龐德明

在亞洲，消費者對科技的應(yīng)用越來越自如，使用智能手機(jī)和平板電腦辦理銀行業(yè)務(wù)的人越來越多。服務(wù)渠道成倍增長，帶給客戶的選擇之多達(dá)到前所未有的程度。

然而，對于近年來銀行的所有業(yè)務(wù)創(chuàng)新，亞洲地區(qū)的客戶忠誠度下降則表明銀行未能拉近與客戶的關(guān)系，未能向他們提供足夠有用和便利的產(chǎn)品和服務(wù)。

數(shù)字化完全有可能將銀行業(yè)務(wù)從公用事業(yè)轉(zhuǎn)化為完美的消費者體驗，但顯然我們尚未做到這一點。問題就出在，零售銀行考慮的不是零售，而是銀行。

表面上看，隨著網(wǎng)上銀行、移動銀行和社交媒體的加入，與分支行、ATM機(jī) 和電話銀行組成多渠道組合，銀行業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。但是，金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部更深層次的策略轉(zhuǎn)變卻遲遲沒有出現(xiàn)，而沒有這一轉(zhuǎn)變，客戶的銀行體驗不可能獲得根本性的改變。

想一想世界上出色的零售商，從客戶邁入商店門檻或點擊首頁的那一刻起，他們就預(yù)測到客戶的需求并致力于滿足這些需求。他們對店鋪的精心布置、對產(chǎn)品的仿真陳列甚至可以影響到客戶的想法。銀行可以向他們學(xué)習(xí)，致力于提供輕松的銀行服務(wù)體驗，讓客戶能夠在生活中更方便地享受銀行服務(wù)。

現(xiàn)在我們可以明白，科技應(yīng)用不只是開發(fā)出一個個應(yīng)用程序，或擁有最復(fù)雜的門戶網(wǎng)站，也不光是進(jìn)入每一個可用的網(wǎng)絡(luò)空間中?？萍急仨氂杏?、直觀，最重要的是能夠切合客戶的需求。

要釋放數(shù)字化的全部潛力，銀行必須像出色的零售商那樣圍繞客戶構(gòu)建業(yè)務(wù)，而不是提供各種未曾整合的產(chǎn)品和交易渠道。他們必須將注意力從“客戶會購買哪些產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到“客戶希望我們做什么”上來。這意味著要投入更多時間聆聽客戶的聲音，理解他們的需求。

另一個顛覆性的改變因素是如今的消費者樂于接受新科技，熱衷于移動服務(wù)。他們希望銀行業(yè)務(wù)快速、便利以及個性化；為忠誠度提供獎勵；不僅能夠滿足他們的財務(wù)需求，還要能夠預(yù)測他們的需求。

網(wǎng)上銀行和移動銀行渠道簡化了交易過程，但銀行仍需快馬加鞭，以便客戶能夠在他們希望的任何時間，采取他們希望的任何方式，通過各種渠道與銀行保持對話。銀行業(yè)務(wù)已發(fā)展至多個渠道，但各個渠道之間的銜接還沒有做到真正的暢通無阻。

那么，銀行應(yīng)該采取什么行動呢

第一，他們應(yīng)當(dāng)明白，雖然銀行業(yè)務(wù)可能正在變化，但人們的財務(wù)需求并未改變。人們?nèi)匀灰驽X、付款、收款、購置房產(chǎn)、貸款、令財富保值、增值。數(shù)字化不會改變這些基本的需求，而只是提供全新的、更簡單的方式來滿足這些需求。

第二，銀行不應(yīng)該因為數(shù)字化只關(guān)注網(wǎng)上和移動業(yè)務(wù)，而放棄其他渠道?？蛻粝Ｍㄟ^全方位的平臺管理其資金，包括傳統(tǒng)的分支行、ATM機(jī) 和電話。我可能喜歡通過手機(jī)查看賬戶余額，但會選擇在線進(jìn)行投資研究。我可能會通過電話詢問按揭事宜，但喜歡走進(jìn)分行，在客戶經(jīng)理的幫助下填寫申請表。了解客戶的行為驅(qū)動，通過不同渠道相輔相成，是以客戶為中心，為他們提供全方位銀行體驗的關(guān)鍵所在。

第三，銀行需要優(yōu)化數(shù)據(jù)的使用，來預(yù)測客戶需求、了解客戶行為，從而提供更簡單和快速的服務(wù)以主動支持客戶?？蛻艚缑鎽?yīng)根據(jù)個人需求量身定制并簡化流程，例如就相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)引入更多網(wǎng)上應(yīng)用程序或“一鍵”功能。

第四，銀行應(yīng)該讓客戶更方便地在所有渠道保持對話?？蛻艨赡芟Ｍㄟ^分行了解新的定期存款類型，在喝咖啡的時候使用平板電腦查看詳情，之后在 ATM 上確認(rèn)交易。對話應(yīng)該能夠得到延續(xù)和個性化的設(shè)置，并且能夠在客戶希望的任何時候以客戶希望的任何方式進(jìn)行。這意味著銀行需要改進(jìn)渠道與業(yè)務(wù)職能部門之間的連接 — 抓住機(jī)會接近客戶，并提供全方位、一致的出色服務(wù)。

第五，銀行應(yīng)當(dāng)將科技融入每個人的工作中。每位員工都需要了解數(shù)字化如何影響銀行與客戶之間的互動以及銀行未來的業(yè)務(wù)模式。銀行已經(jīng)是科技型組織；現(xiàn)在，他們需要發(fā)展真正的創(chuàng)新文化。

如果銀行墨守成規(guī)，其他行業(yè)就會趁機(jī)發(fā)難。隨著客戶忠誠度不斷下降、消費力日益增強(qiáng)以及新競爭對手不斷涌現(xiàn)，銀行現(xiàn)在正應(yīng)該把握好時機(jī)，將客戶服務(wù)推至新的高度，抓住數(shù)字化帶來的巨大機(jī)會，為人們的生活創(chuàng)造真正的價值。