陳云萍 朱春霞

【摘要】從距今近3000年歷史的巴蜀古國開始，川菜便逐漸形成并進(jìn)入千家萬戶。當(dāng)今川菜已經(jīng)不僅是一種菜肴名稱，其本身已經(jīng)晉升為一種文化產(chǎn)品、一種文化現(xiàn)象。宣傳川菜、傳播川菜品牌對(duì)于發(fā)展、傳播巴蜀文化和四川文化產(chǎn)業(yè)，具有重要作用。川菜是巴蜀文化的一塊瑰寶，傳播川菜品牌要采取合理的傳播方式和傳播渠道。本文首先對(duì)川菜的歷史文化背景做了梳理，然后對(duì)川菜品牌的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行了綜述。

【關(guān)鍵詞】川菜文化；川菜品牌；傳播

川菜是我國四大菜系之一，同時(shí)，川菜文化也是我國飲食文化中的一朵奇葩。從距今近3000年歷史的巴蜀古國開始，在經(jīng)歷了商周、秦漢、唐宋、明清及近現(xiàn)代的發(fā)展與積淀后，如今的川菜已經(jīng)不僅僅是與四川有密切關(guān)系的菜系，更是四川歷史與文化的一張宣傳名片。

而川菜產(chǎn)業(yè)與四川旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，更可以成為宣傳四川吸引全國其他地方甚至國外游客入川的一張名片。有效傳播川菜品牌不僅可以宣傳川菜及四川文化，更能推動(dòng)川菜產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，進(jìn)而促進(jìn)四川文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

川菜的文化內(nèi)涵

川菜與飲食烹飪文化。川菜在其發(fā)展過程中，為四川創(chuàng)造了燦爛的飲食烹飪文化，“其中主要包括茶文化、饌文化、肴文化、酒文化及飲食習(xí)俗等”[1]56。與川菜有關(guān)的飲食文化內(nèi)容非常豐富，涉及面也極其廣泛。

西漢王褒《僮約》中的“烹茶盡具”、“武都買茶”是我國最早關(guān)于飲茶和茶葉交易的記載。譚繼和在《巴蜀文化》中也說：“巴蜀是世界茶葉文化和飲茶文化的原產(chǎn)地?！盵2]1這說明，飲茶習(xí)俗源于四川。

戰(zhàn)國末年的秦相呂不韋集合其門客編纂了一部雜家著作——《呂氏春秋》，其中《本味》不僅記錄了當(dāng)時(shí)我國各地的美食，還對(duì)產(chǎn)于四川陽樸的生姜予以高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為“和之美者，陽樸之姜”。西漢的揚(yáng)雄在《蜀都賦》中對(duì)四川的烹飪?cè)?、烹飪技法、筵席、飲食?xí)俗等都做了比較系統(tǒng)和全面的記載，列舉了川菜的近70種烹飪?cè)?，這說明在漢代時(shí)四川的饌文化就已經(jīng)達(dá)到了一定的水平。

唐宋時(shí)期，四川的烹飪文化發(fā)展到了高峰。李白、杜甫、蘇軾等人在其詩文中詳細(xì)記述和贊美了四川的美味佳肴、名酒名茶、烹飪?cè)?、烹飪技法以及飲食?xí)俗。清代時(shí)期，四川羅江人李調(diào)元父子在《醒園錄》中就記載了四川的38種烹飪方法，24種調(diào)味品，24類糕點(diǎn)小吃，25種腌制食品方法，4種飲料，5種食品的保存方法。在近現(xiàn)代，由熊四智等人所著的《川食奧秘》更是從多種角度記述和介紹了四川的食文化、酒文化、茶文化、筵席等飲食烹飪文化。

川菜與名人、詩文。在川菜的發(fā)展和完善過程中，與四川有關(guān)的名人、詩人發(fā)揮了舉足輕重的作用，這些生長(zhǎng)于四川或來到四川的名人學(xué)士多喜愛和熱衷于川菜的享用或烹煮，并將這種喜愛之情記錄在自己的著作中，而這些著作又在一定程度上使川菜能流傳更廣、更久遠(yuǎn)。

如西漢末年生于巴蜀之地的揚(yáng)雄，在其所著的《蜀都賦》中，以賦的形式形象生動(dòng)地記載了川菜的烹飪?cè)?、烹飪技巧、調(diào)味品、筵席及眾多美味佳肴，同時(shí)，又在著作中表達(dá)了自己的飲食觀點(diǎn)。如他認(rèn)為飲食應(yīng)該有“頤精神養(yǎng)血脈”的作用，即飲食應(yīng)該對(duì)人的生理和心理都有益。

生于北宋的眉山人蘇軾對(duì)川菜喜愛至極。蘇軾不僅是一個(gè)美食愛好者，更是一個(gè)美食評(píng)論家、實(shí)踐者，因其而命名的川菜就有“東坡肉”、“東坡肘子”、“東坡墨魚”、“東坡羹”等。

南宋時(shí)入川為官的陸游在其詩歌中對(duì)川菜也進(jìn)行了描繪和贊美。如他在《飯罷戲作》中記述了用豬排骨、橙汁、薤泥等原材料制作美食的情況；在《蜀酒歌》中記載了四川廣漢的鵝黃酒、眉山的玻璃春酒。清朝時(shí)入川做官的貴州人丁寶楨命其廚師將貴州辣椒與雞丁以爆炒的方式制作出了流傳后世的“宮保雞丁”①。近代的李劼人也在其著作《死水微瀾》中對(duì)清末民初四川的飲食生活進(jìn)行了闡述。與齊白石、徐悲鴻齊名的著名畫家張大千也是一個(gè)美食家，他用自己的畫筆將一道道美味的川菜菜肴形象生動(dòng)地描繪于紙上，這不僅讓川菜多了一種流傳于后世的方式，還為川菜提供了一種視覺和味覺的聯(lián)想之美。

川菜與飲食風(fēng)俗。川菜有著濃郁的地方風(fēng)味特色，這種地方風(fēng)味特色從總體來說就是“一菜一格，百菜百味”[1]55—56。一菜一格就是指川菜具有色、香、味、形、質(zhì)、意等特色。東晉常璩在《華陽國志》中說川人“尚滋味，好辛香”。這說明在色、香、味、形中，味道是川菜的主調(diào)。

“一方面，味多，味厚，味廣，味濃；另一方面，味清，味雅，味鮮，味淡?！盵2]2這兩種看似矛盾的味道融合在一起，實(shí)際上就體現(xiàn)了川菜自身的發(fā)展，以及川菜對(duì)其他菜系的借鑒及融合。這種味濃與味淡的結(jié)合，讓川菜形成百菜百味、南北兼容、濃淡相宜的風(fēng)格。而自古以來，四川經(jīng)歷的幾次人口融合在一定程度上又推動(dòng)了川菜與其他菜系的融合，推進(jìn)了川菜兼收并蓄能力的發(fā)展。川菜的融合、兼并正是體現(xiàn)了川民對(duì)新事物的接受能力和容納空間。同時(shí)，這也是川民、川菜“中和”精神的體現(xiàn)。

川菜在其發(fā)展、變革的歷史過程中，也形成了一套自己的飲食理論，養(yǎng)生便是這飲食理論中相當(dāng)重要的一部分。西漢時(shí)，揚(yáng)雄便有了飲食應(yīng)有“頤精神養(yǎng)血脈”作用的理論，比如川菜中的蟲草蒸鴨，是一道補(bǔ)精養(yǎng)氣的鮮美佳肴；同時(shí)中藥杏仁有止咳、化痰、潤(rùn)肺的功能。

川菜品牌及其傳播現(xiàn)狀

川菜品牌。對(duì)于品牌擁有者來說，品牌化產(chǎn)品是一種無形資產(chǎn)，是品牌持有者吸引消費(fèi)者的一張持久名片；對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌化產(chǎn)品是可以讓消費(fèi)者無須太多思考，僅憑對(duì)品牌的信任便可選擇的一種判斷標(biāo)尺，是一種不可抗拒的吸引力?！俺墒斓南M(fèi)者在選擇美食消費(fèi)時(shí)首選品牌美食產(chǎn)品”。[3]川菜自其形成至今已有近3000年的歷史，經(jīng)過千年的發(fā)展和創(chuàng)新，以及歷朝歷代川菜廚師、愛好者的改進(jìn)和宣傳，再加上其本身非常豐富的歷史、文化積淀和韻味，川菜已經(jīng)成為一張宣傳四川文化的名片，而川菜本身也已經(jīng)形成了品牌化的宣傳效應(yīng)。

川菜品牌的傳播現(xiàn)狀。對(duì)川菜的推廣和傳播離不開各種各樣的傳播媒介，也只有通過各種媒介的廣泛傳播，川菜才能為人所廣知。隨著新媒介的發(fā)展和舊媒介尋求新的發(fā)展途徑，媒介對(duì)人們的影響也不再單一，各種媒介正在逐漸融合，并對(duì)人們的生活、觀念造成雙重或多重影響。人們對(duì)信息的獲取也能通過多種媒介方式獲得。拉斯韋爾認(rèn)為，大眾傳播具有“使社會(huì)遺產(chǎn)代代相傳的功能”。[4]川菜作為四川文化遺產(chǎn)中的重要一員，大眾傳播媒介有責(zé)任去傳播，而川菜也勢(shì)必要借助各種大眾傳播媒介使自己得以傳播。

報(bào)紙、雜志。在報(bào)紙、雜志方面，與川菜有關(guān)的雜志有《中國川菜》、《四川烹飪》、《川菜》、《川菜天地》等。其中，《川菜》是一本為專業(yè)廚師、美食愛好者和餐飲業(yè)的管理者打造的一本烹飪雜志。而《四川烹飪》雜志則主要是傳播巴蜀之地的飲食烹飪文化，對(duì)川菜、川式糕點(diǎn)的制作技術(shù)等進(jìn)行交流的綜合性科普刊物。

另外還有《vista看天下》之《成都尚川》之類對(duì)四川美食進(jìn)行介紹的雜志。

其他出版物。其他與川菜有關(guān)的出版物主要是與川菜菜譜、川菜制作、川菜烹飪技巧有關(guān)的專業(yè)性書籍。如《川菜烹飪事典》、《正宗川菜160種》、《川菜制作技術(shù)試驗(yàn)教程》、《百姓餐桌·麻辣川菜》、《川菜烹飪技法解秘：燉·燒·燴·燜·蒸·煮》等書籍。同時(shí)，還有涉及與川菜生活、川菜文化、川菜藝術(shù)相關(guān)的書籍，如車輻的《川菜雜談》、石光華的《我的川菜生活》、杜莉的《川菜文化概論》等。

廣播、電視。2002年5月8日，由成都人民廣播電臺(tái)交通廣播所推出的《飛飛逛成都》欄目開通。這檔欄目主要是介紹蓉城各處美食。隨后，各式各樣的美食欄目便爭(zhēng)相開播，僅在成都地區(qū)相關(guān)的美食欄目就不下6檔，如《吃東吃西》、《飛哥歡樂派》。其中，《吃東吃西》欄目是由英國廣播公司BBC的《刀、叉、筷》飲食欄目與成都人民廣播電臺(tái)的音樂頻道聯(lián)合制作，向聽眾介紹東西方美食，每周周末，欄目主持人便會(huì)通過電話聯(lián)系成都和倫敦兩地的美食家、美食評(píng)論者、廚師對(duì)川菜進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，進(jìn)行中西方的飲食文化交流。

而與川菜有關(guān)的電視欄目有《美食天府》、《天府食舫》、《超級(jí)品味》、《食游天府》、《美食成都》、《天府旅游》等。其中，《美食天府》是由成都廣播電臺(tái)籌辦的一檔全國數(shù)字電視頻道，這檔欄目通過數(shù)字電視向全國的觀眾介紹成都的美食、美景和人情風(fēng)俗。

在紀(jì)錄片方面與川菜有關(guān)的有2004年4月25日播出的《千秋川菜》，以及2011年2月3日由中央電視臺(tái)第四套制作并播出的《走遍中國·川菜本色》。

互聯(lián)網(wǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)川菜進(jìn)行傳播、推廣的方式主要有各式各樣的美食網(wǎng)站，如專門提供與川菜有關(guān)的天府美食網(wǎng)、川菜美食網(wǎng)，還有一些如中華美食網(wǎng)、天天美食網(wǎng)、新浪在網(wǎng)站上設(shè)有專門介紹川菜的欄目，比如天天美食網(wǎng)在站內(nèi)就設(shè)有“菜譜頻道-中華菜譜-川菜”欄目，并對(duì)各式各樣川菜的制作、烹飪技巧等相關(guān)知識(shí)進(jìn)行講解。

還有一類進(jìn)行川菜傳播的網(wǎng)站是由不同的媒介聯(lián)合推出的。比如由成都日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和成都《川菜》雜志社聯(lián)合打造推出的《川菜在線》網(wǎng)。這種傳播形式便是由報(bào)紙、雜志和互聯(lián)網(wǎng)三種傳播方式結(jié)合而成的。還有由廣播和互聯(lián)網(wǎng)兩種傳播方式結(jié)合而成的成都廣播網(wǎng)的美食專欄頻道。

目前川菜也開始采用人人網(wǎng)之類的論壇以及微博等新興傳播方式，擴(kuò)大其傳播范圍，采取能讓普通人隨時(shí)都接觸到的傳播方式。

活動(dòng)。與川菜有關(guān)的活動(dòng)主要從2004年開始，由成都市政府推出的“中國國際美食旅游節(jié)”（以下簡(jiǎn)稱“美食節(jié)”），這是將美食與旅游結(jié)合在一起的一種活動(dòng)。截至目前，美食節(jié)已經(jīng)舉辦了七屆，每一屆都會(huì)通過特定的主題和活動(dòng)，如“精品川菜展”、“創(chuàng)新川菜爭(zhēng)霸賽”等對(duì)川菜進(jìn)行宣傳。其他活動(dòng)有由成都人民廣播電臺(tái)及BBC中文臺(tái)聯(lián)合主辦于2004年10月24日舉行的“吃東吃西在成都”的中英飲食文化交流會(huì)，及由2008年度國際美食節(jié)組委會(huì)、成都傳媒集團(tuán)主辦，成都電臺(tái)交通廣播承辦的“FM91.4飛哥歡樂派美食發(fā)現(xiàn)之旅”活動(dòng)。

綜上所述，目前川菜品牌的傳播已經(jīng)充分涉及了傳統(tǒng)媒體和新興媒體。無論是廣播、電視節(jié)目的種類和數(shù)量，還是與川菜相關(guān)的雜志、川菜菜肴的制作指導(dǎo)書籍、對(duì)川菜的專業(yè)性研究書籍等的數(shù)量、種類都非常豐富，通過廣播、電視、報(bào)紙雜志的方式，川菜以及川菜品牌已經(jīng)得到一定程度的廣泛傳播。隨著新興媒體的發(fā)展以及普及，川菜以及川菜品牌也應(yīng)該積極跟隨其發(fā)展的腳步，通過論壇、博客、微博等平臺(tái)，走入尋常百姓的生活中，讓川菜品牌成為人們?nèi)粘Ｉ罾锞湍芙佑|到的事物。通過傳統(tǒng)媒體和新興媒體的聯(lián)合、交互傳播，受眾就能充分和及時(shí)地參與到川菜的發(fā)展以及川菜品牌的傳播過程中來。

（本文為四川省教育廳人文社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地川菜發(fā)展研究中心2011年度立項(xiàng)課題“川菜品牌發(fā)展策略研究”階段性研究成果，項(xiàng)目編號(hào)：CC11S12）

注釋：

①因丁寶楨在川時(shí)曾官居“宮?！?，人稱“丁宮?！?，后遂用“宮保雞丁”命名此菜。

參考文獻(xiàn)：

[1]杜莉.川菜文化概論[M].成都：四川大學(xué)出版社，2003.

[2]譚繼和.巴蜀文化與川菜[J].綿陽師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2004（3）.

[3]李曉英.美食旅游綠色發(fā)展研究——以大連為例[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2010（24）.

[4]胡正榮，段鵬，張磊.傳播學(xué)總論[M].北京：清華大學(xué)出版社，2008：113.

（陳云萍為西南科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院副教授；朱春霞為中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院碩士生）

編校：張紅玲