劉旗輝 李楠

商業(yè)模式就像一塊大號(hào)的創(chuàng)可貼，被中國(guó)企業(yè)貼在自己的每個(gè)弱點(diǎn)上。

中國(guó)企業(yè)對(duì)商業(yè)模式的過(guò)度迷戀與依賴(lài)，讓企業(yè)變得脆弱不堪。一場(chǎng)廠(chǎng)商關(guān)系的矛盾，一次質(zhì)量問(wèn)題，一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)政策的變化，一項(xiàng)成本變動(dòng)，甚至是一條微博的轉(zhuǎn)發(fā)，都足以影響商業(yè)模式，使企業(yè)陷入崩盤(pán)之境。剝下了模式的外衣，原來(lái)光鮮明艷的企業(yè)，其實(shí)是如此單薄與貧窮。

模式暴發(fā)戶(hù)

這是一個(gè)動(dòng)輒言及商業(yè)模式的年代。然而，卻很少有企業(yè)真正懂得“模式”二字的含義，以為模式就是一只永遠(yuǎn)不停下金蛋的母雞，將模式凌駕于其他一切商業(yè)元素之上，忽略了產(chǎn)業(yè)的原本要義。

企業(yè)對(duì)于商業(yè)模式過(guò)分的迷戀，反映的是投機(jī)取巧的心理和短期逐利的行為。成，是模式之成；敗，是模式之?dāng)　ＤＪ降囊饬x被無(wú)限放大，仿佛游戲的玩法可以主宰一切。任何產(chǎn)業(yè)，任何產(chǎn)品，都可以找到靠包裝盈利的模式。而項(xiàng)目和產(chǎn)品本身，只是用來(lái)裝載模式的容器。這種本末倒置的商業(yè)模式，其實(shí)只是暴富模式和融資模式。

只想賺錢(qián)方式，而忽略深挖產(chǎn)品與服務(wù)；只想玩模式游戲，而忽略產(chǎn)業(yè)真正健康的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；而一旦發(fā)現(xiàn)“此路不通”，馬上掉轉(zhuǎn)槍口歸結(jié)為模式之罪。商業(yè)模式在中國(guó)，既是融資的捷徑，也是暴富之心的替罪羊。

在一些中國(guó)商人的眼中，商業(yè)模式追求的不是富，而是暴富；不是成功，而是短時(shí)間內(nèi)迅速的成功，是付出與回報(bào)不成比例的成功。于是，商業(yè)模式被用來(lái)包裝項(xiàng)目，而不是經(jīng)營(yíng)企業(yè)。

“商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)成敗”，這是屢見(jiàn)不鮮的觀點(diǎn)。然而當(dāng)商業(yè)模式植根于暴富的心理之上，其催生的也必然是一個(gè)個(gè)模式暴發(fā)戶(hù)，而非健康優(yōu)秀的企業(yè)。對(duì)于商業(yè)模式的設(shè)計(jì)與運(yùn)用，也更像是一場(chǎng)押寶的賭局。

一個(gè)市場(chǎng)不再著眼于賣(mài)產(chǎn)品而立足于賣(mài)概念，模式的泛濫便成為必然。

當(dāng)各種商業(yè)力量過(guò)分熱衷于眼球經(jīng)濟(jì)，熱衷于風(fēng)投的神話(huà)，熱衷于培育項(xiàng)目套現(xiàn)的模式，有模式、無(wú)盈利的悖論，便成為最合理的結(jié)局。

凡是狂熱與迷戀，必然帶有非理性。

我們?nèi)ビ懻撋虡I(yè)模式的好壞——對(duì)此已有太多專(zhuān)家進(jìn)行過(guò)太多“論述”，我們關(guān)注的，是當(dāng)前中國(guó)商人對(duì)模式的非正常迷戀產(chǎn)生的種種怪相，以及由此傳遞出的諸多危險(xiǎn)信號(hào)。

模式被綁架

對(duì)于商業(yè)模式的過(guò)度迷戀與強(qiáng)調(diào)，正在中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域催生出種種匪夷所思的怪相。創(chuàng)造力不足，核心價(jià)值的缺失，賣(mài)產(chǎn)品不如賣(mài)概念，利潤(rùn)來(lái)自于對(duì)上下游的掠奪……模式投機(jī)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，讓商業(yè)正在被模式所綁架。

對(duì)于當(dāng)前中國(guó)商業(yè)模式畸形生態(tài)的關(guān)注，最初來(lái)源于記者親歷的兩個(gè)真實(shí)案例——

一家是國(guó)內(nèi)紡織業(yè)知名企業(yè)，擁有行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的企業(yè)規(guī)模及非常高的品牌知名度。然而很少有人知道，市場(chǎng)上這一品牌的服裝，沒(méi)有一件是出自這家企業(yè)的生產(chǎn)線(xiàn)。在最初靠羊絨制品創(chuàng)出品牌后，企業(yè)轉(zhuǎn)型服裝生產(chǎn)，采取了“賣(mài)標(biāo)”的代工模式，以50元/個(gè)的價(jià)格，將企業(yè)的商標(biāo)出售給江浙地區(qū)的服裝加工廠(chǎng)，加工廠(chǎng)生產(chǎn)出的服裝，貼上買(mǎi)來(lái)的商標(biāo)，就成為這一品牌的專(zhuān)柜正品。該企業(yè)浙江一位代工廠(chǎng)老板稱(chēng)，這種知名品牌“賣(mài)標(biāo)”的“授權(quán)”加工模式，在服裝業(yè)內(nèi)早已是公開(kāi)的秘密。

另一家是生物行業(yè)的高科技企業(yè)，擁有國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的一流技術(shù)與朝陽(yáng)產(chǎn)品，本身?yè)碛姓鎸?shí)而廣闊的市場(chǎng)前景。但其在渠道建設(shè)上，卻費(fèi)盡心機(jī)設(shè)計(jì)出頗具爭(zhēng)議的多層次招商的模式，希望以這種“倍增”之力，迅速取得現(xiàn)實(shí)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

值得注意的是，這兩家企業(yè)，都并不是初露鋒芒的行業(yè)新手，而是實(shí)實(shí)在在的上市公司。在品牌和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)之下，他們本可以通過(guò)常規(guī)的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的穩(wěn)步增長(zhǎng)，卻依然癡迷于通過(guò)與企業(yè)實(shí)力并不匹配的模式設(shè)計(jì)，以求迅速獲利。

明明已經(jīng)是知名的品牌，卻依賴(lài)于通過(guò)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，賺取“授權(quán)”、“賣(mài)標(biāo)”的利潤(rùn)；明明是前景廣闊的高科技朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，卻執(zhí)著于通過(guò)頗具爭(zhēng)議的商業(yè)模式，迅速?gòu)慕?jīng)銷(xiāo)商手中獲取現(xiàn)金。處于商業(yè)結(jié)構(gòu)金字塔頂端的上市公司尚且如此，那些初創(chuàng)期與成長(zhǎng)期的中小企業(yè)，對(duì)商業(yè)模式的迷戀更是趨于白熱化。

面對(duì)資金、技術(shù)、渠道等各種劣勢(shì)帶來(lái)的壓力，模式似乎成了中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最容易實(shí)現(xiàn)的突破口，仿佛只要模式對(duì)了，任何產(chǎn)品都能打開(kāi)市場(chǎng)，任何項(xiàng)目都能萬(wàn)無(wú)一失。“1+N”效應(yīng)、“輕質(zhì)化”品牌運(yùn)營(yíng)、立體銷(xiāo)售通路、三維密集分銷(xiāo)……一個(gè)個(gè)看似專(zhuān)業(yè)而高深的名詞背后，直接的利益便是：依靠一套具有吸引力的商業(yè)模式，給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商，帶來(lái)加盟費(fèi)用，帶來(lái)投資人真金白銀的直持。

中國(guó)企業(yè)對(duì)于商業(yè)模式的迷戀與依賴(lài)達(dá)到如此驚人的地步，模式的泛濫已經(jīng)無(wú)孔不入到中國(guó)的整個(gè)商業(yè)體系——自上而下、由宏觀到細(xì)微，直至每一個(gè)角落。

販賣(mài)模式

商業(yè)模式的非理性狂熱，直接催生出一種模式經(jīng)濟(jì)。

在天使投資、風(fēng)險(xiǎn)投資開(kāi)始興起后，中國(guó)的商業(yè)模式崇拜者們突然發(fā)現(xiàn)了一種新的財(cái)富來(lái)源。有這樣一批專(zhuān)業(yè)的模式生產(chǎn)者，他們操作一個(gè)項(xiàng)目，目的已經(jīng)不再是擴(kuò)大銷(xiāo)售、占領(lǐng)市場(chǎng)，而是迅速包裝出品牌后尋找接盤(pán)者，將項(xiàng)目與品牌“賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)”；他們不是立足于創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值，而是立足于從上下游獲取利潤(rùn)；他們不是立足于賣(mài)產(chǎn)品，而是立足于賣(mài)項(xiàng)目。

2011年3月，一家鉆石商場(chǎng)在北京開(kāi)業(yè)。除了大打“裸鉆”概念，宣稱(chēng)將鉆石當(dāng)成普通商品銷(xiāo)售，“不賣(mài)品牌、只賣(mài)商品”之外，這家鉆石商場(chǎng)更推出了頗具吸引力的鉆石回購(gòu)模式：鉆石售出滿(mǎn)三年后，消費(fèi)者憑在商場(chǎng)辦理會(huì)員卡和鉆石的鑒定證書(shū)，由商場(chǎng)原價(jià)回購(gòu)。

新聞的背后，是另外兩個(gè)似曾相識(shí)的版本。這個(gè)鉆石品牌的創(chuàng)辦者和董事長(zhǎng)，曾經(jīng)一手炒紅另外兩個(gè)鉆石商場(chǎng)。而這兩個(gè)項(xiàng)目，都在迅速走紅后被高價(jià)轉(zhuǎn)讓。建立商業(yè)項(xiàng)目后，一般不通過(guò)長(zhǎng)期持有、培育品牌獲得利潤(rùn)或升值，而是在項(xiàng)目具備一定知名度之后將項(xiàng)目出賣(mài)獲利。這種慣用的運(yùn)作方式，讓業(yè)界紛紛猜測(cè)，該鉆石商場(chǎng)會(huì)是下一個(gè)被販賣(mài)的商業(yè)模式。

隨著賣(mài)項(xiàng)目本身甚至已經(jīng)成為一種業(yè)態(tài)，商業(yè)模式不是用來(lái)做的，而是用來(lái)販賣(mài)的。一旦商業(yè)模式與金錢(qián)之間有了可以衡量的方案，對(duì)于模式的癡迷便成為一種必然。

優(yōu)秀的商業(yè)模式，應(yīng)該是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的核心邏輯。創(chuàng)造價(jià)值本是邏輯的基礎(chǔ)，然而尷尬的實(shí)現(xiàn)卻是，在對(duì)商業(yè)模式的迷戀中，對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造能力的不足，使諸多企業(yè)片面地注重邏輯，而人為地忽視了價(jià)值。對(duì)模式的注重，首先應(yīng)該是是對(duì)其所創(chuàng)造的價(jià)值的注重，而這恰是當(dāng)下對(duì)商業(yè)模式認(rèn)識(shí)的最大偏差。

曾經(jīng)紅遍大江南北的“女人街”，在經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)手之后，如今已經(jīng)風(fēng)光不再。當(dāng)模式可以凌駕于產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)之上，獨(dú)立帶來(lái)利潤(rùn)時(shí)，對(duì)于模式的迷信，就形成了一條“設(shè)計(jì)模式—包裝品牌—出售項(xiàng)目—尋找投資—上市套現(xiàn)”的產(chǎn)業(yè)鏈。而為這樣的產(chǎn)業(yè)鏈打造出的商業(yè)模式，能創(chuàng)造出多少價(jià)值？作為載體的企業(yè)與產(chǎn)品，又能走多遠(yuǎn)？