王菡平

在高端白酒日趨白熱化的市場競爭中，水井坊與強勢品牌間的差距逐漸被拉大。

每逢佳節(jié)高端白酒價格必漲是一個慣例，而今年高端白酒市場卻相當“淡定”，且銷量也下滑百分之十幾，這主要是受到經(jīng)濟減速的影響。作為高端白酒的一員，水井坊上半年交出了一份差強人意的成績單：8月30日，水井坊公布的2012年半年報顯示，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入8.76億元人民幣，同比增長32.68%；營業(yè)利潤3.41億元，同比增長55.63%；歸屬母公司所有凈利潤2.3億元，同比增長44.53%；基本每股收益0.47元。

“傍”外商謀突圍

水井坊作為“中國白酒第一坊”，自2000年上市以來，憑借獨特的產(chǎn)品和差異化的營銷崛起于中國高端白酒界，成為中國高端白酒的翹楚。然而，近年來茅臺與五糧液的持續(xù)發(fā)力，引領國內(nèi)白酒漲價之風，將國內(nèi)高端白酒價格上升了一個層次。而洋河、國窖1573、紅花郎、國藏汾酒等品牌，紛紛推出中高端白酒，大大改變了中高端白酒的市場格局。在激烈的競爭中，水井坊在高端白酒市場受到強大沖擊，其品牌自身也暴露出了明顯問題。其品牌產(chǎn)品單一，難以滿足不同層次消費者的需求，同時價格策略過于簡單，難以阻擊競爭對手的攻擊。

“10年前，出世就定價600元的‘中國第一高價酒水井坊價格超過茅臺和五糧液；5年前，水井坊價格已和兩者價格持平；現(xiàn)在水井坊的價格已跟不上茅臺和五糧液了。水井坊的品牌影響力與茅臺、五糧液還相距甚遠?！敝祁悹I銷專家鐵犁說。

鐵犁認為，水井坊近幾年的發(fā)展放緩與持續(xù)多年的“并購案”有關，期間帝亞吉歐對其的體制改革顯然會短期影響企業(yè)發(fā)展，水井坊錯過了中國白酒高速增長的“黃金十年”。

帝亞吉歐集團對水井坊的收購，歷時六年。

帝亞吉歐是世界領先的酒業(yè)集團，公司匯聚了烈性酒、葡萄酒和啤酒等一系列頂級酒類飲品，公司總部設在倫敦，業(yè)務遍及180多個國家和地區(qū)，并分別在倫敦股票交易所和紐約股票交易所上市。

事實上，早在2005年底，帝亞吉歐就瞄上了水井坊，開始以股權收購方式進行滲透：2006年12月12日，帝亞吉歐花費巨資，以5.7億元收購了水井坊第一大股東全興集團43%的股份，從而間接持有水井坊16.87%的股份，成為水井坊第二大股東。隨后又經(jīng)過兩次股權收購，2011年6月，帝亞吉歐收購全興集團4%股權的方案獲得商務部批準，最終以53%的股權持有比例間接成為水井坊實際掌權人。此后，全面要約收購計劃也提上日程。整整耗用了2年的時間，英國帝亞吉歐集團收購國內(nèi)高端白酒水井坊終于如愿以償。

出海開拓不理想

“我們將利用在全球烈酒行業(yè)豐富的從業(yè)經(jīng)驗，協(xié)助水井坊增加其產(chǎn)品向國際市場出口的比重，并提升水井坊品牌在海外市場的國際認可度。”帝亞吉歐大中華區(qū)公共事務及傳播總監(jiān)傅凌霄說。

據(jù)了解，帝亞吉歐的銷售體系遍布全球170多個國家和地區(qū)，目前水井坊出口白酒主要面對國際市場的免稅店，所有出口業(yè)務都是通過帝亞吉歐的網(wǎng)絡渠道進行。

水井坊方面預計到2015年，水井坊海外市場銷售量將達到700噸以上，而水井坊在國外的定價將會有別于國內(nèi)定價，這可增強出口的盈利能力。

白酒行業(yè)分析師曹鑫則認為，“國外白酒市場形成仍需較長時間的培育階段，此外歐美也有蒸餾白酒像朗姆酒、伏特加、威士忌等糧食酒，而且歐美人士口味跟我們也不一樣，更不可能為迎合歐美人士的口味改變水井坊的生產(chǎn)工藝?！?/p>

一位食品行業(yè)分析人士表示，外資的進入加劇了傳統(tǒng)白酒業(yè)的競爭，增加了國內(nèi)企業(yè)的競爭壓力，同時也推動著傳統(tǒng)白酒業(yè)的發(fā)展，會激發(fā)傳統(tǒng)白酒業(yè)的創(chuàng)新意識。但是白酒行業(yè)的特殊性使得水井坊牽手帝亞吉歐的前景也將充滿眾多不確定性。

水井坊公司上半年預收賬款大幅減少8成，加上其出口增速在外資控股后超預期走低，這些都將使其2012年年報承受巨大的壓力。有“蓄水池”之稱的預收賬款金額減少，無疑是公司現(xiàn)金流大幅下降的原因之一。

一位券商研究員直言，水井坊品牌推出10余年來，在高端白酒市場的影響力仍與公司規(guī)劃的目標有較大差距，長期的弱品牌效應也很難在短期內(nèi)得到改善。

數(shù)據(jù)顯示，目前水井坊的酒類收入占公司收入比重達到95%，去年其酒類銷售只有2000多噸，相對4萬噸的高端白酒市場，水井坊還有很大的路要走。

值得注意的是，水井坊上半年的出口數(shù)據(jù)或許讓水井坊和帝亞吉歐都有些尷尬。半年報顯示，水井坊在省內(nèi)銷售收入增速為10.71%，但出口卻下降了2.83%；在去年同期，水井坊出口收入增速則為同比激增111.30%。由此業(yè)內(nèi)人士認為，帝亞吉歐幫助水井坊拓展國際市場的顯效仍需要時間。

一種探路的嘗試

從中國白酒走向國際市場來說，關鍵在于中國酒文化是否能夠融入世界。如果一種酒品牌沒有這個國家的文化作為背景，那它在世人眼里就什么也不是。在中國酒文化沒有進入到這個國家的時候，水井坊因帝亞吉歐的并購便走向世界，那也只是一紙空話。對于水井坊來說，國際化戰(zhàn)略由來已久，與帝亞吉歐的合作只是水井坊國際化戰(zhàn)略的第一步，借助國際巨頭的力量走向世界。

一業(yè)內(nèi)分析人士認為，水井坊和帝亞吉歐的合作是一種探索和嘗試，這種探索和嘗試尚無法確定成功。雙方的合作不僅限于股權的轉讓，還有技術合作和國內(nèi)外市場的開拓打造。但即便不成功，這樣的經(jīng)歷對未來中國白酒業(yè)的國際化道路也會有一定的借鑒意義。這種探索，不僅是借助國際力量提升自身品牌的影響力，減少其產(chǎn)品流向國際市場的時間和成本，更在市場開拓方面省了很大的力氣。對此，時任水井坊母公司全興集團董事長楊肇基說：“就目前的中國環(huán)境和條件來看，白酒企業(yè)想進入國際市場的通道，要花很長時間，絕大多數(shù)企業(yè)基本上不具備這個資源和能力。從目前來看，水井坊是明智的，水井坊正借力帝亞吉歐在全球酒業(yè)的資源和渠道網(wǎng)絡走向國際市場”。

據(jù)了解，2012年3月，水井坊的首條國際標準灌裝生產(chǎn)線也已正式啟用，水井坊的產(chǎn)品已經(jīng)在包括英國在內(nèi)的17個國家和地區(qū)的有稅及免稅市場和超過40個全球機場免稅系統(tǒng)銷售。7月，水井坊產(chǎn)品在帝亞吉歐總部所在地英國上市，正式進軍歐洲市場。在水井坊的企業(yè)規(guī)劃中，預計未來5年～10年，國際市場的銷量將達到1000噸～2000噸。

對此，水井坊股份有限公司副總經(jīng)理許勇表示，“水井坊模式”是不可復制的，更多的是給國產(chǎn)白酒走向國際提供一個思路上的借鑒。