曾振華 羅俊

【摘要】基于主流報紙擁有穩(wěn)定的受眾群體、巨大的影響力，主流報紙中的公益廣告有著良好的傳播效果。話語對受眾的影響是長久的、持續(xù)的。本文通過對1990—2010年《人民日報》中公益廣告的分析，得出主流報紙中公益廣告話語轉型的四個趨勢：公益廣告制作內容的親民化、公益廣告制作形式的藝術化、公益廣告的廣告主趨于多元化和公益廣告的廣告主題時代化。

【關鍵詞】主流報紙；公益廣告；話語轉型

在中國社會轉型的背景下，公益廣告與社會的互動和影響是空前的。公益廣告話語的生產是社會化的過程，是社會實踐的產物。公益廣告在社會中的主要功能，是通過建立有利于弘揚社會正義、促進人與社會和諧發(fā)展和人類文明進步的符號系統(tǒng)，來影響人們的意識、觀念和行為。[1]公益廣告的話語并不是一成不變的，在社會轉型背景下做出改變是必然的。主流報紙中公益廣告的話語轉型是公益廣告與社會語境互動過程的產物。

公益廣告制作內容的親民化

伴隨受眾媒介素養(yǎng)的不斷提升，受眾對傳播內容的要求也越來越高。[2]在“內容為王”的時代，公益廣告只有不斷進行內容制作的創(chuàng)新，才能贏得受眾的關注，取得良好的傳播效果。主流報紙中的公益廣告在內容上有親民化的趨勢。

公益廣告說服方式的感性化訴求。公益廣告的訴求方式分為兩類，即感性訴求和理性訴求。感性訴求較理性訴求最具優(yōu)勢的地方在于感性訴求的語言具有明顯的煽動性和刺激性，能夠直接刺激受眾的感官系統(tǒng)。此外，感性訴求方式的文風也較為親切自然，易于拉近傳受雙方的距離，使讀者體會不到距離感。

公益廣告作為一種非強制性的宣傳方式，期望在潛移默化中影響受眾的思想、意識和行為。主流報紙中的公益廣告通過感性化訴求不易引起受眾的反感，擺脫說教式的方式對讀者進行僵硬的說服，讓讀者在情感的氛圍下進行觀點的傳輸。主流報紙中公益廣告采用感性化訴求方式易于博得受眾的好感，為良好的傳播效果奠定基礎。

通過對《人民日報》公益廣告訴求方式的分析，可以看到：1990—2010年的公益廣告訴求方式采用感性訴求的比例為74.1%，而2008—2010年的公益廣告訴求方式采用感性訴求的比例占83.4%，目前公益廣告訴求方式采用感性訴求的比例有所上升。因此，主流報紙中公益廣告說服方式有感性化訴求的趨勢。

公益廣告中修辭手法的大量使用。修辭手法的巧妙運用，可以增添文字的光彩，讓受眾享受一種美感。修辭手法在公益廣告中的運用是通過對公益廣告的語言進行潤色、調整、選擇或者加以修飾加工，以增強公益廣告的生動性和形象性。

下面來分析幾條《人民日報》中運用了修辭手法的公益廣告。

比喻?！吧眢w是部機器，經常緊緊，免得疾病頻頻光顧”，這則公益廣告將身體比喻成機器，充滿了想象力和創(chuàng)造力。同時以淺顯的道理，增強了讀者的認同感。

排比?！罢J認真真，我只按規(guī)矩辦；踏踏實實，我支持樸素飯；勤勤懇懇，我只賺辛苦錢；兢兢業(yè)業(yè)，我只思百姓暖”，這則公益廣告運用排比手法，行文氣勢磅礴，有力地宣傳了領導干部廉政愛民的為官原則。

擬人?！盃N爛夜色孕育輝煌黎明”，這則公益廣告將夜色擬人化，生動、形象地傳達出祖國美好的未來。

《人民日報》中運用修辭手法的公益廣告還有不少，我們可以看出這些公益廣告語言更具特色，讀者能夠在享受中接受公益理念，易于取得良好的傳播效果。

公益廣告中人稱代詞使用的第一、二、三人稱化。人稱代詞在公益廣告中扮演著重要的角色，不同的人稱代詞在公益廣告中所發(fā)揮的作用是完全不同的。第一人稱代詞中“我們”、“咱”等有利于拉近傳受雙方的距離，將傳受雙方轉為同一戰(zhàn)線的“盟友”。第二人稱代詞中“你”、“你們”將受眾置于顯著的位置，關注對象直接指向受眾，目的性較強。第三人稱代詞相比第一、二人稱代詞，使用較為隨意，指示性沒有第一人稱代詞和第二人稱代詞強烈。

通過對《人民日報》公益廣告人稱代詞的分析，可以看到：1990—2010年的公益廣告中，采用第一人稱代詞和第二人稱代詞所占的比例為26.3%，而2008—2010年的公益廣告中，采用第一人稱代詞和第二人稱代詞所占的比例為28.2%。可見，目前《人民日報》中公益廣告人稱代詞采用第一人稱代詞和第二人稱代詞的比例有所上升。

主流報紙中公益廣告使用第一人稱代詞和第二人稱代詞，有利于刺激讀者的神經，增強讀者的感官意識，加強與讀者的共鳴，為取得良好的傳播效果奠定了基礎。

公益廣告制作形式的藝術化

公益廣告的制作形式是決定其傳播效果的重要因素之一。公益廣告不僅要在制作內容上下功夫，而且制作形式也不容忽視。公益廣告在制作形式上的推陳出新，有利于吸引受眾的眼球，引起受眾的注意，提高公益廣告的關注度。主流報紙中的公益廣告在制作形式上有藝術化的趨勢。

公益廣告“讀圖時代”的盛行。圖文并茂是紙質媒體傳播的優(yōu)勢所在，根據受眾接收信息的習慣，受眾最先注意到的是圖片，然后才是內容。目前在紙質媒體中，無論是新聞作品還是廣告都刮起了圖片的旋風。利用圖片的強大吸引力是傳者提高傳播效果的有力途徑。圖片在主流報紙的公益廣告中同樣占有舉足輕重的地位。

通過對《人民日報》公益廣告制作方式的分析，可以看到：1990—2010年共483篇公益廣告中，采用圖片形式的公益廣告共計451篇，比例高達93.4%。在1990—2010年間，圖片占公益廣告比例超過50%的公益廣告占所有使用圖片的公益廣告的78%。而在2008—2010年，圖片占公益廣告比例超過50%的公益廣告占所有使用圖片的公益廣告的81%?？梢姡壳皥D片在《人民日報》公益廣告中被廣泛使用，并且有“大圖化”的趨勢。

主流報紙中公益廣告使用圖片是大勢所趨，并且圖片有“大圖化”的趨勢。主流報紙中公益廣告的“讀圖時代”必將繼續(xù)盛行。

公益廣告漫畫形式開啟新的模式。漫畫式公益廣告的趣味性較強，主題的表達更具戲劇性。漫畫式公益廣告正以一種嶄新的面貌出現在受眾面前，為受眾所接受。主流報紙中的公益廣告在創(chuàng)作方式上必將與時俱進，跟上時代的潮流，采用漫畫的方式進行公益理念的宣傳。相信在不久的將來，主流報紙的公益廣告漫畫形式即將開啟新的模式。

系列公益廣告的不斷涌現。系列公益廣告是指在一段時間內對某一特定的公益主題進行連續(xù)的和全方位、多角度的報道。系列公益廣告因其高密度地投放，能夠強化受眾對公益理念的認知，使公益廣告觀念深入人心，提高公益廣告的傳播效果。

主流報紙中公益廣告已出現了一些結合社會熱點事件的系列公益廣告。在《人民日報》中已經出現了結合汶川大地震、北京奧運會和上海世博會等社會熱點事件的系列公益廣告。這些系列公益廣告都是圍繞某個主題進行多角度的連續(xù)報道。公益廣告高密度地刊登，形如“組合拳”，拳拳剛勁有力，直擊目標受眾，取得了良好的傳播效果。

系列公益廣告的傳播效果有目共睹，主流報紙中公益廣告仍將延續(xù)系列式的報道方式，實現公益廣告的聚焦效應。主流報紙中公益廣告的系列報道主題會充分利用熱點事件極高的關注度、極強的抗干擾性和報道周期長等特性，結合熱點事件進行公益觀念的傳播。

公益廣告的廣告主趨于多元化

現階段，人們對公益廣告的認識不斷深化，公益廣告的積極作用得到了廣泛的認可。隨著物質財富和精神財富的不斷積累，人們參與公益廣告的興趣越發(fā)濃厚、熱情不斷高漲。越來越多的人投身于公益廣告事業(yè)，公益廣告的話語權被分散，公益廣告的廣告主朝著多元化邁進。

政府公益廣告的主導作用。我國在社會主義轉型的過程中容易出現一些矛盾和問題。當然，這些矛盾和問題并不是對抗性的，是可以調和的。政府在促進社會穩(wěn)定時，可以充分發(fā)揮公益廣告的作用，有效地調節(jié)社會矛盾。我們相信，政府仍將積極地參與主流報紙中的公益廣告活動，由政府出資制播的公益廣告數量還有很大的上升空間。

政府對公益廣告的主導作用不僅體現在政府出資制播公益廣告的數量上，同時還體現在對公益廣告的管理上。政府對公益廣告的不斷重視體現在為公益廣告的制播營造良好的社會環(huán)境，通過相關政策和法律的規(guī)定，調動廣泛的社會力量參與公益廣告事業(yè)，促進公益廣告事業(yè)的騰飛。

企業(yè)公益廣告的大繁榮。隨著企業(yè)資本的不斷積累，企業(yè)有能力為社會的公益事業(yè)貢獻自己的力量。企業(yè)的社會責任意識不斷增強，反哺社會、為社會奉獻的精神不斷增強，就會有越來越多的企業(yè)愿意投身于公益事業(yè)。

此外，企業(yè)投身于公益廣告可以提升企業(yè)的知名度，贏取公眾的好感，發(fā)揮企業(yè)的品牌效益。企業(yè)在做公益的同時，也有利于企業(yè)形象的提升。我國《公益廣告管理條例》規(guī)定，企業(yè)可以在公益廣告中標注企業(yè)的名稱，有利于企業(yè)形象的提升。主流報紙有著穩(wěn)定的受眾群體，讀者規(guī)模大且分布廣泛，企業(yè)在主流報紙上刊登公益廣告，有著較高的關注度，受眾在無形中加強了對企業(yè)的認知，認可企業(yè)的產品，消費者更傾向于選擇有良知的企業(yè)的產品。因此，企業(yè)參與主流報紙中公益廣告的熱情會不斷高漲，企業(yè)公益廣告必將大繁榮。

個體公益廣告的不斷涌現。陳法慶是以個人名義出資公益廣告的第一人，他的行為不僅引起了社會的廣泛關注，刺激了民眾的神經，而且被社會頌揚、被媒體宣傳，鼓勵更多有公益興趣和熱情的人士參與到公益廣告的制播中，激勵更多的人投入公益廣告事業(yè)，為公益事業(yè)貢獻自己的綿薄之力。

此外，主流報紙的開放性，為個體參與公益廣告提供了平臺，主流報紙為有“公益廣告夢”的個人提供了刊登公益廣告的渠道。主流報紙并不是閉塞的，它可以提供版面給有“公益廣告夢”的個人，為個體參與公益廣告提供了方便。因此，我們堅信個體公益廣告會層出不窮地涌現。

公益廣告的廣告主題時代化

公益廣告的主題并不是隨意確定的。公益廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菍崿F人類的文明進步、社會的安定有序、促進人與社會的和諧發(fā)展，這一目的正是社會時代發(fā)展的需要。公益廣告的目的正是通過其主題加以闡釋的。

公益廣告的話語具有鮮明的社會烙印，是人類社會實踐的能動反應。主流報紙中公益廣告受社會環(huán)境的影響和制約，并與社會實踐進行著有效的互動，反映著時代的主流，具有明顯的“意識形態(tài)性”[3]。主流報紙中公益廣告要緊跟時代發(fā)展的步伐，與時俱進，響應時代的號召，只有迎合時代發(fā)展的需要，才有其生存、發(fā)展的空間。

主流報紙中公益廣告的主題社會性顯著，緊密地結合當前社會的熱點事件和主要議題進行公益思想的闡述，有著強烈的社會責任感和反映社會的主流意識。主流報紙中公益廣告主題緊扣時代前沿，反映時代的發(fā)展。因此，主流報紙中公益廣告主題有時代化的趨勢。

參考文獻：

[1]高萍.公益廣告初探[M].北京：中國商業(yè)出版社，1999.

[2]斯蒂文·小約翰.傳播理論[M].陳德民，葉曉輝，譯.北京：中國社會科學出版社，1999.

[3]劉學義.話語權轉移——轉型時期媒體言論話語權實踐的社會路徑分析[M].北京：中國傳媒大學出版社，2008.

（曾振華為江西師范大學傳播學院副教授；羅俊為江西師范大學傳播學院2009級碩士生）

編校：張紅玲