越激烈。各類金融機構在相互競爭的同時，還要面對來自其他國家的金融機構的威脅，他們將運用先進的營銷理念和靈活的營銷策略搶奪國內的優(yōu)質客戶。在經(jīng)濟全球化的大趨勢下，我國金融機構也要走出去，在國際市場上與其他國家的金融機構展開競爭。在這種競爭態(tài)勢下，我國金融機構對優(yōu)秀營銷人才的渴求日益迫切。目前，市場營銷專業(yè)大學生成為我國金融機構營銷人才的主要來源。如何培養(yǎng)好市場營銷專業(yè)的大學生，更好地滿足金融機構的人才需要，成為財經(jīng)類高校市場營銷專業(yè)教育教學改革的重要課題之一。

二、金融營銷人才培養(yǎng)存在的問題

我國高校金融營銷人才培養(yǎng)無論在數(shù)量上還是在質量上都與現(xiàn)實要求存在較大的差距。我國對營銷人才的培養(yǎng)更多是從學科設置上來考慮，而金融機構更看重市場營銷專業(yè)大學生的工作能力與工作崗位要求匹配的差距。從金融機構對營銷人才的要求來看，我國高校的金融營銷人才培養(yǎng)存在以下三個方面的問題：

（一）專業(yè)課程體系不合理，學生金融行業(yè)知識不足

金融營銷人才不僅能熟練應用市場營銷理論知識，而且應該具備金融行業(yè)背景知識和有關金融專業(yè)理論知識。只懂營銷理論不懂金融行業(yè)特點的人較難做好金融營銷工作。有研究者認為，不具備必要的金融專業(yè)基礎，即使營銷能力再強也難以勝任。雖然我國有的財經(jīng)類院校在市場營銷專業(yè)上有意識地設立了金融營銷培養(yǎng)方向，在本科生培養(yǎng)方案中添加了一些課程，比如金融學、金融營銷學等。但這些課程不足以滿足大學生在金融營銷工作崗位上的應用需要。由于培養(yǎng)方案不合理，使得市場營銷專業(yè)的大學生在金融行業(yè)知識上普遍不足。由于強調通用性的營銷理論教育而忽視了金融行業(yè)的專業(yè)知識教育，使得大學生在走上金融機構的營銷工作崗位之后有較長的一段學習期和適應期。

（二）重視書本知識培訓，學生專業(yè)技能訓練欠缺

目前，在我國應試教育體制下培養(yǎng)出來的大學生“高分低能”現(xiàn)象仍然十分嚴重。盡管許多高校針對市場營銷專業(yè)增設了實訓課程和實驗課程，但這些課程在整個課程體系中的比重還比較小。我國師資來源趨向單一化，更加影響了實訓課程和實驗課程的效果?，F(xiàn)在高校在教師招聘中越來越強調高學歷和申請課題及發(fā)表論文等方面的科研能力，對其是否具有營銷實務經(jīng)驗并不十分看重。越來越多的教師都是從學校到學校，沒有任何金融營銷實務工作經(jīng)驗，他們的授課只能局限于課本知識和學術資料。市場營銷專業(yè)的大學生雖然能得到良好的知識教育，但缺乏必要的專業(yè)技能訓練。在這種模式下培養(yǎng)出來的市場營銷專業(yè)畢業(yè)生，與金融機構的期望要求相距甚遠。

（三）綜合素質未得到充分培養(yǎng)，學生缺乏成長潛力

要成長為優(yōu)秀的金融營銷人才，大學生不僅要從基層做起，而且要具備良好的綜合素質。掌握營銷理論知識能夠滿足一般金融營銷崗位的基本要求，只有具備良好的個人能力和綜合素質，才能成長為金融營銷的高級人才。這些能力和素質包括溝通能力、表達能力、組織能力、創(chuàng)新能力、社交能力、領導素質、團隊精神和吃苦耐勞品德。然而，在當前的專業(yè)課程體系和培養(yǎng)模式中，這些方面的內容非常缺乏。高校雖然能夠培養(yǎng)出勝任基層營銷崗位的大學生，但這些人員不能迅速成長為金融機構所渴求的高級營銷人才。

三、金融營銷人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新

金融營銷人才培養(yǎng)之所以存在這些問題，其根源在于現(xiàn)有高等教育體制下的人才培養(yǎng)模式不合理。因此，針對這些問題，不能頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，而要創(chuàng)新金融營銷人才培養(yǎng)模式，從根本上解決問題。具體地說，應當從以下幾個方面入手：

（一）創(chuàng)新金融營銷人才課程體系

在金融營銷人才培養(yǎng)中，要改變只重視市場營銷理論教育而忽視金融行業(yè)知識教育的做法，應當使他們兼具市場營銷理論和金融理論兩方面的知識基礎。因此，應當把金融學、金融市場學、金融理財學、商業(yè)銀行管理、銀行信貸管理、保險學、保險營銷學、保險理財學、證券學等金融類主干專業(yè)課程納入金融營銷人才培養(yǎng)課程體系。只有市場營銷專業(yè)課程和金融專業(yè)課程齊備，才能為大學生成長為金融營銷的高級人才奠定扎實的理論基礎。除了充實金融專業(yè)知識外，還應當增加一些能提高能力和素質的課程，比如領導學、人際關系學、演講技巧、社交技巧、社會禮儀等方面的課程，這些課程不能只介紹知識，更應著重介紹技巧。

高校在設計金融營銷人才課程體系時，應當向金融機構或者金融機構的營銷管理者征求意見，吸納金融營銷畢業(yè)生的反饋意見，必要時邀請金融機構參與課程體系設計，使得課程體系更能切合金融機構對人才培養(yǎng)的實際需要。高校要考慮與金融機構的培訓中心合作開發(fā)新的課程，共享課程開發(fā)成果。高校應當考慮與營銷職業(yè)資格培訓開展課程互認，讓職業(yè)資格考核單位認可高校同類課程考核結果，或者高校把學生參加職業(yè)資格考試結果與培養(yǎng)計劃有機結合起來，既節(jié)省學生的學習精力，又滿足金融機構對營銷人才的職業(yè)發(fā)展要求。

（二）創(chuàng)新教學方式和方法

金融營銷實踐性和應用性都非常強。傳統(tǒng)的教學方式以理論教學為主，即使增加了實踐教學手段，培養(yǎng)效果也并不明顯。因此，要培養(yǎng)出應用型人才，關鍵要把以“理論教學為主，實踐教學為輔”的方式轉變?yōu)椤袄碚摻虒W與實踐教學并重”的方式。要在理論教學中穿插相當課時量的實踐教學。實踐教學與理論教學并不是對立關系，而是相互融合的關系。理論教學為實踐教學做知識鋪墊，在實踐教學中又回歸理論，其本質是通過實踐教學加深學生對理論知識的理解，提高學生對理論的應用能力。實踐教學的關鍵是，教師應當具有較豐富的實踐經(jīng)驗。

傳統(tǒng)的課堂講授教學方法只能灌輸給學生一大堆的理論知識，即使以課堂講授為主，輔以案例教學，仍然無法把學生培養(yǎng)出金融機構所期望的應用能力。對此，需要采用一些能提高學生活學活用能力的教學方法，比如PBL（Problem Based Learning）方法、模擬情境教學法、經(jīng)驗交流法。PBL方法是以學生為中心，以問題為起點，以小組為單位進行討論的教學方法。這種方法能夠將學生被動式聽講學習轉變?yōu)橹鲃邮教剿鲗W習，提高他們對知識的綜合應用能力。模擬情境教學法是模擬金融機構的具體情境，讓學生組建營銷團隊，扮演不同的角色，完成某項營銷任務，比如模擬商務談判、模擬推銷、模擬顧客投訴，等等。模擬情境教學法能給學生以接近實戰(zhàn)的技能訓練，提高學生將理論應用于解決具體問題的能力，培養(yǎng)學生的營銷技能、團隊精神和合作意識。經(jīng)驗交流法是聘請金融機構的營銷精英擔任兼職教師，讓他們在講授課程、開設講座等教學活動中向學生傳授營銷經(jīng)驗、介紹金融營銷實踐體會，加強課程與現(xiàn)實世界的聯(lián)系，培養(yǎng)學生的營銷職業(yè)興趣，引導學生明確職業(yè)發(fā)展方向與奮斗目標。

（三）創(chuàng)新考核方式和方法

考核方式是一根指揮棒，對學生的學習、培養(yǎng)和素質提高產生重要影響。傳統(tǒng)的考核方式是“期末成績?yōu)橹鳎綍r成績?yōu)檩o”，即以較小比例的平時成績加上較大比例的期末成績作為學生的最終課程成績，這種以期末成績?yōu)橹鞯目己朔绞街赜趯碚撝R的記憶，疏于對應用能力的考察，使得學生養(yǎng)成“平時應付，期末突擊”的應試惡習，無法激勵學生全面發(fā)展，無助于培養(yǎng)學生的應用能力和綜合素質。因此，要改革這種考核方式，采用能促進學生應用能力培養(yǎng)的考核方式。學生的各項能力形成于學習過程，應采用“平時成績?yōu)橹?，期末成績?yōu)檩o”的考核方式，注重階段性的學習考核。以平時成績?yōu)橹?，可以相對全面衡量學生對課程知識的掌握情況。

閉卷考試這種考核方式對金融營銷這種應用性非常強的學科而言，并沒有多大的意義。即使學生在每門課的考試中打100分，一旦到了具體營銷崗位，他可能都不知道如何去開展營銷工作。因此，考核方法應當注重對學生運用營銷理論知識解決金融機構實際營銷問題能力的考察?？己朔椒☉蕴峤唤鉀Q實際營銷問題的方案為主，采用口試、演示和答辯的方法。這種方法不僅能夠考察學生對金融營銷理論的綜合應用，促使學生在學習過程中理論聯(lián)系實際，而且有助于提高學生的溝通能力、表達能力、組織能力和團隊合作精神。

四、結束語

激烈的市場競爭使金融機構對高校人才培養(yǎng)不斷提出較強實際操作能力與應變能力的要求，金融營銷人才培養(yǎng)應以金融機構需求為導向，高校應根據(jù)金融機構的人才要求變革人才培養(yǎng)模式，更好地滿足金融機構的用人需要。由于金融營銷的實踐性和行業(yè)性特點，高校的營銷人才培養(yǎng)模式應當從知識教育導向轉變?yōu)槟芰ε囵B(yǎng)導向，通過課程體系、教學方式方法、考核方式方法等三方面創(chuàng)新，培養(yǎng)出既精通理論知識又具有實戰(zhàn)能力、既能迅速適應營銷崗位又具有發(fā)展?jié)摿Φ慕鹑跔I銷專業(yè)人才。

（作者單位：上海金融學院工商管理學院）