汪興隆

摘要：中小企業(yè)融資難表象的背后是商業(yè)銀行并不真正了解中小企業(yè)金融服務(wù)需求特征。并在此基礎(chǔ)上明確采取差異化的競爭行為來獲取一個能“覆蓋風(fēng)險的收益”。根據(jù)一項對全國438家樣本中小企業(yè)的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)不同類型商業(yè)銀行在中小企業(yè)金融服務(wù)品牌上存在一定差異，服務(wù)主動性、專業(yè)性和效率是影響中小企業(yè)金融服務(wù)滿意度需求的主要因素。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；中小企業(yè)金融服務(wù)；品牌；滿意度

JEL分類號：G21；M10中圖分類號：F832.33文獻標識碼：A文章編號：1006-1428(2012)02-0094-04

中小企業(yè)在保證經(jīng)濟增長、促進就業(yè)、維護社會穩(wěn)定以及推動科技創(chuàng)新方面發(fā)揮著越來越大的作用?，F(xiàn)有的文獻和社會關(guān)注中小企業(yè)的焦點在于其融資難，表象的背后在于商業(yè)銀行并不真正了解中小企業(yè)在金融服務(wù)方面的需求行為特征，商業(yè)銀行在眾口一詞地強調(diào)其關(guān)注并支持中小企業(yè)融資問題，但卻并無差異化的競爭行為去更好地服務(wù)中小企業(yè)。筆者在中國民生銀行中小企業(yè)金融事業(yè)部工作期間開展了一項與國際著名咨詢公司尼爾森合作的調(diào)查項目。該項目于2010年9月－2010年12月通過對438家樣本客戶的調(diào)查，了解各商業(yè)銀行中小企業(yè)金融服務(wù)品牌差異。特總結(jié)成文。以期對商業(yè)銀行構(gòu)建中小企業(yè)金融服務(wù)商業(yè)模式有所借鑒。

一、調(diào)查項目設(shè)計

1、研究目的。

(1)了解中小企業(yè)在金融服務(wù)，產(chǎn)品方面的態(tài)度與使用習(xí)慣；(2)了解中小企業(yè)對于金融產(chǎn)品與服務(wù)的使用情況和潛在需求。并進一步挖掘客戶對于不同金融產(chǎn)品與服務(wù)的使用動機與障礙；(3)了解中小企業(yè)對各家銀行的金融服務(wù)。從其品牌知名度、品牌定位、品牌形象以及客戶關(guān)系等角度進行評價。

2、研究設(shè)計。

訪問對象：中小企業(yè)主或管理決策者。企業(yè)當(dāng)前總資產(chǎn)規(guī)模(包括固定資產(chǎn)及流動資產(chǎn))在人民幣1000萬－4億之間。本次研究涉及企業(yè)類別主要以制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、對內(nèi)貿(mào)易企業(yè)為主，而不包括外貿(mào)類企業(yè)(以對外貿(mào)易為主營業(yè)務(wù)，擁有獨立進口出口權(quán)的企業(yè))。

調(diào)研內(nèi)容：①當(dāng)前使用的服務(wù)種類；②總體滿意度及需求；③選擇品牌主要考慮因素；④主要信息渠道及媒體習(xí)慣：⑤未來準備使用的企業(yè)金融服務(wù)種類；⑥未來的資金需求。

研究方法：面對面訪問，①通過結(jié)構(gòu)性的定量研究問卷。對受訪對象進行一對一面對面的訪問，了解受訪對象對于相關(guān)問題的態(tài)度與意見；②問卷主要以封閉型的問題為主，輔以適當(dāng)?shù)拈_放型問題，便于更全面地了解受訪對象的看法。

抽樣方法：通過以下方法進行被訪者的招募：①通過企業(yè)名錄進行預(yù)約：②通過聯(lián)絡(luò)員網(wǎng)絡(luò)尋找適合的被訪者。

3、樣本分布。

二、商業(yè)銀行中小企業(yè)金融服務(wù)品牌差異比較

1、中小企業(yè)金融服務(wù)銀行品牌資產(chǎn)模型。

本文用尼爾森品牌價值指數(shù)(Brand Equity Index)模型(見圖1)進行評估，全球約有700家金融服務(wù)品牌被此模型評估。尼爾森優(yōu)勝品牌模型品牌價值指數(shù)由三個關(guān)鍵問題，通過多變量的分析計算得來。這三個關(guān)鍵問題是：①喜歡的銀行；②愿意推薦給其他人，企業(yè)的銀行；③愿意支付更高費用的銀行。

品牌價值指數(shù)介于0～10之間：①“0”分是品牌價值指數(shù)的最低值，意味著該銀行幾乎沒有忠誠客戶，對其所提供的金融服務(wù)，客戶們只愿意支付市場上最低的價格。哪怕高出一點都不會使用其服務(wù)；②“10”分是品牌價值指數(shù)的最高值，意味著幾乎所有市場上的客戶都是其忠誠客戶，并且愿意為其提供的金融服務(wù)支付明顯高出市場水平許多的價格。

從尼爾森優(yōu)勝品牌價值模型眾多案例累積的行業(yè)平均值來看，如果一個銀行的品牌價值指數(shù)低于1.0，那么這家銀行被認為是處于弱勢地位的銀行；而如果其品牌價值指數(shù)介于1.0～3.0之間，那它是一家普通的銀行；如果大于3.0，通常會認為它是一家出色的銀行。

2、品牌資產(chǎn)指數(shù)(BEI)。

從品牌資產(chǎn)指數(shù)來看。在本次研究考察的中小企業(yè)客戶中，招商銀行中小企業(yè)金融服務(wù)品牌價值指數(shù)位居第一，并且領(lǐng)先于三家實力相對更為雄厚的國有銀行。建設(shè)銀行、工商銀行和農(nóng)業(yè)銀行的中小企業(yè)服務(wù)品牌價值指數(shù)分列二到四位；與亞太地區(qū)其他金融服務(wù)機構(gòu)相比，股份制銀行中小企業(yè)金融服務(wù)的BEI也還有一定的差距(見圖2)。

數(shù)據(jù)來源：品牌價值指數(shù)(BEI)是根據(jù)(1)023d/Q23e第一/第二喜歡的品牌(2)Q25最有可能向其他人推薦的品牌(3)Q30品牌溢價意向三部分數(shù)據(jù)計算得出。(基數(shù)：所有被訪者N=438)

注：“亞太基準”是根據(jù)1998年-2010年，共572個亞太地區(qū)金融服務(wù)品牌案例的數(shù)據(jù)計算得出。

3、品牌杠桿指標。

品牌杠桿可以直觀地表現(xiàn)品牌在認知、關(guān)聯(lián)、行為忠誠和情感層面忠誠的表現(xiàn)。同時。通過不同層面的轉(zhuǎn)換情況，也可以間接反映出整個市場營銷環(huán)節(jié)中的問題以及下一階段的改進方向。

在“認知→使用”方面，也就是說在宣傳推廣方面，建行>工行>農(nóng)行>招行>民生>浦發(fā)>興業(yè)：在“使用→依賴”方面，這是行為忠誠度較低的表現(xiàn)，而城商行＆農(nóng)信社在這方面的表現(xiàn)十分突出，高于所有銀行；在“喜歡→推薦”方面，也就是說，在情感忠誠度方面，招行>興業(yè)>農(nóng)行>民生>建行>浦發(fā)>工行。

4、品牌認知。

就總體品牌認知度來看，大型銀行高于中小型銀行。企業(yè)對各地的農(nóng)商行和農(nóng)信社無論在提示前第一提及還是提示前總提及指標上的表現(xiàn)都要高于民生、興業(yè)和浦發(fā)等發(fā)展中的商業(yè)銀行。

5、品牌形象。

在中小企業(yè)金融服務(wù)的品牌形象指標中，企業(yè)更看重的是“值得信賴”、“服務(wù)迅速高效”、“重視與企業(yè)關(guān)系”、“平易近人”、“了解企業(yè)業(yè)務(wù)目標”等指標。

重點關(guān)注的七個品牌。根據(jù)品牌形象的不同，分為三類：

包括建設(shè)銀行、工商銀行和農(nóng)業(yè)銀行的歷史悠久、實力雄厚的老牌國有銀行。突出的形象為“值得信賴”、“員工知識豐富”。

作為有實力、新興的商業(yè)銀行，招商銀行自成一家，擁有“創(chuàng)新”、“產(chǎn)品，服務(wù)類型多樣”、“服務(wù)迅速高效”、“科技領(lǐng)先”等突出品牌形象。

包括民生銀行、浦發(fā)銀行和興業(yè)銀行的發(fā)展中商業(yè)銀行，主要品牌形象為“處理業(yè)務(wù)靈活”、“平易近人”。

三、中小企業(yè)金融服務(wù)滿意度與未來需求

1、中小企業(yè)使用商業(yè)銀行意愿。

建設(shè)銀行和工商銀行是中小企業(yè)使用最多的銀行。其次是農(nóng)業(yè)銀行。城商行和農(nóng)信社的使用率僅次于三家國有銀行。甚至略高于招商銀行。民生、浦發(fā)和興業(yè)銀行的使用率相對較低?？偟膩碚f，各銀行作為“主要銀行”的比例都相對較低。即使是在該指標上表現(xiàn)最好的建行和工行。也只有18％和16％。這說明在中小企業(yè)金融服務(wù)市場上，各銀行的競爭都比較激烈，任何一家銀行都沒有取得絕對壟斷的地位。

2、中小企業(yè)不使用銀行的原因。

數(shù)據(jù)來源：請問您的公司為什么不使用XX銀行的“中小企業(yè)金融服務(wù)”呢?

基數(shù)：所有不使用各銀行的被訪者N民生銀行=379，N工商銀行=250；N建設(shè)銀行=241；N農(nóng)業(yè)銀行=283；N招商銀行=319：N興業(yè)銀行=403；N浦發(fā)銀行=396

3、中小企業(yè)金融服務(wù)滿意度因素。

在中小企業(yè)金融服務(wù)中，服務(wù)主動性是影響B(tài)EI最重要的因素，影響巨大，其次是服務(wù)專業(yè)性和服務(wù)流程和效率。

數(shù)據(jù)來源：036.請問貴公司對過去半年中所使用銀行在各方面表現(xiàn)的滿意程度?(基數(shù)：使用過各家銀行的被訪者)

4、中小企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)使用情況及未來需求。

從中小企業(yè)金融服務(wù)，產(chǎn)品類型的使用情況來看：賬戶收支管理、現(xiàn)金管理和網(wǎng)上銀行是企業(yè)使用最多的金融產(chǎn)品，服務(wù)類型。

從具體產(chǎn)品/服務(wù)的使用和感興趣情況來看：結(jié)算服務(wù)、網(wǎng)上銀行、活期存款和國內(nèi)匯款是目前企業(yè)使用最多的中小企業(yè)金融產(chǎn)品/服務(wù)。而中長期貸款、稅務(wù)咨詢服務(wù)、法律咨詢服務(wù)是企業(yè)最感興趣的產(chǎn)品/服務(wù)。

5、中小企業(yè)選擇銀行的考慮因素。

服務(wù)效率是中小企業(yè)選擇銀行時最關(guān)注的因素，其次，擔(dān)保要求、額度彈性、價格競爭力也是選擇銀行的決定性因素，而品牌強弱也是不能忽視的因素之一。

四、總結(jié)與啟示

本次調(diào)研表明品牌強弱日趨成為商業(yè)銀行競爭中小企業(yè)客戶(特別是小微企業(yè))的重要因素之一。我國商業(yè)銀行目前中小企業(yè)金融服務(wù)品牌形象差異化不足，特征不是很明顯，尚未深入到廣大中小企業(yè)中，未能形成具有吸附力的品牌效應(yīng)。

提升中小企業(yè)金融滿意度還需在服務(wù)的主動性、專業(yè)化程度和流程效率上下功夫。具體到產(chǎn)品服務(wù)，中長期貸款、稅務(wù)咨詢服務(wù)、法律咨詢服務(wù)是企業(yè)最感興趣的產(chǎn)品/服務(wù)，而這點為各家商業(yè)銀行所忽視，或還沒有形成較好的服務(wù)模式。我國商業(yè)銀行轉(zhuǎn)型發(fā)展逐漸將發(fā)展重點指向中小企業(yè)，但要在未來的競爭中脫穎而出，必須在提升品牌形象和客戶滿意度上下功夫，而非只是在“中小企業(yè)融資難”的環(huán)境下單純提供融資，只有這樣，才能真正成為一家優(yōu)秀的中小企業(yè)專業(yè)金融服務(wù)商。

(責(zé)任編輯：邵歡)